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摘要:現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,制定有吸引力的價(jià)格,通過(guò)合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)樹(shù)立其在市場(chǎng)上的形象,加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作,即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞:促銷(xiāo);促銷(xiāo)策略;整合促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售等等。促銷(xiāo)策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式,把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷(xiāo)方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái),使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。而促銷(xiāo)組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷(xiāo)的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)目的不同,企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略。第三,企業(yè)在促銷(xiāo)方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷(xiāo)活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷(xiāo)活動(dòng)的順利及有效開(kāi)展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷(xiāo)策略依據(jù)促銷(xiāo)過(guò)程中所用的手段不同可分為人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售推廣促銷(xiāo)策略四種,不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,促銷(xiāo)策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷(xiāo)策略

人員促銷(xiāo)策略是企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷(xiāo)手段,即通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)促銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷(xiāo)的基本形式主要有上門(mén)直銷(xiāo)、門(mén)市柜臺(tái)直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷(xiāo)、家庭直銷(xiāo)等幾種。其銷(xiāo)售對(duì)象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶(hù)、中間商、零售商等。人員促銷(xiāo)的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購(gòu)買(mǎi)策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷(xiāo)策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷(xiāo)方式,它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒(méi)有廣告,產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開(kāi)廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶(hù)外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開(kāi)廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后,應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定,目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷(xiāo)售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比值)、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)

品銷(xiāo)售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額變動(dòng)率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系,但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:收集企業(yè)市場(chǎng)信息,檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷(xiāo)商推廣分別列舉如下:

(一)針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買(mǎi)一贈(zèng)一);累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量;購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式。

(二)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)方式經(jīng)銷(xiāo)商一定經(jīng)銷(xiāo)期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策;經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售政策;經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策;商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商及經(jīng)銷(xiāo)商的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策;針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷(xiāo)策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷(xiāo)的溝通本質(zhì)來(lái)看,決定促銷(xiāo)策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會(huì)促進(jìn)促銷(xiāo)策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷(xiāo)策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng),分眾,可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場(chǎng)環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對(duì)促銷(xiāo)提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)整合促銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展,新的促銷(xiāo)方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì),聯(lián)合促銷(xiāo)就是其中的一種。聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果,聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)產(chǎn)品、合適的促銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷(xiāo)環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷(xiāo)效果,取得較好的促銷(xiāo)業(yè)績(jī),而這促銷(xiāo)業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷(xiāo)計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷(xiāo)渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),除了要具備高素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷(xiāo)渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略,這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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