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一、跨境電子商務與雙邊市場

根據(jù)Rochet&Tirole（2004），Armstrong（2004），Evans（2003）等的基礎(chǔ)研究，雙邊市場指需求互補的雙邊用戶通過中介平臺交易，且一邊用戶的收益效用受另一邊用戶影響，該類市場被稱為雙邊市場。雙邊市場有需求互補、多平臺接入、網(wǎng)絡外部性等特征?？缇畴娮由虅帐堑湫偷碾p邊市場：它為有跨境交易需求的買賣雙方提供信息展示和交易支付等服務，提高雙邊用戶的搜索效率和交易匹配度；同時降低消費者的信息成本、時間成本等，提高消費者效用；平臺中買賣雙邊用戶互為影響各自的市場效用。根據(jù)Evans（2003）以平臺功能對雙邊市場的分類，跨境電子商務屬于市場創(chuàng)造型（Market-makeingPlatform），平臺通過搜索效率和匹配度提高交易量。目前，跨境電商雙邊研究與傳統(tǒng)電商相比較少，根據(jù)自貿(mào)區(qū)培育跨境電商的戰(zhàn)略出發(fā)誕生了上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺，其意義不僅在于經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展，還賦予著將其模式向全國推廣的使命。因此研究上海自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺的定價及競爭策略有深刻的現(xiàn)實意義。本文通過雙邊市場理論引入Hotelling模型，研究在競爭平臺環(huán)境中交叉網(wǎng)絡外部性、差異化服務、商品質(zhì)量、交易安全度等對跨境電商平臺定價及競爭策略的影響。

二、跨境電子商務平臺雙邊定價模型

（一）模型假設雙邊定價是指平臺

向雙邊用戶收取的價格，包括注冊費、交易費及兩部收費制等形式；平臺對雙邊用戶通常會采取不同的價格模式；雙邊定價只考慮交易費形式，忽略注冊費?？缇畴娚棠壳熬窧2C零售平臺，跨境B2B平臺主要為信息展示，線下開展交易，實質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)貿(mào)易，本文就跨境B2C平臺展開分析；跨境電商交易中商品質(zhì)量和交易安全最為消費者所關(guān)注，所以將分析商品質(zhì)量及交易安全對平臺定價的影響

（二）參數(shù)定義市場中有互為競爭的兩個跨境電子商務平臺

i、j，B、S為跨境電商平臺的雙邊用戶（零售商和消費者），nB、nS為雙邊用戶規(guī)模，αS、αB表示交叉網(wǎng)絡外部性，θ為交易安全系數(shù)，實際交易量與交易安全系數(shù)相關(guān)；cB、cS為平臺向雙邊用戶提供單位產(chǎn)品服務的成本。pS、pB為平臺向雙邊用戶收取的交易費，US、UB為雙邊用戶效用函數(shù)；ε為賣家商品質(zhì)量。在跨境電商市場中，消費者與零售商的交叉網(wǎng)絡外部性、服務差異化程度有很大差異。在網(wǎng)絡外部性方面，增加一零售商給消費者帶來的外部收益遠大于增加一消費者給零售商帶來的外部收益?？缇畴娚唐脚_無需承擔消費者的任何成本，且平臺產(chǎn)品服務差異化程度對消費者的影響也很小，因此跨境電商平臺應對零售商收取較低交易費甚至免費，吸引零售商入駐平臺；目前無論是自貿(mào)區(qū)跨境通平臺還是其他跨境電商平臺，其發(fā)展還處于初級階段，雙邊用戶規(guī)模較小，而消費者用戶規(guī)模主要取決于平臺零售商的規(guī)模與質(zhì)量；平臺如何優(yōu)先集聚高質(zhì)量的零售商用戶群成為跨境電商平臺競爭制勝的關(guān)鍵；因此在規(guī)模集聚階段，平臺會對零售商用戶采取價格補貼、免費服務等手段來吸引零售商入駐平臺。

三、上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺發(fā)展建議

通過模型分析，競爭平臺環(huán)境下，上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺在發(fā)展中應注意以下幾點：

（一）網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡外部性越強，平臺定價越低。對于自貿(mào)區(qū)跨境通平臺，零售商網(wǎng)絡外部性要遠遠大于消費者網(wǎng)絡外部性，跨境通主要定位進口中高端市場，零售商規(guī)模質(zhì)量直接影響消費者的消費意愿，因此自貿(mào)區(qū)跨境通平臺應以低價甚至免費來吸引優(yōu)質(zhì)零售商品牌入駐平臺，零售商規(guī)模一旦形成，就可以通過網(wǎng)絡外部性作用吸引更多的消費者用戶進入平臺參與交易，培養(yǎng)客戶群?？缇畴娚唐脚_可適當向消費者用戶收取高比例的交易費用保證平臺的收入和盈利。

（二）商品質(zhì)量

本文模型分析中，商品質(zhì)量因素對買賣雙方都產(chǎn)生正效益，對平臺定價、利潤、用戶規(guī)模有密切的聯(lián)系。如果在首次交易中，就出現(xiàn)假冒偽劣等商品質(zhì)量問題，會直接影響消費者的購買意愿，損害商家信譽，而在傳統(tǒng)電商和出口電商中山寨假貨一直是困擾我國電商發(fā)展的難題。上海自貿(mào)區(qū)跨境通主要經(jīng)營奶粉、箱包等進口商品，定位于中高端市場，消費者在付出高價之后最希望能有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務體驗。上海自貿(mào)區(qū)通過電子倉儲系統(tǒng)、通關(guān)服務平臺、海關(guān)監(jiān)管網(wǎng)絡對接等一系列海關(guān)監(jiān)管措施，可以有效遏制跨境零售中存在的偽造報關(guān)單、國內(nèi)山寨商品轉(zhuǎn)寄國外再寄回國內(nèi)的行為，提高跨境產(chǎn)品的質(zhì)量。

（三）交易安全性

從模型推導出的定價和最優(yōu)交易費水平式子中可以看出，交易安全因素與平臺定價無關(guān)；交易安全性與用戶規(guī)模共同影響實際交易量并直接與平臺收入利潤相關(guān)。從消費者角度出發(fā)，交易安全性是消費者參與跨境電商交易比較關(guān)心的因素，來自尼爾森（2013）的數(shù)據(jù)顯示，在對八個國家的6000多跨境電商消費者調(diào)查，90%的人對交易安全性最為關(guān)心，其中中國和巴西的消費者最擔心這一因素。因此通過技術(shù)、制度等手段提高交易安全度是自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺發(fā)展的必要措施。上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺應充分發(fā)揮網(wǎng)絡外部性的作用提高用戶規(guī)模和交易量，尤其是零售商用戶；通過差異化策略，樹立自身品牌形象，吸引雙邊用戶入駐平臺；保證商品質(zhì)量和提高交易安全度來提高平臺信譽度，增加用戶規(guī)模和交易量，最終使上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺發(fā)展壯大，促進我國跨境電子商務發(fā)展，為國家外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可借鑒推廣的經(jīng)驗。

作者：樂美龍王繼勇單位：上海海事大學物流研究中心