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內容提要:電子銀行業(yè)務作為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的新型分銷方式和渠道,是商業(yè)銀行未來生存發(fā)展中必不可少的競爭手段,已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行和中小銀行的效益增長點和服務利器,也成為現(xiàn)代商業(yè)銀行轉變經(jīng)營方式、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型的重要組成部分。

關鍵詞:電子銀行制約因素發(fā)展對策

一、電子銀行業(yè)務概述

電子銀行是一種新型的銀行服務方式或渠道,客戶不需要到銀行網(wǎng)點,只要通過電腦、電話、手機、ATM、POS等電子終端,就可以方便地獲得賬戶查詢、轉賬匯款、繳費、網(wǎng)上購物、外匯買賣、國債、基金、保險、股票等等多方位的金融服務。一般來講,電子銀行家族成員包括自助銀行、家庭銀行、企業(yè)銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。

自助銀行以ATM、CRS、DCD及POS機為主,體現(xiàn)在客戶可以自行選擇和操作機器設備進行自我服務。這種服務方式1972年3月起源于美國。經(jīng)過30多年的發(fā)展,現(xiàn)在顧客已經(jīng)可以在自助銀行的各種終端設備上,享受到幾乎與柜臺業(yè)務完全一樣的一整套銀行服務。

家庭銀行以電話銀行為主體。基于設施的不同,家庭銀行可大體分為電話銀行、視頻終端家庭銀行等形式,目前以電話銀行(TelephoneBanking)為主。家庭銀行(HomeBanking)服務使得客戶在家里便能辦理各種業(yè)務,其服務大都具有靈活方便、反應快捷等優(yōu)點,因而吸引了大量顧客,提高了銀行服務效益。

企業(yè)銀行企業(yè)銀行(CorporationBank)服務,使得銀行的企業(yè)客戶可以利用位于企業(yè)辦公室的計算機(主要是PC,PC銀行故此得名)、電話等處理終端,通過專用網(wǎng)絡連接到銀行業(yè)務處理系統(tǒng),客戶可以通過操作設備發(fā)出各種指令。但從未來趨勢看,PC銀行將被Internet銀行取代。

網(wǎng)上銀行以Internet為基礎,20世紀90年代中期以來,Internet逐漸普及。以Internet為服務發(fā)送渠道,用戶通過訪問銀行網(wǎng)站,就可獲得各種銀行產(chǎn)品與服務。1995年10月18日,世界上第一個網(wǎng)絡銀行--"安全第一網(wǎng)絡銀行"(SecurityFirstNetworkBank)出現(xiàn)之后,網(wǎng)絡銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)。

手機銀行以手機為基礎,也稱移動銀行。它通過一定的技術手段,使用以手機為主的各種移動設備,使客戶可以通過無線通信網(wǎng)絡(如中國移動、中國聯(lián)通等)獲得銀行提供的各種金融服務。近年來,我國各大銀行基本上都提供了手機銀行服務。

電子銀行業(yè)務具有如下特點:

(1)“3A”式服務(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)電子銀行全天候24小時連續(xù)運行,對其使用可以不分晝夜,擺脫了傳統(tǒng)銀行上下班時間的限制。在經(jīng)濟全球化背景下,電子銀行的使用同樣可以不受全球時區(qū)的限制。在任意地方獲得(Anywhere)只要擁有合適的工具(電話、電腦、手機、ATM等),客戶所處的地域就無關緊要,隨時隨地都能獲得銀行的服務,我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)在世界任何一個地方訪問自己的開戶銀行。多種方式提供(Anyway)客戶將不僅僅通過銀行柜臺才能辦理銀行業(yè)務,而是可以通過電腦終端、手機、ATM、電話等多種方式享受各種銀行產(chǎn)品和服務。

(2)以人為本的服務。電子銀行提供以人為本的服務,尤其體現(xiàn)在網(wǎng)上銀行。它不僅可以同傳統(tǒng)銀行一樣提供各種服務,還可以推出一些人性化的新產(chǎn)品和服務,這些業(yè)務以客戶為中心,根據(jù)客戶個人情況單獨設計。比如網(wǎng)上銀行可以實現(xiàn)服務使用界面的個性化,根據(jù)個人喜好定制頁面內容和色彩等等。通過電子銀行,銀行還可以以各種方式積極與客戶聯(lián)系并獲取反饋意見,如通過電子郵件、自動電話調查、ATM提示等,按照客戶的要求及時增進服務內容,改進服務方式。

(3)綜合性的服務。客戶通過電子銀行提供的服務,除了全面了解自己的賬戶信息,還可以了解銀行提供的相關信息,如證券信息、保險信息等等。隨著銀行業(yè)分業(yè)經(jīng)營界限的慢慢打破,這種綜合性服務功能將越來越強大,銀行客戶通過電子銀行享受"一站式"金融服務不再是夢想。

(4)高度程序化的服務。與傳統(tǒng)銀行提供的面對面客戶服務相比,電子銀行能應對的業(yè)務復雜程度顯然有限。一般而言,電子銀行常常充分發(fā)揮信息技術高效處理的優(yōu)勢,低成本地提供程序化的、可以自動完成的常規(guī)業(yè)務,如信息查詢、轉賬服務、修改密碼等。而高附加值的、非程序化的企業(yè)客戶服務往往需要在網(wǎng)下通過客戶經(jīng)理開展。

二、電子銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及前景

“競爭激烈,新品迭出,效益顯著,前景喜人”是電子銀行業(yè)務目前發(fā)展的現(xiàn)狀。隨著電子商務浪潮的興起和中國金融業(yè)的全面開放,國外商業(yè)銀行的主營收入已開始轉向網(wǎng)上支付和電子轉賬等方面的中間業(yè)務及其他金融服務,國內商業(yè)銀行也正在改變傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務模式和業(yè)務結構。

90年代起,銀行卡、ATM、POS在我國的逐步推廣應用,國內網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子銀行業(yè)務開始萌芽。交通銀行自上世紀80年代中期組建以來,以電子科技手段為先導,進行品牌塑造,贏得了消費者,業(yè)務迅速發(fā)展。特別是率先推出的自助銀行,在國內商業(yè)銀行中享有較高的知名度。之后,網(wǎng)上銀行、電話銀行以及各種電子理財產(chǎn)品的推出,使電子銀行業(yè)務得到了長足發(fā)展。以交通銀行鄭州分行為例,在隆重推出神通卡、神通網(wǎng)后,網(wǎng)上銀行、電話銀行提供的代收話費、電費、收視費等收付功能,以及提醒服務業(yè)務,得到了業(yè)界同行的肯定。工商銀行于1997年12月在互聯(lián)網(wǎng)上開辦了自己的網(wǎng)站,是最早推出網(wǎng)上服務的國內銀行之一,并率先在國內同業(yè)中把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產(chǎn)品、服務歸為一類,旗幟鮮明地提出了電子銀行的概念,打造了"金融e通道"這個具有鮮明時代氣息的電子銀行整體品牌。該行2004年底已擁有1000萬戶的個人網(wǎng)上銀行客戶和11萬余戶企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶,在線支付交易額累計突破50億元。中國建設銀行2004年底網(wǎng)上銀行個人客戶達到389萬戶,交易額1019億元;網(wǎng)上銀行企業(yè)客戶達到68705戶,交易額32937億元。

有關人士分析,到2005年底,我國網(wǎng)上銀行用戶數(shù)將飆升到1.4億戶。與此同時,各商業(yè)銀行都把電子銀行業(yè)務作為重中之重來抓,制定市場策略,推出理財新品。如招商銀行,2005年初推出了理財新品“財富賬戶”,隨后在今年的4月,同廣東TCL集團簽訂了“票據(jù)通”全面業(yè)務合作協(xié)議。中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行以及上海浦東發(fā)展銀行等商業(yè)銀行都以創(chuàng)新姿態(tài)加入金融產(chǎn)品的市場大戰(zhàn)之中。中國工商銀行繼“電子銀行”、“金融e通道”后,又推出個人網(wǎng)銀業(yè)務金融@家,為客戶提供帳戶管理、轉賬匯款、繳費、網(wǎng)上匯市等12大類60余項服務功能。到目前為止,有關資料顯示,工商銀行電子銀行的業(yè)務指數(shù)已占到整個業(yè)務量的25%,就是說,100筆業(yè)務中有25筆是通過電子銀行的渠道進行交易的。起步更晚的招商銀行,在發(fā)展中逐步形成了以企業(yè)網(wǎng)銀、個人網(wǎng)銀、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上證券五大產(chǎn)品系列為主的網(wǎng)上銀行服務體系,在國內商業(yè)中享有較高的知名度。

三、我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務發(fā)展的主要制約因素

美洲銀行的一份研究報告表明,對于一家商業(yè)銀行而言,只擁有活期存款賬戶的客戶,50%會在1～2年內離開;只擁有定期存款賬戶的企業(yè),30%會離開;而同時擁有定期、活期、網(wǎng)上銀行賬戶的客戶,最終選擇離開的比率只有1%～2%。這項數(shù)據(jù)揭示了電子銀行和傳統(tǒng)銀行共存的價值所在,顯示出電子銀行業(yè)務在現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展中的重要作用。我國各商業(yè)銀行紛紛利用電子銀行業(yè)務對金融市場重新瓜分,但是到目前為止電子銀行的發(fā)展還沒有達到各商業(yè)銀行所預計的目標和效果,電子銀行的客戶占總客戶的比例較小、客戶使用的滿意度不高、實際使用率偏低等等,而制約電子銀行業(yè)務的發(fā)展主要以素有以下幾個方面:

1、市場細分不夠嚴謹、營銷機制不夠健全

目前國內各商業(yè)銀行高、低端客戶資源相差懸殊,低端客戶占比過大,客戶資源不容樂觀。面對低端客戶占比較大的現(xiàn)實,市場細分工作不足,客戶結構調整不力,流于一概而論的認識,存在畏難情緒。另外,電子銀行業(yè)務的營銷宣傳作為一項長期的工作必須堅持不懈,相形之下,目前電子銀行的宣傳更偏重于短期行為。商業(yè)銀行在產(chǎn)品宣傳上的投入乏力也直接影響到產(chǎn)品的深層次推廣,如在街頭難見宣傳電子銀行業(yè)務的廣告,產(chǎn)品的市場認知度不高。對于客戶而言,沒有對產(chǎn)品的深入了解,何談"認購"熱情。

2、系統(tǒng)性能尚待優(yōu)化,產(chǎn)品功能尚待完善

目前,我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務,大都表現(xiàn)為將一部分傳統(tǒng)的柜臺業(yè)務電子化,所推出的電子銀行產(chǎn)品也大多限于對銀行現(xiàn)有業(yè)務的電子化改造。真正的產(chǎn)品創(chuàng)新遠未涉及,創(chuàng)新特色不明顯,沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡的根本屬性--靠變化和新穎吸引客戶。產(chǎn)品功能還不能滿足客戶除現(xiàn)金業(yè)務外的全部需要。例如有的商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行不能辦理分行的一些特色業(yè)務(代繳費、外匯寶等);同時,比之于網(wǎng)上銀行來講,電話銀行業(yè)務由于缺乏可視性,所以操作起來相對繁瑣,表現(xiàn)為語音報讀菜單冗長,16～19位的賬號輸入時間過長,造成客戶不必要的話費浪費,影響了客戶使用該產(chǎn)品的熱情。而網(wǎng)上銀行雖具直觀性,但操作計算機本身就要求客戶有一定的計算機操作和Internet知識,由于天津地區(qū)電腦的普及程度不是很高,熟練使電腦的客戶人數(shù)亦相對較少,加上認識不足、收入偏低等客觀因素,也影響電子銀行業(yè)務的普及與推廣。其中主要原因之一是因操作過程中需客戶輸入的內容偏多,客戶感覺不方便,自然就降低了使用熱情,致使部分客戶與電話銀行漸行漸遠。任何事物都有其雙重性,對于系統(tǒng)升級來講,一方面可以加快技術改造的步伐,另一方面,過于頻繁的改版升級,也在某種程度上影響到系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性,并使客戶產(chǎn)生陌生感。對于可以任意選擇服務銀行的企業(yè)來講,其稍感不便或使用中一旦出現(xiàn)異常,就會轉投他行,這樣極易導致客戶流失。3、重視程度不夠,管理措施不足

目前,電子銀行業(yè)務尚屬傳統(tǒng)業(yè)務的補充手段,所以產(chǎn)生的效益不明顯,直接創(chuàng)收能力仍然顯得薄弱,造成了在重視直接效益指標考核的情況下,支行對難見直接效益的電子銀行業(yè)務乏力可推。領導層對該業(yè)務的重視程度直接影響著該業(yè)務的發(fā)展。事實上,電子銀行業(yè)務的開展可以在相當大的程度上分流柜臺壓力,緩解柜員勞動強度,并為我們帶來直接的業(yè)務收入和高附加值的潛在效益。但由于認識上的問題,柜員在全力忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務的時候,面對排隊擁阻和嘈雜人流并無主動推介離柜業(yè)務的意識,導致"越來越忙"的"馬太效應"頻出,電子銀行的潛能優(yōu)勢無從發(fā)揮。

4、產(chǎn)品售后服務不到位,市場培育力度差

客戶使用電子銀行所反饋的意見得不到及時解決。雖然網(wǎng)絡銀行業(yè)務在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展,但相對于客戶來說,我們產(chǎn)品中的部分功能仍有待改進。比如,企業(yè)網(wǎng)銀中一個客戶號下面僅允許一個賬號進行交易,這對于擁有多個賬戶的企業(yè)來說,使用網(wǎng)銀進行交易是很麻煩的。

對電子銀行客戶缺乏有效的跟蹤和售后服務。相當一部分客戶在初次使用電子銀行產(chǎn)品的時候會有這樣、那樣的問題或存在疑惑,在最需要幫助的時候往往不得其門而入,這會極大地挫傷客戶的使用熱情。而開戶以后再放棄使用網(wǎng)絡銀行,不是一個簡單增加睡眠戶的問題。在越來越強調量本利分析的市場經(jīng)濟環(huán)境中,這不僅造成銀行系統(tǒng)資源的無端浪費,更為銀行激活和催醒這些客戶帶來更大的成本負擔。從另一個角度講,由于來自客戶的聲音得不到足夠的重視或及時收到效果,也使得產(chǎn)品調整因缺少市場依據(jù)而失去針對性。長此以往,必然制約商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務的發(fā)展。

四、發(fā)展商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務的對策

1、轉變思想觀念,高度重視電子銀行業(yè)務發(fā)展。

電子銀行業(yè)務是現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展方向,必將是未來商業(yè)銀行核心競爭力的決定因素之一。商業(yè)銀行要進一步轉變觀念,明確發(fā)展思路,大力發(fā)展電子銀行業(yè)務,努力轉變經(jīng)營方式、增強盈利能力、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型。要在營銷網(wǎng)絡加強電子銀行業(yè)務的組織機構建設,并在加強規(guī)章制度建設的基礎上,積極采取各種有效措施,開展聯(lián)動營銷、全員營銷,提高電子銀行業(yè)務特別是網(wǎng)絡銀行的客戶數(shù)、交易量、提升人工網(wǎng)點替代率,加快電子銀行業(yè)務的發(fā)展步伐。

2、加強領導管理,落實各項管理措施

商業(yè)銀行各級經(jīng)營管理者要把電子銀行業(yè)務作為加強客戶服務手段、豐富產(chǎn)品功能、拓展市場的有力武器。要充分利用電子銀行業(yè)務,建立多元化的業(yè)務分銷渠道和新的效益增長空間。同時在物質、人員、技術、業(yè)績考核方面給予政策傾斜。但在加快業(yè)務發(fā)展的同時,一定要加強管理,防范風險,落實各項管理措施,形成統(tǒng)一的電子銀行業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程和業(yè)務標準,保證電子銀行業(yè)務的穩(wěn)定健康發(fā)展。

3、優(yōu)化系統(tǒng)結構,完善產(chǎn)品功能

目前,我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務的經(jīng)營效益普遍不甚明顯,創(chuàng)新特色不顯著,與國內先進行相比,不能靠變化和新穎吸引客戶,產(chǎn)品功能老化,不能滿足客戶除現(xiàn)金外的全部需要。因此,商業(yè)銀行要注重科技投入,大膽引入電子新科技,積極培育推出新產(chǎn)品,有效疏通營銷渠道,提供優(yōu)質服務,努力創(chuàng)造最佳效益。

4、加大宣傳力度統(tǒng)一宣傳口徑

商業(yè)銀行在電子銀行產(chǎn)品宣傳中,應以網(wǎng)上銀行為宣傳重心,采取電視、廣播、報紙和網(wǎng)站等多渠道的交叉宣傳和網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行等多產(chǎn)品的集中宣傳等手段,形成本行電子銀行產(chǎn)品廣告系列,不斷擴大本行電子銀行產(chǎn)品的市場知名度和影響力,努力形成本行的品牌產(chǎn)品。

5、健全營銷機制,構建立體營銷格局

一是建立專業(yè)營銷隊伍,豐富營銷手段。對不同的客戶實施不同的營銷策略,確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務為高端客戶提供貴賓化服務,為中端客戶提供特色服務,為低端客戶提供便民服務的營銷策略。二是以陣地營銷、媒體營銷、交互式營銷、戶外營銷、廣告招貼等方式,構成立體營銷格局,以不斷豐實的營銷手段,使電子銀行產(chǎn)品深入人心。三是完善售后服務,做好市場培育。首先把服務放在第一位,通過多種形式的優(yōu)質服務,喚醒睡眠客戶,激活盲點客戶,努力減少客戶流失。四是對客戶指定專人負責,提供客戶隨叫隨到的跟進式服務,妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。同時,通過與客戶的緊密接觸,貼近用戶,查找問題,改進產(chǎn)品,完善功能,樹立品牌,培育市場。

6、重視隊伍建設,強化員工培訓

電子銀行業(yè)務的發(fā)展,要靠一支高素質、高科技的專業(yè)人才隊伍支撐。商業(yè)銀行在營銷活動開始前,就要提前開始著手對客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理和員工進行培訓。培訓要更加貼近于市場實戰(zhàn),要糾正過去臺上臺下的教學方式,采用電子銀行產(chǎn)品營銷成功案例討論、講解互動的方式授課,并突出培訓效果。同時,還要準備電子銀行手冊、電子銀行演示程序、相關介紹幻燈片、申辦手續(xù)文檔,存放在內部網(wǎng)FTP服務器文件夾內或共享,方便深入學習,強化教育培訓效果,真正提高員工隊伍素質。