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【摘要】通過海南自貿(mào)區(qū)廣告服務貿(mào)易的現(xiàn)狀進行調(diào)查研究后，通過SWOT分析、PEST分析海南國際旅游島的廣告服務貿(mào)易的競爭力?？梢钥闯?，海南國際旅游島的廣告服務貿(mào)易發(fā)展水平居于中等偏下的位置，優(yōu)勢不明顯。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,海南的廣告服務貿(mào)易雖然已具備一些國際競爭力，但是這種競爭力，還有待于進一步加強，還具有非常大的發(fā)展空間。

【關鍵詞】廣告服務貿(mào)易；競爭力；PEST分析；;SWOT分析

隨著經(jīng)濟全球化和服務經(jīng)濟的發(fā)展，服務貿(mào)易領域已經(jīng)成為國際綜合競爭力的一個重要內(nèi)容。廣告服務貿(mào)易的競爭力研究，在國內(nèi)的學者，主要是針對全局性的一個研究，內(nèi)容主要集中在人力資本和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，對于區(qū)域性的研究，在研究領域尚屬空白。

一、廣告服務貿(mào)易的內(nèi)涵

廣告服務貿(mào)易是國際經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分，廣告服務貿(mào)易既是文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的主要組成部分,也是現(xiàn)代服務貿(mào)易的重要內(nèi)容。廣告服務貿(mào)易也是服務貿(mào)易的主要內(nèi)容。國際貨幣基金組織(IMF)《國際收支手冊》第五版(BPM5)關于國際收支經(jīng)常項目將服務貿(mào)易分為13大類，其中第十類為廣告、宣傳類。

二、海南廣告服務貿(mào)易競爭力分析

（一）PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P代表政治(poli⁃tics)，E代表經(jīng)濟(economy)，S代表社會(society)，T代表技術(technology)。利用PEST分析法，分析海南廣告服務貿(mào)易在國際上的競爭狀況。1.政治(politics)方面，中國政府的相關部門在對于廣告貿(mào)易服務方面，做了切實有效的行政指導，并頒布了相關的扶持政策。比如，2017年國務院頒布的《國家“十三五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》,在重大文化產(chǎn)業(yè)工程板塊，《綱要》明確指出要“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)范引導：統(tǒng)籌推進各級各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地)建設，嚴禁認定標準，建立退出機制，加強國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設。”[1]廣告行業(yè)在國家的文化發(fā)展中，已占據(jù)非常重要的位置。2018年4月11日，國務院通過《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》，“賦予海南經(jīng)濟特區(qū)改革開放新使命，建設自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港。”[2]自貿(mào)區(qū)的建設對于海南的國際貿(mào)易影響巨大，對于廣告服務貿(mào)易的國際化，起到了助推的作用。2.經(jīng)濟(economy)方面，經(jīng)過一個時期的發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個成熟的階段，并且規(guī)模較大，中國的經(jīng)濟發(fā)展也相對平穩(wěn)，并且穩(wěn)中求進。世界經(jīng)濟的一體化給中國的廣告服務貿(mào)易帶來了巨大的機會，中國的廣告服務貿(mào)易，在穩(wěn)步發(fā)展中尋求不斷的飛躍。海南自貿(mào)區(qū)的建設使得海南的經(jīng)濟由被動轉(zhuǎn)向了主動，現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2018年海南服務業(yè)的整個市場規(guī)模不斷擴大，廣告服務貿(mào)易，也作為服務行業(yè)之一，增幅比重卻不大。所以廣告服務貿(mào)易應該充分利用自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟快速增長的機遇，發(fā)展壯大起來，增強自身的競爭力，提升國際化水平。3.社會(society)方面，中國是世界上的人口大國，中國企業(yè)的數(shù)量在全球所占的比例也比較大。而海南在中國并不是人口最多的省份，人口相對來說偏少,企業(yè)也數(shù)量不多，特別是一些大企業(yè)更少。但自從自貿(mào)區(qū)成立以來，海南的人才儲備量和企業(yè)的數(shù)量都在高速增長，這些給廣告服務貿(mào)易提供了成長的土壤。4.技術(technology)方面，科學技術是第一生產(chǎn)力，它覆蓋在各行各業(yè)，廣告行業(yè)也不例外。中國的廣告服務貿(mào)易也是不斷的與新技術相結合，比如VR技術，3D攝影，3D打印，人臉識別技術，AI人工智能技術等等。廣告技術的更新和發(fā)展，使得廣告服務貿(mào)易更加有針對性，在了解受眾群體的詳細特征后，制定出特定的內(nèi)容，選擇最精準的媒體，注重進行最有效的廣告投放。

（二）SWOT分析

所謂SWOT分析是指，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。利用SWOT分析，分析海南廣告服務貿(mào)易的競爭力。1.優(yōu)勢（strengths）方面。國際服務貿(mào)易的趨勢表明，廣告行業(yè)作為新型的服務貿(mào)易，正在持續(xù)穩(wěn)步增長，在國際貿(mào)易中發(fā)揮著越來越大的作用，并且整個的國際市場中，規(guī)模已經(jīng)躍居世界第二位。海南地理位置獨特，處于戰(zhàn)略的重要支點，與沿線國家不斷地擴大交流，廣告服務貿(mào)易方面合作潛力巨大。隨著海南國際化的發(fā)展，這些正面的因素都會對于廣告服務貿(mào)易的發(fā)展起到積極的作用。2.劣勢（weaknesses）方面?？傮w上來看，中國的廣告服務貿(mào)易發(fā)展相對來說比較均衡，但是發(fā)展的還不夠充分，整個貿(mào)易在服務貿(mào)易出口中所占的比重比較低。但是，中國廣告服務貿(mào)易的區(qū)域發(fā)展卻呈現(xiàn)出不均衡，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)發(fā)展的較好，一些經(jīng)濟相對欠發(fā)達地區(qū)相對滯后。海南在自貿(mào)區(qū)成立之后，經(jīng)濟上處于快速發(fā)展的態(tài)勢，但是廣告服務貿(mào)易，發(fā)展卻相對緩慢，主要是缺乏大型的相關企業(yè)和專業(yè)的人才。海南的廣告服務貿(mào)易市場還存在著一些資源短缺、特色不夠突出等問題，這些問題都制約著海南廣告服務貿(mào)易的發(fā)展。3.機會（opportunities）方面。海南自貿(mào)區(qū)的建設，整體的營商環(huán)境有了很大的改善，服務業(yè)升級和國際化發(fā)展方面，取得了顯著的成就。這些成績的取得，離不開國家政策的扶植和海南人民自身的努力，這也給海南廣告服務業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機會。國家的宏觀經(jīng)濟形勢看，正在調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟增長的方式，對于廣告貿(mào)服務貿(mào)易的發(fā)展來說，是備受鼓舞的，應當多與中國大品牌進行合作，為中國品牌對外宣傳做重要保障，為國際市場營銷傳播做重要紐帶，開創(chuàng)廣告服務貿(mào)易的新突破。網(wǎng)絡普及與發(fā)展給廣告服務貿(mào)易提供了新的發(fā)展機遇，也拉近了海南與世界各國的距離，從而使廣告宣傳貿(mào)易有了更大的舞臺。4.威脅（threats）方面。近年來，在中國廣告服務貿(mào)易的快速發(fā)展，海南的廣告服務貿(mào)易也具備了一定的競爭力，但是總體上還是相對較弱，有很大的發(fā)展空間和提升潛力。海南的廣告服務貿(mào)易，雖然發(fā)展的相對很快，與發(fā)達地區(qū)相比還是有一定的差距，服務貿(mào)易的專業(yè)人才，頂尖人才比較缺乏，尤其是廣告與管理、廣告技術服務等高層次的人才。人才的缺乏也是制約海南廣告服務貿(mào)易發(fā)展的瓶頸之一。

三、發(fā)展路徑

（一）要認識廣告服務貿(mào)易的重要性

廣告服務貿(mào)易是經(jīng)濟貿(mào)易的重要組成部分，具有高附加值的廣告服務貿(mào)易，在經(jīng)濟貿(mào)易中的競爭力不容小覷，但是目前海南整個廣告服務貿(mào)易的規(guī)模較小，要意識到發(fā)展廣告服務貿(mào)易的重要性，提升廣告服務貿(mào)易的核心競爭力，擴大其發(fā)展規(guī)模。

（二）要注重廣告服務貿(mào)易的質(zhì)量

廣告服務屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，在提高廣告服務貿(mào)易的規(guī)模的同時，應注重創(chuàng)新，提升廣告服務貿(mào)易的技術含金量，從而提高整個廣告服務貿(mào)易的質(zhì)量，這樣才能提高廣告服務貿(mào)易的競爭力，有激烈的競爭，才能促進企業(yè)不斷地創(chuàng)新，才能促使企業(yè)朝著國際化的道路發(fā)展。

（三）把握機遇，加速發(fā)展廣告服務貿(mào)易

在當今復雜的經(jīng)濟形勢下，要善于分析所面臨的機遇，才能合理地做出迎接機遇與挑戰(zhàn)的準備，才能在激烈的競爭中不斷地獲得優(yōu)勢，才能在整個的國內(nèi)國際市場中保持領先。要從經(jīng)濟、政治、行業(yè)等方面做出全面的分析，牢牢把握住當前自貿(mào)區(qū)的發(fā)展機遇，使海南的廣告服務貿(mào)易更上一個臺階。

（四）促進區(qū)域文化發(fā)展，提升廣告服務貿(mào)易底蘊

廣告貿(mào)易與其他貿(mào)易的一個不同點在于，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，植根于文化，廣告服務產(chǎn)品的文化性是區(qū)別于其他商品的一個重要特點，對于一個國家來說，是一個國家傳統(tǒng)文化與意識形態(tài)的一個輸出；對于一個區(qū)域來說，是一個地區(qū)區(qū)域文化的外顯。綜上所述，海南作為國際旅游島和新型自貿(mào)區(qū)，對于海南的廣告服務貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的擴大與發(fā)展有著密切關系，廣告服務貿(mào)易成為推動海南經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的不竭動力。國際廣告服務貿(mào)易是一種跨越國界的經(jīng)濟交流方式，而海南正是需要這種國際交流的方式，來促進商品經(jīng)濟的發(fā)展。只有充分認識到廣告服務貿(mào)易的重要性，才能把握機會，采取有效的措施，高速發(fā)展優(yōu)質(zhì)的廣告服務貿(mào)易，使其登上更高的臺階。

作者:初云玲 單位:三亞學院