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摘要：商場營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式,被商家普遍看好,其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場營銷的必要性和現(xiàn)實(shí)性,并提出商場進(jìn)行營銷的有關(guān)策略。本文結(jié)合目前齊齊哈爾百信鞋城商場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，為齊齊哈爾百信鞋城商場的更好發(fā)展提出建設(shè)性的建議，對齊齊哈爾百信鞋城營銷現(xiàn)狀、營銷誤區(qū)和營銷突圍等方面，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，進(jìn)行相關(guān)研究。全文共分三個(gè)部分。第一部分，概括齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷現(xiàn)狀，并提出造成如此現(xiàn)狀的原因所在。第二部分，主要通過大量的調(diào)查，并結(jié)合業(yè)界人士、專家們的觀點(diǎn)，闡述了當(dāng)前齊齊哈爾百信鞋城在營銷上的誤區(qū)。第三部分，結(jié)合前兩部分的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步分析，為齊齊哈爾百信鞋城業(yè)的營銷課題提出建設(shè)性意見如社區(qū)營銷。

關(guān)鍵字：商場營銷社區(qū)營銷策略分析

第一章引言

1.1內(nèi)容概要

在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無須為到哪家商場消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候再買?！币晃粍傎I到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動銷售額?！睂τ谝源蛘蹫橹饕獦?biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來說，扣點(diǎn)多在25%左右。促銷期間讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。

因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場買了一件標(biāo)價(jià)為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時(shí)畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費(fèi)者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費(fèi)者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無所適從。

1.2課題的意義

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價(jià)值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過程包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。

在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財(cái)富，給蔑視它的人帶來災(zāi)難，它成了掌握人們命運(yùn)的神。日本電通公司經(jīng)理曾說：“目前在日本，如果企業(yè)沒有市場營銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對外國商品來講也是如此?！币虼?，盡管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。

1.3基本思路

將現(xiàn)代營銷有效導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨(dú)木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經(jīng)理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，難以讓個(gè)性和特色張揚(yáng)起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進(jìn)駐呼和浩特時(shí)，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強(qiáng)勢商場聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進(jìn)駐新店，有的商場甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進(jìn)入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個(gè)性，就難上加難。“齊齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實(shí)，仔細(xì)推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是。”很多業(yè)內(nèi)人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進(jìn)是商業(yè)零售業(yè)營銷上的一大痼疾。營銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了?；诩扔械膫鹘y(tǒng)營銷模式，一些營銷活動因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠(yuǎn)停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個(gè)性的營銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇?！耙徽劬挽`的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)。”曾經(jīng)有一個(gè)服裝個(gè)體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達(dá)到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時(shí)，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個(gè)月買的褲子到下個(gè)月穿上時(shí)降價(jià)了。

市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。

第二章應(yīng)用的概念

由于近10年來,我國大型零售商場發(fā)展過快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競爭。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),近幾年來新建改造開發(fā)的大型商場相當(dāng)于我國前40年的總和。然而與數(shù)量增長相對的是大型商場的經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經(jīng)濟(jì)效益下滑的原因

2.1建設(shè)盲目

過度的追求規(guī)模大部分商場是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營運(yùn)時(shí)間集中。過快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤的驅(qū)動。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業(yè)形成短暫的轟動效應(yīng)后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業(yè)為了爭得優(yōu)勢,鞏固擴(kuò)大市場占有率,又不惜代價(jià)加大投資擴(kuò)大、改善營業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營更是舉步維艱。

2.2定位不準(zhǔn)

經(jīng)營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場和自身的經(jīng)營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內(nèi)殘酷競爭。這些商場營業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價(jià)格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場的實(shí)力,擴(kuò)大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺不到在大型商場消費(fèi)的獨(dú)特之處。自然使顧客感到進(jìn)一家如同進(jìn)幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。

2.3店址選擇憑經(jīng)驗(yàn)

缺乏科學(xué)性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場開業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰(zhàn)略上的失誤?？陀^上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。

2.4缺乏系統(tǒng)觀念

經(jīng)營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進(jìn)。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營理念,粗放的經(jīng)營管理,過度的相信經(jīng)驗(yàn)。缺乏現(xiàn)代化的激勵(lì)機(jī)制,難以調(diào)動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動態(tài)的商品管理制度?，F(xiàn)場管理是大型商場的

第三章分析與對策

3.1商場營銷策略的必要性及現(xiàn)實(shí)性分析

營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進(jìn)行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實(shí)性，原因在于：

1.擴(kuò)大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費(fèi)行為的集聚點(diǎn)，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴(kuò)大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴(kuò)散傳導(dǎo)機(jī)制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大銷售市場。

2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費(fèi)層次也逐漸提高，新的消費(fèi)觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時(shí)機(jī)，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費(fèi)的發(fā)展趨勢搶占先機(jī)，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費(fèi)的有效載體。

3.擴(kuò)大商場品牌的影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個(gè)消費(fèi)集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費(fèi)群體，并通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)商場品牌影響力的提升。

4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強(qiáng)，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。

3.2商場社區(qū)營銷的策略建議

1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價(jià)值觀、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強(qiáng)化社區(qū)居民的歸屬感，實(shí)現(xiàn)有效的營銷。

2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運(yùn)作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動與推進(jìn)服務(wù)運(yùn)作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對象的需求，滿足服務(wù)對象可能開出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費(fèi)者為中心，積極溝通解決消費(fèi)中的問題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強(qiáng)交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。

3.強(qiáng)化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結(jié)合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達(dá)到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實(shí)物展示與展銷的機(jī)會，使消者可以自由挑選，充分重視消費(fèi)者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。

4.綜合運(yùn)用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運(yùn)用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運(yùn)用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。

第四章結(jié)論

企業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿碜杂诩簝?nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場、技術(shù)、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過長時(shí)間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個(gè)企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

總之，只有當(dāng)一個(gè)地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動的示范帶動，企業(yè)集群才會形成。一方面，企業(yè)家通過自身的創(chuàng)新活動，積極改變和營造有利于集群發(fā)展的社會情境因素而促進(jìn)集群的萌生，另一方面，通過推動集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。

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