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〔摘要〕三維動(dòng)畫(huà)給人們帶來(lái)超越想象的視覺(jué)感受,它以靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無(wú)限的拓展空間，使越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。本文以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為研究對(duì)象，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)、適用原則，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

〔關(guān)鍵詞〕三維動(dòng)畫(huà)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)影視廣告創(chuàng)作

三維動(dòng)畫(huà)被看作是當(dāng)今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿,是藝術(shù)與技術(shù)的高層次緊密結(jié)合,是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術(shù)才能的新空間。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)為電影藝術(shù)帶來(lái)了巨大的變革，為世界電影開(kāi)辟了新的紀(jì)元。同時(shí)，也給人們的審美帶來(lái)了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺(jué)中三維動(dòng)畫(huà)己成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要的表現(xiàn)手段,被廣泛應(yīng)用于影視廣告制作之中。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無(wú)限的拓展空間。本文通過(guò)對(duì)三維動(dòng)畫(huà)與影視廣告的結(jié)合進(jìn)行分析，以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為核心，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)和適用原則，研究如何達(dá)到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

三維技術(shù)，又稱(chēng)3D技術(shù)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)給人們帶來(lái)超越想象的視覺(jué)感受,它依靠計(jì)算機(jī)圖像技術(shù),在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)，通過(guò)虛擬攝像機(jī)拍攝整個(gè)動(dòng)畫(huà)過(guò)程,渲染并生成生動(dòng)真實(shí)的三維畫(huà)面。目前業(yè)界常用的三維動(dòng)畫(huà)軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)生掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的數(shù)字技術(shù)革命。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始至今,一直在延續(xù)。從《玩具總動(dòng)員》、《怪物公司》到《黑客帝國(guó)》,從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)得到全面的展示?？梢?jiàn)，數(shù)字技術(shù)成為了影視制作的一個(gè)重要手段。隨著三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視特效、動(dòng)畫(huà)制作方面應(yīng)用的不斷深入,并以其精確、真實(shí)、無(wú)限可操作的技術(shù)特征和優(yōu)勢(shì),目前被廣泛應(yīng)用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學(xué)、軍事、建筑、娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域。

二、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的運(yùn)用特點(diǎn)

第一，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)具有超強(qiáng)的技術(shù)特性。其超強(qiáng)的技術(shù)特性為影視廣告創(chuàng)作提供了獨(dú)特的空間展示效果和豐富的表現(xiàn)力，促使影視廣告以風(fēng)格迥異、視覺(jué)逼真的表現(xiàn)特點(diǎn)呈現(xiàn)在觀眾面前。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)模擬真實(shí)物體的方式使其成為一個(gè)有用的工具，在影視廣告制作方面,這項(xiàng)新技術(shù)能夠給人耳目一新的感覺(jué),因此深受觀眾的喜愛(ài)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，主要表現(xiàn)在其擁有強(qiáng)大的造型能力。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)不僅能在虛擬的世界里生動(dòng)形象地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)存在的場(chǎng)景,而且能虛擬出現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在的景物,它以驚人的表現(xiàn)力，精細(xì)地描繪出科技、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域需要表現(xiàn)的一些抽象概念或者物質(zhì)特定的內(nèi)部構(gòu)造，展現(xiàn)出一種不可替換的表現(xiàn)形式的特色。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，同時(shí)也表現(xiàn)在其質(zhì)感表現(xiàn)力的豐富方面。在三維動(dòng)畫(huà)制作中，我們可以自由地選擇對(duì)物體的材質(zhì)和燈光進(jìn)行設(shè)計(jì)，生動(dòng)細(xì)致地展現(xiàn)物體豐富、細(xì)膩的細(xì)節(jié)質(zhì)感,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)拍攝的不足。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)提供了豐富的材料庫(kù),例如玻璃、水、大理石、金屬、木材等材質(zhì)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)能使材料的顏色、透明度、光亮度依據(jù)不同的環(huán)境、空間的變化等靈活變化，而且可以對(duì)參數(shù)進(jìn)行多次反復(fù)修改,以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的理想效果；燈光的設(shè)計(jì)間接地影響物體的質(zhì)感，設(shè)計(jì)師們可以根據(jù)創(chuàng)意要求靈活地改變燈光的顏色、強(qiáng)度，控制燈光照射時(shí)的陰影、反射效果，以達(dá)到表現(xiàn)形體的最佳質(zhì)感。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，還表現(xiàn)在三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的靈活性方面。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以隨時(shí)對(duì)影視廣告的動(dòng)畫(huà)背景進(jìn)行合成更換，并能夠隨時(shí)演示動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)效果，反復(fù)進(jìn)行調(diào)試和修改，以期實(shí)現(xiàn)最佳效果。第二，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)具有超強(qiáng)的拓展特性。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)以簡(jiǎn)便、高效、靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無(wú)限的拓展空間,使得廣告的自由創(chuàng)想有了無(wú)限可能性。它賦予設(shè)計(jì)者以天馬行空的想象力表現(xiàn)空間，為觀眾呈現(xiàn)精美而又震撼的視覺(jué)藝術(shù)效果。其無(wú)拘無(wú)束的創(chuàng)作表現(xiàn)力和靈活多變的表現(xiàn)手法,大大地提升了影視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力和作品的感染力。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打破了傳統(tǒng)制作的局限,實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)拍攝無(wú)法表現(xiàn)的效果，它不僅可以再現(xiàn)“事實(shí)”，還能創(chuàng)造“真實(shí)”。它不受任何客觀條件的約束,實(shí)景無(wú)法拍攝或者高難度的鏡頭畫(huà)面,亦或者實(shí)拍成本過(guò)高的鏡頭，都可以通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如法國(guó)著名BUF公司就采用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)為阿里斯頓洗衣機(jī)打造了影視廣告《UnderWaterWorld》中的水下奇景。廣告中各種材質(zhì)的衣服如海洋生物一樣搖曳和游動(dòng)在海底世界中，五顏六色的襪子小魚(yú)、來(lái)回?cái)[動(dòng)的袖子水草、安詳?shù)膰砗Ｉ?、白色的紗巾水母、游?lái)游去的夾克衫海龜?shù)刃Ч窃O(shè)計(jì)者運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)把游來(lái)游去的動(dòng)物動(dòng)態(tài)賦予在三維模型上，與事先實(shí)拍的水下視頻進(jìn)行后期合成。一部好的影視作品不光是形式上，亦或也是內(nèi)容上的統(tǒng)一，而且是兩者相互之間高度的統(tǒng)一。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)步和革新的原始推動(dòng)力往往來(lái)源于創(chuàng)作者對(duì)于作品孜孜不倦的執(zhí)著追求,未來(lái)的藝術(shù)家憑借精益求精的精神，不斷創(chuàng)新,也必將開(kāi)拓新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

三、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的運(yùn)用原則

在三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)飛速發(fā)展的今天,三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用,顛覆地改變著影視廣告的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)執(zhí)行的模式，給影視廣告帶來(lái)非凡的影響力，使其受益匪淺。但不可否認(rèn)的是,三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美結(jié)合才是影視廣告的真正靈魂所在。如果僅僅通過(guò)華麗的三維特效或動(dòng)感十足的三維動(dòng)畫(huà)來(lái)吸引觀眾眼球，這樣的影視廣告作品只會(huì)變得低俗和乏味。因此,我們要恰如其分地運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)并遵循其在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用原則。第一，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)要服從于影視廣告的創(chuàng)作目的。影視廣告的實(shí)質(zhì)是在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來(lái)感染觀眾,從而加快廣告的傳播速度。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)作為一種技術(shù)手段，實(shí)際上是從屬于影視廣告動(dòng)畫(huà)的,那么這種技術(shù)手段也一定是服從于廣告策略與創(chuàng)意的,不能脫離策略與創(chuàng)意獨(dú)立存在,更不能喧賓奪主,為了形式表現(xiàn)而表現(xiàn)。如果一味地為了追逐視覺(jué)效果,賣(mài)弄CG技術(shù),為了表現(xiàn)而表現(xiàn),而忽略了人機(jī)合一的藝術(shù)追求和廣告最初的創(chuàng)意核心，就是忽略了影視廣告的實(shí)質(zhì)。影視廣告的真正目的是為了打動(dòng)受眾心理，刺激消費(fèi)欲望，任何氛圍的營(yíng)造都離不開(kāi)這一目的。如果不能達(dá)到這一目的，無(wú)論它多么華麗、絢爛，都是一個(gè)失敗的影視廣告。第二，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一，是創(chuàng)作的最終追求。影視廣告是技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物。其藝術(shù)語(yǔ)言是本體，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)是載體，技術(shù)服務(wù)于藝術(shù)語(yǔ)言，是承載藝術(shù)語(yǔ)言的技術(shù)表現(xiàn)方式。藝術(shù)能深入人心，觀眾之所以能對(duì)一個(gè)影視廣告念念不忘，是因?yàn)橛耙晱V告的內(nèi)容和視覺(jué)表現(xiàn)刺激人的神經(jīng)和感官，從而激發(fā)人的感覺(jué)、情緒，而技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的手段，是達(dá)到能刺激視覺(jué)沖擊的表現(xiàn)力的源泉。在影視廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，我們一方面要以技術(shù)來(lái)充分實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要以藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行再創(chuàng)造。與其他設(shè)計(jì)形式不同，影視廣告的創(chuàng)作必須遵循影視藝術(shù)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行———畫(huà)面的色調(diào)、構(gòu)圖，明暗的調(diào)整，鏡頭的組接，節(jié)奏、韻律的把握，時(shí)間的控制，空間的構(gòu)筑，都需如此。而如何掌握好三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的度,更好地把三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)運(yùn)用到影視廣告的創(chuàng)作中去，是我們需要深度思考的問(wèn)題。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與影視廣告藝術(shù)是互相協(xié)調(diào)存在的。技術(shù)與藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一,是三維動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的基本條件和最終追求目標(biāo),創(chuàng)作者要始終遵循技術(shù)為藝術(shù)的表現(xiàn)服務(wù)、藝術(shù)為創(chuàng)作目的服務(wù)的創(chuàng)作規(guī)律。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)是影視廣告藝術(shù)表現(xiàn)的翅膀，而影視廣告藝術(shù)是三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的升華，兩者相輔相成，缺一不可。沒(méi)有三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的革新，影視廣告的創(chuàng)意效果難以實(shí)現(xiàn)，而沒(méi)有藝術(shù)語(yǔ)言的魅力表現(xiàn)，技術(shù)如沒(méi)有了靈魂的走卒。只有將影視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式與三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)更好地結(jié)合，才能體現(xiàn)影視廣告作品的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)與影視廣告結(jié)合的表現(xiàn)方式已演變?yōu)橐粋€(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。由于三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)所具備的特性及優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)形式將在技術(shù)層面更加普及。隨著三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告創(chuàng)作領(lǐng)域的全面推進(jìn)，影視廣告的創(chuàng)作發(fā)生巨大的變化，而這種變化一直會(huì)持續(xù)，伴隨著科技的進(jìn)步、技術(shù)的革新，未來(lái)的發(fā)展必將超出我們的想象。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了影視廣告發(fā)展史上一個(gè)新的紀(jì)元。

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作者：鄧哲林 單位：廣東理工職業(yè)學(xué)院