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一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵

醫(yī)院品牌是指醫(yī)院以其醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)帶給患者情感和功能方面的利益，并使患者即醫(yī)院服務(wù)的消費者對醫(yī)院的品牌生成的獨特看法。醫(yī)院品牌是用以識別一家醫(yī)院的標志，使醫(yī)院同其他競爭者區(qū)分開來，醫(yī)院品牌要具有獨特性，這也是醫(yī)院品牌核心。

二、醫(yī)院品牌的建設(shè)

醫(yī)院品牌建設(shè)有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫(yī)療技術(shù)水平，獲取行業(yè)學(xué)術(shù)地位。在文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌中，醫(yī)院的消費者即患者最重視的是技術(shù)品牌，一流的技術(shù)才能吸引更多的患者，使得醫(yī)院成為人們生病時第一個想到的就診醫(yī)院，技術(shù)能力是創(chuàng)建醫(yī)院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術(shù)實力，在行業(yè)中獲取一定的學(xué)術(shù)地位，才能深入人心，從而順利地開展品牌塑造。

2.為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為患者服務(wù)過程中，醫(yī)院應(yīng)把患者放在第一位，堅持樹立以人為本的服務(wù)理念，理解患者因病痛而產(chǎn)生的焦慮煩躁等情緒，在服務(wù)過程中保持良好的服務(wù)態(tài)度，從而使患者在第一時間感受到醫(yī)院服務(wù)高水平的質(zhì)量。服務(wù)態(tài)度不同于醫(yī)療技術(shù)體現(xiàn)出來的滯后性，而是會在第一時間形成患者更直觀的感受，并樹立起對就診醫(yī)院的直接評價。筆者所在的青島大學(xué)附屬醫(yī)院近年來深入開展了“三百愛心工程”、“無障礙就醫(yī)”等一系列惠民、便民醫(yī)療服務(wù)，開設(shè)愛心班車接送患者到醫(yī)院就診，收費窗口實行敞開式服務(wù)，為患者零距離服務(wù)等等，通過一系列舉措致力于為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。醫(yī)院財務(wù)部更是提出“五心標準”，即誠心、愛心、熱心、細心、盡心。認為只有以患者為中心，樹立服務(wù)意識，善用溝通技巧，真誠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，時時刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會得到患者真心的認可，從而贏得市場。

3.通過各種途徑傳播醫(yī)院品牌。醫(yī)院在運營過程中鑄造的品牌，應(yīng)通過媒體中介與患者進行信息溝通和交流，使醫(yī)院品牌被公眾認知。在這一過程中，首先，醫(yī)院可以通過廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時應(yīng)注意：醫(yī)療廣告要有一定的針對性，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身的規(guī)模選擇級別適宜的報紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫(yī)療廣告成本與廣告帶來的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫(yī)院品牌、先進技術(shù)、重要活動組織等進行有價值的新聞報道，引導(dǎo)患者對醫(yī)療產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)的需求，一般情況下，公眾對醫(yī)院的宣傳印象會比較深刻。

三、醫(yī)院品牌建設(shè)的經(jīng)濟意義

醫(yī)院能否塑造良好的品牌形象，從而提高醫(yī)院的知名度和美譽度，直接影響到醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益的同步提高。隨著醫(yī)療技術(shù)水平的普遍提升，很多醫(yī)院都掌握了比較先進的醫(yī)療技術(shù)，在醫(yī)療設(shè)備等方面的水平也都不相上下。因此，醫(yī)院的品牌建設(shè)可以使醫(yī)院在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，醫(yī)院應(yīng)當把“創(chuàng)品牌、增效益”作為發(fā)展的核心內(nèi)容，大力促進品牌創(chuàng)建。首先，品牌作為醫(yī)院的無形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌可以提高無形資產(chǎn)的價值，從而使醫(yī)院總資產(chǎn)增加。其次，品牌創(chuàng)建可以促進全院職工形成統(tǒng)一價值觀，統(tǒng)一的標識更有利于醫(yī)院的凝聚力，使得全院職工共同努力為醫(yī)院帶來更大經(jīng)濟效益。再次，創(chuàng)建品牌可以使得醫(yī)院形成統(tǒng)一標識，促進患者對醫(yī)院形成消費認同，吸引更多的消費者。另外，醫(yī)院品牌在患者選擇就醫(yī)醫(yī)院時具有導(dǎo)向作用，患者選擇就醫(yī)醫(yī)院具有習(xí)慣性，這種習(xí)慣是很難改變的。醫(yī)院要想在行業(yè)中獲得有利地位，應(yīng)將目標指向為患者帶來長期的價值，并努力使這種關(guān)系維持得更持久。正如著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾•波特教授極力主張的那樣，“企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。

作者：昌榮崔慧婷夏修偉單位：青島大學(xué)附屬醫(yī)院