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一、旅游企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1、旅游企業(yè)數(shù)量少，實(shí)力弱

江蘇沿海地區(qū)旅游企業(yè)數(shù)量較少。截止2012年底，沿海地區(qū)共有國(guó)家等級(jí)景區(qū)79家，占全省的19.9%，星級(jí)飯店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企業(yè)數(shù)量較少的同時(shí)，與江蘇省其他地區(qū)相比，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。以旅游業(yè)的支柱———旅行社企業(yè)為例，目前江蘇沿海地區(qū)沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游集團(tuán)企業(yè)。具有出入境旅游業(yè)務(wù)的國(guó)際類(lèi)旅行社僅為4家，與全省49家的數(shù)量相比，規(guī)模較小。2011年全省營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額前十旅行社也與沿海地區(qū)無(wú)緣。

2、旅游企業(yè)品牌知名度不足

目前江蘇沿海地區(qū)的旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與宣傳推廣能力有限，品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，游客對(duì)于旅游企業(yè)的了解也較少，影響了企業(yè)品牌知名度。目前，江蘇沿海地區(qū)僅有南通濠河風(fēng)景區(qū)2012年被評(píng)定為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)13處，國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)20處。這與江蘇省內(nèi)其他區(qū)域旅游景區(qū)相比，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力較弱。酒店企業(yè)方面，南通市近年來(lái)發(fā)展較快，引入洲際集團(tuán)、宙輝國(guó)際以及金陵酒店等國(guó)內(nèi)外知名酒店管理公司，建設(shè)了中南大酒店、綠洲假日大酒店等一批高星級(jí)酒店項(xiàng)目，但從總體上看，沿海地區(qū)高質(zhì)量的酒店較少，本土品牌缺乏。地區(qū)內(nèi)創(chuàng)建的“家十分酒店”經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，影響力只局限于區(qū)域之內(nèi)，游客認(rèn)同度不強(qiáng)，在與錦江之星、如家快捷、漢庭等連鎖酒店集團(tuán)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)明顯。旅行社方面，沒(méi)有本地的知名旅行社，較大的旅行社例如南通康輝旅行社、南通中國(guó)國(guó)際旅行社一般是依托大型國(guó)際旅行社集團(tuán)的子公司。

3、旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失

江蘇沿海地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈處于初步形成階段，旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，無(wú)暇顧及品牌建設(shè)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌關(guān)系維護(hù)。旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏創(chuàng)新觀念，品牌意識(shí)淡薄，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容，從而影響了區(qū)域旅游企業(yè)發(fā)展的整體水平。以沿海地區(qū)旅行社為例，目前沿海地區(qū)旅行社以傳統(tǒng)的觀光度假型旅游產(chǎn)品為主,忽略了市場(chǎng)的其他需求,經(jīng)營(yíng)范圍雷同、產(chǎn)品無(wú)特色，相似旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這就造成旅游企業(yè)在低端競(jìng)爭(zhēng)中不斷消耗自己，缺乏特色經(jīng)營(yíng),也無(wú)法形成品牌。

二、旅游企業(yè)品牌建設(shè)策略

1、景區(qū)品牌建設(shè)策略

旅游品牌的建立是發(fā)展旅游的關(guān)鍵。江蘇沿海地區(qū)旅游資源十分豐富，涵蓋了全國(guó)所有的8個(gè)主類(lèi)，其中28個(gè)亞類(lèi)占全國(guó)31個(gè)亞類(lèi)的90.3%，而117個(gè)基本類(lèi)型約占全國(guó)155個(gè)基本類(lèi)型的四分之三(75.48%)。江蘇沿海地區(qū)應(yīng)依據(jù)其海濱、濕地、海島等特色旅游資源，打造“江蘇濱?！边@一大品牌，將眾多零散資源融合一體，形成較為統(tǒng)一的形象品牌，從而提升江蘇濱海地區(qū)景區(qū)的吸引力與市場(chǎng)感召力，促進(jìn)江蘇濱海地區(qū)旅游的飛速發(fā)展。各地可以圍繞“江蘇濱?！边@一大品牌，深度挖掘品牌內(nèi)涵，構(gòu)建品牌體系。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上建設(shè)以連云港花果山風(fēng)景區(qū)為代表的山海神話文化旅游品牌、以丹頂鶴國(guó)家珍禽自然保護(hù)區(qū)、大豐麋鹿國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為代表的大潮坪生態(tài)旅游品牌，以南通濠河、呂四漁港為代表的江風(fēng)海韻休閑度假旅游三大子品牌。同時(shí)，整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展都在推進(jìn)旅游區(qū)域一體化、這已成為強(qiáng)化區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，打造區(qū)域旅游品牌的共識(shí)。旅游品牌的構(gòu)建通過(guò)相互之間的區(qū)域協(xié)作完成，眾多城市共同打造世界聞名的藍(lán)色海岸。區(qū)域協(xié)作就是在一定范圍的區(qū)域內(nèi)，通過(guò)不同地區(qū)特色將資源進(jìn)行有機(jī)組合，盡可能地發(fā)揮各地的潛力。因此，江蘇濱海地區(qū)不應(yīng)該是一個(gè)被行政單元分割的旅游目的地，而應(yīng)通過(guò)從體制到資源的整合優(yōu)化，建立以連云港、鹽城、南通三個(gè)旅游中心城市為依托，整合周邊旅游資源，挖掘、提煉旅游品牌，打造經(jīng)營(yíng)江蘇的濱海品牌。

2、酒店企業(yè)品牌建設(shè)策略

江蘇沿海地區(qū)應(yīng)結(jié)合自身資源情況與旅游市場(chǎng)情況，建立特色酒店品牌。目前，江蘇沿海地區(qū)的連云港、南通和鹽城市是江蘇的中等城市，酒店企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，和一、二線城市相比，商務(wù)客人還沒(méi)有形成高星級(jí)酒店足夠的客源。因此，不應(yīng)盲目的投入到高星級(jí)酒店的激烈競(jìng)爭(zhēng)中去，而是結(jié)合自己的生態(tài)旅游特色，發(fā)展針對(duì)游客的特色酒店，以獨(dú)特的市場(chǎng)定位，取得品牌優(yōu)勢(shì)。江蘇沿海地區(qū)應(yīng)建設(shè)與生態(tài)旅游相適應(yīng)的生態(tài)酒店品牌。生態(tài)酒店是指那些堅(jiān)持綠色管理,倡導(dǎo)綠色消費(fèi),保護(hù)生態(tài)和合理使用資源的酒店。昆明世博城附近建設(shè)的“IN的一家”生態(tài)公寓酒店依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(BRREEAM)制定有關(guān)環(huán)境、能源與資源效率分析,采用生態(tài)建筑系統(tǒng)與節(jié)水設(shè)施、建立綠色題材的書(shū)吧、生態(tài)主題的兒童公園和健康體驗(yàn)的森林水療，受到客人的歡迎。江蘇沿海地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，麋鹿國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)、連島旅游度假區(qū)、花果山風(fēng)景名勝區(qū)等景區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，又亟需可持續(xù)發(fā)展的支持，生態(tài)主題酒店的建設(shè)是對(duì)江蘇沿海地區(qū)良好旅游環(huán)境基礎(chǔ)的利用與保護(hù)。同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展的理念對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。酒店業(yè)自然也不例外，通過(guò)綠色發(fā)展，必將具有良好的市場(chǎng)前景。江蘇沿海地區(qū)應(yīng)建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游相適應(yīng)的鄉(xiāng)村旅館品牌。1951年，在法國(guó)誕生了第一家鄉(xiāng)村旅館，經(jīng)過(guò)近60年的發(fā)展，法國(guó)鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會(huì)已經(jīng)成為遍布?xì)W洲很多國(guó)家和地區(qū)的超大型鄉(xiāng)村旅游度假住宿體系，每年接待3500萬(wàn)人次的過(guò)夜量，由此產(chǎn)生的年直接經(jīng)濟(jì)收入為4.5億歐元。與星級(jí)酒店的大而全相比，鄉(xiāng)村旅館的優(yōu)勢(shì)在于為客人提供舒適、溫馨的住宿條件和切身體驗(yàn)。江蘇沿海地區(qū)的城市化水平相對(duì)較低，鄉(xiāng)村成為游客旅游的重點(diǎn)之一，像區(qū)域內(nèi)的連云港現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、贛榆縣謝湖有機(jī)茶果觀光基地、射陽(yáng)縣洋馬鎮(zhèn)十里菊香景區(qū)、江蘇永豐林農(nóng)業(yè)生態(tài)園等都是可以吸引游客的全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，許多游客樂(lè)于安靜地選擇一處生態(tài)環(huán)境怡人的景區(qū)，享受度假的休閑與快樂(lè)，鄉(xiāng)村旅館無(wú)須高檔、豪華裝修，以自然、簡(jiǎn)潔為主，這使其可以在投資較少的情況下得到發(fā)展。江蘇沿海地區(qū)可以建立類(lèi)似法國(guó)鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會(huì)的組織或公司，對(duì)鄉(xiāng)村旅館進(jìn)行統(tǒng)一管理，注意充分利用農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奶厣Y源、獨(dú)特風(fēng)景和特有文化民俗來(lái)建造別具特色、形式多樣的鄉(xiāng)村旅館，打造鄉(xiāng)村旅館布局體系與品牌。

3、企業(yè)品牌建設(shè)策略

旅行社企業(yè)品牌的建立對(duì)于地區(qū)整體旅游的影響力提升也具有重要作用。目前，江蘇沿海地區(qū)各個(gè)旅行社普遍規(guī)模較小，形不成規(guī)模。我們應(yīng)該通過(guò)打造旅行社聯(lián)合體和旅行社集團(tuán)，創(chuàng)立自主旅行社品牌。鑒于江蘇沿海地區(qū)旅行社企業(yè)規(guī)模小、財(cái)力弱，缺乏核心企業(yè)的情況，可以考慮采用旅行社聯(lián)合體打造旅行社品牌。目前，旅行社聯(lián)合體在我國(guó)已經(jīng)有初步的發(fā)展態(tài)勢(shì)。上海著名的春秋旅行社在起步階段也是通過(guò)吸引中小旅行社加盟的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)建立眾多的分社與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，點(diǎn)運(yùn)用春秋的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌，可以自身獲得90%的利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)旅行社網(wǎng)絡(luò)化布局。這種旅行社的聯(lián)合模式也是值得我們借鑒的。江蘇沿海地區(qū)政府可以支持悅達(dá)集團(tuán)等龍頭企業(yè)在建立悅達(dá)旅行社的基礎(chǔ)上，增大資金投入，建立旅行社聯(lián)合體，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)品牌建設(shè)策略

目前沿海旅游帶內(nèi)的旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)數(shù)量還比較少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，著重培育郵輪度假、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等旅游新業(yè)態(tài)品牌。郵輪旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)方興未艾，潛力巨大。據(jù)國(guó)際郵輪公司聯(lián)合會(huì)（CLIA）資料顯示，郵輪旅游自誕生以來(lái)，一直以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度發(fā)展，年平均增長(zhǎng)速度達(dá)8.6%。亞太地區(qū)憑借其豐富的旅游資源、快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和不斷興建的專(zhuān)業(yè)郵輪港口，成為世界郵輪旅游市場(chǎng)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展速度令人矚目。江蘇應(yīng)積極抓住這一機(jī)遇，擴(kuò)大郵輪產(chǎn)業(yè)影響力。另外，還要通過(guò)舉辦旅游商品博覽會(huì)、旅游商品促銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)，發(fā)展集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售于一體的特色經(jīng)營(yíng)模式，打造一批具有國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名度的旅游裝備制造企業(yè)。

三、總結(jié)

江蘇沿海地區(qū)生態(tài)旅游資源特色鮮明，但資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)變成旅游企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，在旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)的總體分析，該區(qū)域旅游企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，知名度低，品牌規(guī)劃缺失的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。然而，江蘇沿海地區(qū)旅游企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅鎸?duì)目前的品牌建設(shè)問(wèn)題，景區(qū)企業(yè)可以共同打造“江蘇濱?！逼放企w系；酒店企業(yè)以生態(tài)酒店、鄉(xiāng)村旅社為突破口，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式；旅行社企業(yè)組建旅行社聯(lián)合體，提高群體競(jìng)爭(zhēng)力；旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)，抓住機(jī)遇，利用資源發(fā)展郵輪旅游與旅游裝備制造業(yè)品牌。希望這些建議可以為江蘇沿海地區(qū)旅游發(fā)展提供一些思路。

作者：顧至欣單位：南京旅游職業(yè)學(xué)院