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摘要：為了在不同語言中取得相似的效果，源語言和目標(biāo)語言出現(xiàn)了一定的不對等性。按照4Es標(biāo)準(zhǔn)和奈達(dá)先生的翻譯原則，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使帶異國情調(diào)的東西在譯入語中得以再現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告；文化差異；不對等；翻譯

1差異性產(chǎn)生的原因

1.1對事物認(rèn)識的文化差異

一個關(guān)于“亞洲四小龍”的例子。眾所周知，在西方神話傳說中，dragon(龍)不是人們心中的吉祥動物，而是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦(Satan)就被認(rèn)為是thegreatdragon。由此可知，dragon在英語國家人中所引起的聯(lián)想與中國人的“龍”完全不同。于是，被西方人稱為“亞洲四小龍”的東亞韓國、中國臺灣、中國香港和新加坡四個經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，將其翻譯成英語FourAsianDragons就恐怕有失妥當(dāng)。因此有人將其翻譯成FourAsianTigers，這不失為一種較好的文化信息的對等。因?yàn)閠iger(老虎)在西方人心中是一種強(qiáng)悍的動物，至少不會讓人聯(lián)想到某種可怕的動物。再者，tiger一詞收在1993年版的《牛津英語詞典增補(bǔ)本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的釋義：AnicknameforanyoneofthemoresuccessfulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一個在經(jīng)濟(jì)上較為成功的東亞小國或地區(qū)，尤其指香港、新加坡、臺灣和韓國。)所以說，將“亞洲四小龍”翻譯成FourAsianTigers在文化信息方面基本達(dá)到了對等。

1.2顏色的文化差異

不同文化的人對顏色的認(rèn)識盡管有相似之處，但他們對各種顏色的感覺有可能不同，甚至截然相反，其原因在于國家所處的地理位置、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。

例如，藍(lán)色在英語國家有憂郁的含義，美國有“藍(lán)色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英語中意思是“沒有價值”。另外，埃及人和比利時人視藍(lán)色為倒霉的顏色。然而，藍(lán)色在中國人心中一般不會引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。

當(dāng)然世界知名品牌“藍(lán)鳥”汽車是一個特例，它并不是“傷心的鳥”的汽車。bluebird是產(chǎn)于北美的藍(lán)色鳴鳥，其文化含義是“幸福”，所以，當(dāng)英語國家人駕駛BlueBird牌的汽車，心中的文化取向則是“幸?！薄６{駛BlueBird牌汽車的中國人就恐怕不知道身在“?！敝辛耍桓械今{駛世界名牌汽車是一種身價的體現(xiàn)和財富的象征。

1.3數(shù)字的文化差異

在中國的傳統(tǒng)文化中，“九”因?yàn)榕c“久”同音，所以“九”經(jīng)常用來表示“長久”的意思。例如，我國歷史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下長治久安。因此，我國便有“999”藥品。英語中的nine沒有這種含義。但不要把用“666”作商標(biāo)的商品出口到英國，因?yàn)椤?66”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼。

上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，是名牌產(chǎn)品，翻譯成英語ThreeGuns。如果將ThreeGuns牌內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤叭痹谶@些國家表示“積極”的意思。但是，在乍得、貝寧等地，則不能將“三槍”翻譯成ThreeGuns，因?yàn)樵谡У孟瘛叭边@樣的奇數(shù)表示“消極”的意思，在貝寧“三”含有“巫術(shù)”的意思。

2差異性在廣告語中的體現(xiàn)

2.1文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換

如果在形式上貼近的譯文，有可能導(dǎo)致對原文聯(lián)想意義的誤解，或者對正確理解原文的風(fēng)格造成重大的損失，那么對譯文進(jìn)行必要的調(diào)整來反映原文的聯(lián)想價值就十分重要。例如，將中國名酒“杜康”音譯為Dukang，英語國家讀者看到英語商標(biāo)Dukang時，只會把它與酒聯(lián)系起來，而不會想到中國歷史上釀酒的高手“杜康”，更不會像中國人那樣把“杜康”(Dukang)與“好酒”聯(lián)系起來。所以，“杜康”作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標(biāo)，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因?yàn)锽acchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)的聯(lián)想。Nike作為商標(biāo)能使英語國家人士聯(lián)想到勝利，吉祥，因?yàn)镹ike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike身上長有雙翅，拿著橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神的禮物，她是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標(biāo)，我們可以把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經(jīng)久、耐用，使用Nike牌體育用品能在比賽中克敵?！澳涂恕笨梢哉f是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊(yùn)涵的文化信息對中國人來說，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神。翻譯中文化信息被丟失。

又如：Tineiswhatyoumakeofit.天長地久。（斯沃奇手表)

Fortheroadahead.康莊大道。(本田汽車)

2.2修辭手法的轉(zhuǎn)換

修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動有力的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強(qiáng)廣告的審美功能和勸說功能，譯者常盡力使用修辭手法，或?qū)⒃牡男揶o格移植過來，或以一種修辭格替換另一種修辭格，或?qū)o修辭格的原文以一種帶修辭格的譯文表現(xiàn)出來。例如:

TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（首語反復(fù))

Betterlatethanthelate.晚到總比完蛋好。（交通安全)（疊韻)

Thinkdifferent不同凡想。（蘋果電腦)（仿詞)

Startahead.成功之路，從頭開如。（飄柔洗發(fā)水）（雙關(guān))

2.3漢語四字格的使用

四字格是漢語坦最平衡的詞組結(jié)構(gòu)，它言簡意賅，抑揚(yáng)頓挫，用得恰當(dāng)，往往會產(chǎn)生特好的美感效應(yīng)。例如:

TheWonderDownUnder.天下奇觀。（澳大利亞旅游局)

Itsfinger-lickinggood.吮指回味，其樂無窮。(肯德基炸雞)

Agreeab1eTasteThatRefreshes.怡情開懷，爽心可日。(怡爽蜜煉川貝批把糖)

2.4語序的轉(zhuǎn)換

由于英語語法是顯性的、剛性的，而漢語語法是隱性的、柔性的，所以英語重時體，重形合，詞序比較靈活，漢語則輕時體，重意合，詞序相對固定。英語廣告漢譯時，為了照顧漢語讀者的語言審美習(xí)慣，譯者常常求助于句式變換手段。例如:

WeAreAimingEvenHigher.志向更高遠(yuǎn)。(法國航空公司)

Cleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.潔齒清氣。（高露潔牙膏)

AsYouSow,SoYouShallReap.種瓜得瓜。（宇宙旅行社)

WeFlytheWorldtheWorldWantstoFly.飛達(dá)五洲，世界以求。（泛美航空公司)

參考文獻(xiàn)

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