隨著互聯(lián)網(wǎng)科技在人類生活中普及，以及信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，各種各樣的手機(jī)軟件與社交平臺(tái)逐漸進(jìn)入大眾視野，甚至融入日常生活，成為消遣娛樂(lè)的工具，與大眾日常生活密不可分。犯罪分子也利用社交軟件的弊端、社交過(guò)程中的漏洞以及人的心理特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行遠(yuǎn)距離詐騙。除微信以外，各類社交軟件頻繁更新，用戶規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。以網(wǎng)絡(luò)社交為手段，社交軟件為工具的詐騙行為越來(lái)越多。本文主要研究社交網(wǎng)絡(luò)詐騙與普通的網(wǎng)絡(luò)電信詐騙的區(qū)別，從而進(jìn)一步認(rèn)定社交網(wǎng)絡(luò)詐騙的犯罪構(gòu)成要件以及大眾應(yīng)如何避免受到這類犯罪行為的侵害。社交網(wǎng)絡(luò)詐騙是網(wǎng)絡(luò)詐騙的下位概念，網(wǎng)絡(luò)詐騙，從文字上解釋是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)欺騙、竊取他人財(cái)物行為。手段通常分為兩種：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技手段，非正當(dāng)方式獲取被害人財(cái)產(chǎn)或者虛擬財(cái)產(chǎn)等；二是通過(guò)網(wǎng)上交友方式，通過(guò)與被害人進(jìn)行一定的交友行為，有預(yù)謀有計(jì)劃的對(duì)被害人進(jìn)行詐騙，使被害人基于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)交付財(cái)產(chǎn)的行為。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)詐騙單獨(dú)進(jìn)行研究，是因?yàn)榻陙?lái)隨著社交軟件平臺(tái)的逐漸增多，社交用戶的規(guī)模也越來(lái)越大，用戶素質(zhì)參差不齊。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)方式詐騙的現(xiàn)象已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)電信詐騙的很大比例，而且社交網(wǎng)絡(luò)詐騙具有一定的共性，大部分都是基于被害人某些心理或者某些弱點(diǎn)，使被害人陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)或雖然在沒(méi)有錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的情況下，由于某些原因極其不情愿的交付自己的財(cái)產(chǎn)。通過(guò)分析社交網(wǎng)絡(luò)詐騙的案例，總結(jié)出通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙手段普遍的共性，以及探討對(duì)詐騙行為構(gòu)成的認(rèn)定條件，進(jìn)一步總結(jié)如何避免社交網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)受騙，并總結(jié)相應(yīng)策略。

1社交網(wǎng)絡(luò)詐騙的概況

維基百科上，社交網(wǎng)絡(luò)的定義是“由許多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)”。社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)基本上取代了傳統(tǒng)意義上的電信溝通，如電話、短信等。新興的社交方式除了主流的QQ、微信、MSN等社交軟件，還有近幾年在大眾中生活占據(jù)主要流量的社交平臺(tái)，比如：微博、抖音、快手等一系列可以通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)自己并與網(wǎng)友進(jìn)行溝通的平臺(tái)，通過(guò)私信或者關(guān)注等方式即可以獲取某種聯(lián)系。除了這些主打社交的平臺(tái)，近年來(lái)興起的交友軟件也成為大眾娛樂(lè)消遣交友的主要選擇。由于龐大的用戶基數(shù)和顯而易見(jiàn)的社交關(guān)系，滋生了許多專業(yè)的詐騙團(tuán)隊(duì)或者新型的詐騙手段，社交網(wǎng)絡(luò)詐騙成為了第一選擇。《電信網(wǎng)絡(luò)詐騙治理研究報(bào)告》顯示，2019年上半年，虛假交友誘導(dǎo)網(wǎng)友錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)交付自己財(cái)物的數(shù)量大幅上升，必須引起大眾的足夠重視。

2社交網(wǎng)絡(luò)詐騙與傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的區(qū)別

2.1社交網(wǎng)絡(luò)詐騙規(guī)模較小

《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理詐騙刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》規(guī)定：利用電信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段實(shí)施詐騙，詐騙公私財(cái)物價(jià)值三千元以上、三萬(wàn)元以上、五十萬(wàn)元以上的，應(yīng)當(dāng)分別認(rèn)定為刑法第二百六十六條規(guī)定的“數(shù)額較大”、“數(shù)額巨大”、“數(shù)額特別巨大”。該解釋分別從幾種詐騙手段，如發(fā)送詐騙信息、撥打詐騙電話次數(shù)、造成的財(cái)產(chǎn)損失以及波及到的不特定群眾來(lái)認(rèn)定既遂與未遂以及是否具有從重處罰情節(jié)。從該解釋可以看出，我國(guó)目前有關(guān)詐騙的立法主要打擊的是傳統(tǒng)上有組織、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段、針對(duì)不特定群眾，在主觀上明確具有以非法占有為目的實(shí)施的詐騙行為。但目前盛行的社交網(wǎng)絡(luò)詐騙，并不具備這種典型的規(guī)模化的特征，有的行為人在實(shí)施詐騙行為過(guò)程中不是有組織有預(yù)謀，二者的共同點(diǎn)都屬于非接觸式、遠(yuǎn)程詐騙，但二者的規(guī)模程度與活動(dòng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)級(jí)別，社交網(wǎng)絡(luò)交友詐騙，一般情況是個(gè)人通過(guò)與網(wǎng)友建立親密關(guān)系后，針對(duì)該個(gè)人實(shí)施詐騙行為，實(shí)施范圍規(guī)模較小、詐騙數(shù)額大小不確定，主觀目的帶有占小便宜的行為，以詐騙小數(shù)額金額為目的。該種情況在社交網(wǎng)絡(luò)上居多，那應(yīng)該如何界定是否構(gòu)成刑法意義上的詐騙罪，這個(gè)問(wèn)題值得探討。對(duì)于我們的法律來(lái)說(shuō)，在這種情形下也具有滯后性，時(shí)代的變遷與社會(huì)生活的迅速發(fā)展，我們的法律還存在空白。

1網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷是隨著騰訊于上個(gè)世紀(jì)末推出QQ即時(shí)通訊工具后，于2005年漸次進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)拓展并初步形成有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，騰訊又于2011年推出微信這一基于熟人社交的聊天工具，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷的價(jià)值尤為凸顯。研究網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷的利弊與策略，可以幫助我們更好的利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)的宣傳推廣、品牌塑造、產(chǎn)品展示、定向營(yíng)銷等工作。此外，也有助于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的規(guī)范化，營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)社交宣傳推廣環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展的過(guò)程中，其他的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)提供服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、來(lái)往、陌陌等，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)興起，基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的新興的營(yíng)銷模式逐漸成長(zhǎng)壯大，其多樣化的營(yíng)銷手段、針對(duì)性的營(yíng)銷特點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被企業(yè)所認(rèn)同。

2網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著智能手機(jī)和平板的廣泛使用，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r(shí)間花在手持式移動(dòng)通訊設(shè)備上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也被越來(lái)越多的人所知悉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)下載量和訪問(wèn)量也急劇增加，間接的為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷制造了有利的市場(chǎng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷，是指企業(yè)在公共開放網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)注冊(cè)后，與同樣注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的“朋友”不受距離的限制形成一種聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶之問(wèn)交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)客戶端上網(wǎng)方式，而企業(yè)通過(guò)推出固定的產(chǎn)品推廣信息，由此實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷?；诰W(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷策略普遍存在以下一些問(wèn)題：

（1）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其最主要的特點(diǎn)之一是平臺(tái)的開放性，也就意味著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低和資質(zhì)審查相對(duì)寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上建立受眾對(duì)于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營(yíng)銷策略面臨的重要問(wèn)題。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，企業(yè)的信息很容易被淹沒(méi)，企業(yè)要做好用戶的分類，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)采用不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的目標(biāo)受眾都是主動(dòng)選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公共賬號(hào)的用戶，企業(yè)要首先對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息擾民仍然是急需解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)初期也基本是完全通過(guò)廣告盈利，就目前來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶都是基于自己的興趣，關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)，而很多企業(yè)沒(méi)有擺脫過(guò)去長(zhǎng)期形成的營(yíng)銷思維的禁錮，通過(guò)海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產(chǎn)品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實(shí)用的信息，埋沒(méi)了自己朋友的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關(guān)注，不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告目的，也會(huì)帶來(lái)自己關(guān)注用戶的迅速下滑。

摘要：Web2.0的發(fā)展，促使廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上開展各種嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容更加多樣化，廣告發(fā)展和社會(huì)文化總是存在一種相互對(duì)應(yīng)的情況。對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化營(yíng)銷的特性對(duì)照的正是后現(xiàn)代主體主體泛化，中心離散的價(jià)值觀念。在此基礎(chǔ)上，提出后現(xiàn)代語(yǔ)境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會(huì)化營(yíng)銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對(duì)此，廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營(yíng)銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營(yíng)銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過(guò)程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過(guò)設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見(jiàn)病癥，并通過(guò)該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓信息傳播社交化得以飛速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民活躍于微博、微信等眾多社交媒體平臺(tái)。如今，用戶不再單純地看新聞，而是在此基礎(chǔ)上更積極地表達(dá)自己的態(tài)度或見(jiàn)解，更多地與他人分享信息?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了信息傳播社交化進(jìn)程，當(dāng)智能移動(dòng)終端成為人們獲取信息的主要工具時(shí)，其社交功能也成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，網(wǎng)絡(luò)社交逐漸嵌入到人們生活的方方面面。進(jìn)入5G時(shí)代，符合年輕人需求的社交短視頻迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。抖音、快手等視頻化社交平臺(tái)異軍突起，社交化傳播已然成為主流。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)社交用戶規(guī)模達(dá)到9.2億人。社交化傳播的興起，讓新聞產(chǎn)品突破了原有的傳播路徑。通過(guò)各類社交平臺(tái)的病毒式傳播，產(chǎn)品的影響力呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)閱讀量的爆款新聞。從某種意義上來(lái)講，爆款產(chǎn)品的形成，離不開社交化傳播。不過(guò)，從新聞實(shí)踐看，雖然機(jī)構(gòu)媒體推出大量H5、短視頻等形式的社交產(chǎn)品，但真正給我們留下印象的、在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱點(diǎn)爆款的產(chǎn)品并不多。對(duì)照那些社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，大多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體生產(chǎn)的社交化新聞產(chǎn)品在策劃、制作、傳播等方面都存在較大的差距。這種差距的背后，實(shí)則是因媒體在平臺(tái)建設(shè)、選題機(jī)制、策劃流程、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等各方面缺乏社交傳播意識(shí)和有效手段導(dǎo)致的。本文通過(guò)研究各類社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，理清新聞產(chǎn)品的社交傳播路徑，探索爆款新聞背后的傳播機(jī)制。期望對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，尤其是信息社交化傳播背景下的新聞生產(chǎn)方式探索，提供些許建議和幫助。

關(guān)鍵詞：社交傳播；爆款新聞；傳播機(jī)制

“爆款”原指銷量突出的服裝款式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交媒體平臺(tái)的異軍突起，“爆款”一詞被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。傳媒領(lǐng)域，伴隨媒體融合發(fā)展，各級(jí)機(jī)構(gòu)媒體在媒體融合探索中生產(chǎn)了一大批爆款產(chǎn)品。在社交化傳播的大背景下，新聞爆款產(chǎn)品的傳播過(guò)程，是對(duì)新聞事件進(jìn)行多層面解讀、多形式表達(dá)、多渠道傳播的整合傳播過(guò)程，是傳播主體通過(guò)積極的策略匯聚各種社交媒體優(yōu)勢(shì)，讓傳播效果最大化的過(guò)程。本文將從爆款新聞產(chǎn)生的社交媒體環(huán)境、社交傳播特點(diǎn)、社交傳播路徑等幾方面進(jìn)行探究，以更好地理解和把握信息傳播社交化背景下的新聞傳播特點(diǎn)。

一、爆款新聞形成的社交媒體環(huán)境

社交媒體，是指以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)下對(duì)爆款新聞進(jìn)行傳播的社交媒體，主要包括即時(shí)通信工具、視頻社交平臺(tái)、社群社交媒體以及綜合社交媒體，它們共同形成了社交傳播的媒體環(huán)境。這些社交媒體通過(guò)用戶群體的相互滲透，以及內(nèi)容的相互借勢(shì)，形成了爆款新聞的傳播體系。了解不同社交媒體的傳播特征，是把握社交傳播的基本前提和要求。微信，是目前大眾使用頻率最高的即時(shí)通信工具。作為社交媒體，它是一種熟人社交，是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)。微信朋友圈傳播的本質(zhì)是病毒式傳播，通過(guò)人際交往的“六度空間”理論，顯示傳播的“裂變”效應(yīng)。在朋友圈進(jìn)行交流，用戶的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)平等，由于其在主觀上更加關(guān)注情感連接，因而在觀點(diǎn)表達(dá)上更傾向于求同。熟人社交讓用戶在使用微信時(shí)，更在意自我呈現(xiàn)和印象管理。也正因如此，微信中的信息更具可信度，更容易獲得用戶的心理認(rèn)可。微博，是一種以內(nèi)容為紐帶的綜合社交媒體，其傳播結(jié)構(gòu)是“個(gè)人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”，是基于社交關(guān)系進(jìn)行信息傳播的公開平臺(tái)。微博的信息傳播過(guò)程是蒲公英式的擴(kuò)散過(guò)程。話題在微博上后，會(huì)有積累期，在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與和號(hào)召，圍繞這個(gè)話題形成多種信息與意見(jiàn)交流。當(dāng)這個(gè)話題的轉(zhuǎn)發(fā)量積累到一定的臨界點(diǎn)，信息傳播就會(huì)出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。目前，微博是大多數(shù)突發(fā)事件或現(xiàn)場(chǎng)的首發(fā)傳播平臺(tái)。因其熱搜功能具有的廣場(chǎng)效應(yīng)，聚集了不同受眾關(guān)注共同話題。可以說(shuō)，微博已經(jīng)成為當(dāng)下用戶獲取外界信息、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件的主要社交平臺(tái)。原創(chuàng)彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱B站），是年輕用戶高度聚集的視頻社群社交平臺(tái)，用戶平均年齡為21歲。B站的傳播特點(diǎn)是圈層傳播，構(gòu)筑圈層文化，提供年輕人感興趣的各個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)構(gòu)筑彈幕文化。彈幕功能突破時(shí)空限制，在用戶觀看視頻時(shí)形成共時(shí)關(guān)系，營(yíng)造出一種群體觀影氛圍。很多社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)被B站的用戶進(jìn)行二次加工，這些被加工過(guò)的產(chǎn)品伴隨社會(huì)熱點(diǎn)再次傳播，從而推動(dòng)話題不斷擴(kuò)散。抖音，是短視頻社交媒體的代表，具有較強(qiáng)的媒體屬性，重視內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)。抖音平臺(tái)的爆款邏輯是通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)的，平臺(tái)根據(jù)算法得出的分值，給產(chǎn)品分配流量。一條視頻基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者粉絲、用戶興趣等獲得初始流量。然后根據(jù)初始流量的反饋結(jié)果，包括用戶點(diǎn)贊、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、完播率等指標(biāo)，使產(chǎn)品獲得第二次流量推薦。這種平臺(tái)算法將最適合的內(nèi)容推送給用戶，進(jìn)而打造爆款，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“C位出道”。抖音傳播的核心理念建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)之上，其次考慮創(chuàng)作者與用戶的社交關(guān)系。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是能否形成爆款的先決條件。不同的社交平臺(tái)有著不同的傳播特點(diǎn)和內(nèi)容要求。因此，在打造爆款新聞時(shí)，要適應(yīng)這些平臺(tái)的特點(diǎn)，在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)又能與平臺(tái)形成合力。

二、爆款新聞的社交傳播特征

摘要：近年來(lái)，隨著國(guó)牌JK制服在中國(guó)年輕群體中的流行，各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為其傳播和推廣的重要場(chǎng)所。本文以新浪微博、抖音短視頻和微信三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在國(guó)牌JK制服推廣和營(yíng)銷中的作用展開分析并提出建議。作為商家應(yīng)該充分研究這一群體的消費(fèi)喜好，充分發(fā)揮各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，制定出適合自己品牌發(fā)展的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；國(guó)牌JK制服；營(yíng)銷價(jià)值

JK為日語(yǔ)流行語(yǔ)，意為女高中生（じょしこうこうせい），取假名音JyoshiKoukousei中的J和K。JK制服特指日本女子高中生校服，只限在校學(xué)生購(gòu)買，市場(chǎng)上銷售的基本都是二手制服。國(guó)牌JK制服，顧名思義就是國(guó)內(nèi)商家模仿日本JK制服的款式和風(fēng)格，由國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者或店家設(shè)計(jì)生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品，沒(méi)有年齡和身份的限制，可以隨意購(gòu)買和穿著的一種服裝類型。隨著日本動(dòng)畫、漫畫、游戲等二次元亞文化對(duì)中國(guó)年輕群體的多方位影響，以及日本、韓國(guó)女團(tuán)等偶像文化的流行和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)紅人興起的熱潮，象征著青春、活力和元?dú)獾膰?guó)牌JK制服，受到了國(guó)內(nèi)青少年特別是學(xué)生群體的熱烈追捧，在女性青少年群體中發(fā)展出一股新的時(shí)尚潮流。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)牌JK制服在國(guó)內(nèi)擁有了大量的消費(fèi)者，以及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)筆者觀察，國(guó)牌JK制服的營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為主。銷售模式主要依靠線上銷售，線下展會(huì)活動(dòng)多由商家聯(lián)合其他一些二次元活動(dòng)舉辦，不具有銷售的性質(zhì)，更多的是展示和品牌宣傳。國(guó)牌JK制服能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)得到廣泛傳播，很大程度上與當(dāng)前青少年群體的社交方式是相一致的。近年來(lái)隨著我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，這種符合青少年年齡的小眾偏好逐漸被越來(lái)越多的人所接受和喜愛(ài)，并在青少年中形成了一種時(shí)尚。在國(guó)牌JK制服的傳播和推廣上，許多社交媒體平臺(tái)起到了非常重要的作用。例如，2020年4月18日，一家名為“兔姬社”的淘寶店憑借社交媒體的發(fā)酵和升溫，其店鋪爆款格子裙“溫柔一刀”再販，20分鐘賣出了30萬(wàn)件的新聞在微博上引起熱搜。這充分證明了國(guó)牌JK制服的受眾之廣以及強(qiáng)大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。本文以三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體新浪微博、抖音短視頻和騰訊微信為例，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在國(guó)牌JK制服推廣和營(yíng)銷中的作用展開分析。

一、新浪微博對(duì)國(guó)牌JK制服的推廣營(yíng)銷價(jià)值

1.推廣針對(duì)性強(qiáng)

微博作為較早的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)，對(duì)國(guó)牌JK制服早期的宣傳普及起到了極大的作用。新浪微博作為國(guó)內(nèi)重要的社交媒體平臺(tái)，以文字、圖片和視頻等多種形式實(shí)現(xiàn)用戶的信息分享與傳播，是年輕人了解實(shí)時(shí)新聞熱點(diǎn)的主要軟件。當(dāng)今社會(huì)，絕大多數(shù)年輕群體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了解各類服裝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，更有80.5%人是通過(guò)新浪微博了解的。國(guó)牌JK制服在微博上的推廣，可以迅速吸引年輕人對(duì)這類服裝的關(guān)注。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上的調(diào)查者在微博刷到JK制服后會(huì)再去關(guān)注這類服裝，微博的推廣能力得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。同時(shí),根據(jù)微博推廣模式的研究也表明,當(dāng)用戶在社交平臺(tái)上刷到JK制服時(shí),該軟件AI會(huì)認(rèn)識(shí)到用戶對(duì)這類的事物發(fā)生興趣,從而推薦更多的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)在微博或其他相關(guān)軟件上刷到JK制服時(shí)，這種推薦就會(huì)經(jīng)常被看到。作為國(guó)牌JK制服出品的商家，由此也會(huì)注冊(cè)微博推廣自己的新產(chǎn)品。為了吸引用戶，粉絲多、流量大的網(wǎng)紅博主成為他們的合作對(duì)象。網(wǎng)紅博主以發(fā)新品微博、做宣傳的形式，來(lái)吸引粉絲購(gòu)買。該條微博若能購(gòu)買到頭條廣告，則更多的潛在用戶將會(huì)接收到這條信息，店主也將獲得更多的新產(chǎn)品曝光率。用戶看到自己喜歡的衣服視頻或圖片后，可以即時(shí)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)客戶想購(gòu)買時(shí)，超過(guò)半數(shù)的人會(huì)在新浪微博挑選，然后點(diǎn)擊淘寶上的窗口鏈接進(jìn)行購(gòu)買。這樣的模式成為賣家淘寶店鋪和產(chǎn)品推廣的絕佳手段。近年來(lái)更是利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了一批JK制服的“種草姬”。有些店鋪會(huì)在新品售賣前“種草姬招募令”，或者與名氣比較大的種草姬合作，在微博上進(jìn)行穿搭展示和傳播。這些種草姬外貌氣質(zhì)上非常適合穿JK制服，鏡頭感強(qiáng)，能夠展示出這種服飾風(fēng)格的美感?！胺N草”一詞的意思就是“讓人想買某物”。她們一般通過(guò)自己的微博及其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助店家宣傳推廣自己的衣服或者配飾。她們會(huì)經(jīng)常穿著產(chǎn)品，然后拍成各種照片發(fā)在自己的社交平臺(tái)上，以漂亮的照片向自己的粉絲種草，一旦成為萌款，自然會(huì)有源源不斷的愛(ài)好者安利。另外從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，如果選購(gòu)時(shí)只是僅僅去看店家的平鋪圖或人臺(tái)圖，可能害怕會(huì)有色差，一些商家為了使產(chǎn)品看起來(lái)更美觀和更好賣，會(huì)在出貨以后加濾鏡。但是有了種草姬之后，種草姬一般會(huì)以相對(duì)真實(shí)情況進(jìn)行拍攝和推薦，甚至也會(huì)有一些動(dòng)態(tài)的效果，更好地展示面料，服裝的顏色和穿著的效果。這就可以在很大程度上避免這一點(diǎn)，從而放心地購(gòu)買。模特如果能在社交平臺(tái)上出色展示商品，會(huì)大幅提升商品的銷量，對(duì)于模特自身也可借此營(yíng)銷自己，雙方得以互惠互利。此外，有的消費(fèi)者一開始看了店家的圖并沒(méi)有種草的想法，但是看到了種草姬的各種圖以后，借鑒了種草姬的穿著搭配方法，突然就覺(jué)得這套衣服非常好看，然后就會(huì)去買這件衣服。這也增加了商家的銷售量。