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隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入“新常態(tài)”，鐵路企業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，貨運市場正遭遇著“寒冬”，客運也面臨著其他運輸方式的挑戰(zhàn)。加強鐵路企業(yè)服務(wù)營銷，不僅是“人民鐵路為人民”的服務(wù)宗旨在新時期的傳承，是鐵路企業(yè)作為供給側(cè)的改革途徑之一，也是鐵路企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。

一、鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的特點

鐵路產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既不同于制造業(yè)、采掘業(yè)等行業(yè)，也不同于一般的服務(wù)行業(yè)。因此，鐵路企業(yè)服務(wù)營銷具有其獨特性。

1．鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的過程具有交互性。

大多數(shù)有形商品是經(jīng)生產(chǎn)、存儲、銷售，最后到達顧客端進行消費。但鐵路企業(yè)的產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)和消費過程是同時進行、不可分割的。在服務(wù)營銷的過程中，旅客和貨主需要直接參與并與服務(wù)人員有較多的溝通與互動。

2．鐵路運輸產(chǎn)品不可存儲，需要“當期營銷”。

鐵路運輸服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或者退回，此外，鐵路運輸產(chǎn)品的需求彈性受節(jié)假日等外界因素影響較大，淡季時供大于求，過剩的運能閑置，不能盈利；旺季時供小于求，短期內(nèi)加開列車也不現(xiàn)實。因此，鐵路企業(yè)的供求平衡相對于其他企業(yè)而言較難實現(xiàn)。

3．鐵路企業(yè)服務(wù)營銷是全員營銷。

鐵路服務(wù)營銷過程的交互性決定了每名職工的行為都可能對企業(yè)形象產(chǎn)生直接影響。例如，旅客從甲地到乙地位移的實現(xiàn)，從進站到離站一系列的活動會接觸到售票員、客運員和乘務(wù)員等鐵路職工，這些職工不一定具有營銷職能，但每一名職工都可能影響旅客消費行為的再實現(xiàn)。

4．鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的范圍具有綜合性和有限性。

圍繞位移這一服務(wù)產(chǎn)品，在客運方面，還需要提供包括餐飲、行包寄存與托運等服務(wù)；在貨運方面，還需要提供倉儲、裝卸等服務(wù)，在服務(wù)營銷時要綜合考慮。同時，營銷范圍還受條件限制，例如，客車車廂空間相對狹窄，在運行過程中不可能做到像賓館一樣舒適。

5．鐵路企業(yè)服務(wù)營銷渠道比較單一。

渠道是促進產(chǎn)品順利被消費的一整套相互依存的組織。有型產(chǎn)品的營銷渠道可以有經(jīng)銷、和直銷等多種方式，在市場中可多次轉(zhuǎn)手，最終送達到顧客手中。但鐵路企業(yè)由于產(chǎn)品不可存儲、生產(chǎn)與消費不可分割，因此，營銷渠道較少，方式比較單一。

二、當前鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析

目前，鐵路企業(yè)在服務(wù)營銷方面已經(jīng)取得很多令人驕傲的成績。在客運方面，開發(fā)多種途徑方便旅客購票，實行網(wǎng)上、自動取售票機、電話、代售點等多種途徑購票；開展公交式鐵路運輸，如京津開行的高鐵，使得乘客認識到乘坐列車更為方便可靠；為旅客提供個性化服務(wù)，如南京鐵路局走入大學(xué)為在校學(xué)生提供上門售票服務(wù)等。在貨運方面，延伸服務(wù)鏈條，由“站到站”拓展到“門到門”，既方便了貨主，又拓展了鐵路企業(yè)的利潤空間；整合零散的貨運收費，統(tǒng)一為“一口價”，讓貨主在辦理貨物發(fā)送時，一次交清運輸費用，即為貨主節(jié)省了時間，也提高了鐵路的辦事效率；拓展“敞開受理”，對大宗穩(wěn)定貨物仍通過協(xié)議運輸方式，對零散白貨等其他貨物，敞開受理、隨到隨運；受理渠道實現(xiàn)多樣化，通過電話、網(wǎng)絡(luò)辦理新平臺，由“面對面”擴展為“不見面”和“鍵對鍵”。雖然，鐵路企業(yè)在服務(wù)營銷方面取得了一系列的成績，但仍然存在諸多問題。

1．產(chǎn)品分析不精細。

首先，市場定位不清晰。例如，高鐵和動車市場定位不夠清晰，在服務(wù)方面與既有線大體一致，沒有體現(xiàn)出品牌效應(yīng)。其次，市場預(yù)測不精細、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整欠靈活。目前市場調(diào)研較局限于對所開行列車沿線地域展開，且較寬泛，對各種運輸方式的相互關(guān)系及能否滿足客戶的需求方面沒有深入細致的預(yù)測和研究，容易造成資料收集不全、客流預(yù)測分析粗糙、預(yù)測不準確、應(yīng)變能力跟不上客流變化等問題。

2．人員管理不科學(xué)。

一是服務(wù)營銷理念落后，窗口問詢?nèi)藛T服務(wù)營銷理念淡薄，對前來咨詢的顧客沒有抓住、留住客戶的意識；在客運方面，部分高鐵、動車組工作人員因循守舊，以既有線的行為習(xí)慣為標準，影響鐵路的服務(wù)品牌形象；在貨運方面，部分工作人員業(yè)務(wù)水平不高，甚至出現(xiàn)勸說貨主選用其他運輸方式的情況。二是缺乏系統(tǒng)管理，服務(wù)標準不高。部分職工缺乏動力，干勁不足；績效考核體系不科學(xué)，考核流于形式；培訓(xùn)機制不系統(tǒng)，整體素質(zhì)水平很明顯跟不上步調(diào)；缺乏激勵措施，營銷團隊或班組之間缺乏競爭意識。三是優(yōu)秀的營銷人才短缺。許多管理人員和一線職工都屬于“一專多能”型，沒有系統(tǒng)、專業(yè)、科學(xué)的市場營銷、統(tǒng)計分析等方面的知識與技能，依靠經(jīng)驗積累多，依靠科學(xué)分析的少，每年進行的市場調(diào)查與預(yù)測流于形式，管理機制難以適應(yīng)市場要求。

3．價格機制不完善。

一是鐵路運輸產(chǎn)品價格的制定與市場關(guān)系小，暫未形成系統(tǒng)的市場價格制定體系。二是鐵路運價制度不靈活，各級運輸部門無法隨行就市，根據(jù)市場供求關(guān)系進行靈活調(diào)整，來發(fā)充分揮鐵路的整體價格優(yōu)勢。三是市場調(diào)查力度不夠，對客戶的心理價格預(yù)期缺乏合理的判斷。在不科學(xué)的統(tǒng)計分析和定價機制下形成的價格，影響了鐵路企業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。四是缺乏有效促銷措施，手段單一。面對激烈的競爭市場，就目前來看，鐵路客貨運輸并未出臺任何促銷措施吸引顧客。

4．服務(wù)流程缺標準。

首先鐵路客貨運輸缺乏統(tǒng)一的服務(wù)流程，提供的服務(wù)水平參差不齊，影響服務(wù)品牌效應(yīng)的形成。其次，缺乏滿意度測評體系。鐵路企業(yè)目前尚缺乏一套行之有效的旅客、貨主滿意度測評體系，在完成運輸服務(wù)后，對旅客、貨主滿意度的測評基本沒有，難以收集旅客、貨主的意見，因此缺乏對旅客、貨主需求深入分析的依據(jù)，也無法對未來發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)。

三、鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的優(yōu)化策略

1．樹立全面的服務(wù)營銷理念

所謂全面的服務(wù)營銷理念包括兩方面，一是全員性。鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的獨特性要求企業(yè)樹立全員的服務(wù)營銷理念，并在企業(yè)上下達成共識。全員營銷不僅局限于營銷人員，每位職工都有機會與顧客直接或間接打交道，都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”。鐵路企業(yè)的服務(wù)營銷也并非單一部門的使命，為獲得最佳工作成果，服務(wù)營銷活動要求各個部門通力合作。二是全過程性。旅客購票和貨主辦理貨物運輸僅僅意味著服務(wù)的開始而不是結(jié)束，對旅客和貨主而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足他們的需求。因此，服務(wù)是一個過程，要關(guān)注旅客和貨主在接受鐵路服務(wù)全過程中的感受。

2．加強服務(wù)品牌建設(shè)

品牌不僅是企業(yè)的形象，也代表著企業(yè)對于產(chǎn)品特征、效用和服務(wù)的一貫性承諾。加強鐵路企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)，要加強軟、硬件投入，創(chuàng)建一流的設(shè)施，使站房、線路、線路兩邊的綠化以及防護設(shè)施等都給人以賞心悅目的享受。要根據(jù)客戶定位提供差異化服務(wù)，讓旅客感受到鐵路產(chǎn)品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服務(wù)，根據(jù)鐵路企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，確立鐵路的服務(wù)特色，展示服務(wù)優(yōu)勢。要突出文化服務(wù)，努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高鐵路產(chǎn)品的文化品位與文化內(nèi)涵。要加強品牌傳播推廣，通過更廣泛的媒體宣傳向公眾傳播并改變公眾頭腦中對傳統(tǒng)鐵路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。

3．加強高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)

服務(wù)營銷的成功與職工的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理的聯(lián)系非常密切，只有高素質(zhì)的職工隊伍才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，要優(yōu)化招聘流程，選拔優(yōu)秀人才，通過內(nèi)部市場細分進行崗位設(shè)置與管理。要提高服務(wù)標準，將各類細節(jié)上的服務(wù)納入常規(guī)的服務(wù)體系，以提供超值服務(wù)為標準，超越顧客期望。要健全管理體制，完善績效考核體系，通過物質(zhì)與非物質(zhì)激勵，充分調(diào)動工作積極性，發(fā)揮職工主觀能動性。要強化培訓(xùn)，通過內(nèi)、外部培訓(xùn)相結(jié)合的方式，培養(yǎng)職工正確執(zhí)行服務(wù)營銷策略的能力。

4．充分發(fā)揮價格的杠桿作用

價格是服務(wù)營銷組合中的一個重要因素，在現(xiàn)代營銷過程中，盡管非價格因素的作用在增長，但價格仍是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。鐵路企業(yè)產(chǎn)品的定價策略必須擺脫呆板的定價模式，合理變通，科學(xué)定價。應(yīng)根據(jù)市場的實際情況，充分考慮成本因素、需求因素、競爭因素、政策因素等影響定價的因素，從定價的目標出發(fā)，運用靈活的價格手段，來適應(yīng)市場的不同情況，讓旅客和貨主認為所獲得的價值超過付出的成本，即超值心理預(yù)期，從而保持鐵路產(chǎn)品的市場競爭力。

5．優(yōu)化服務(wù)流程，提高客戶滿意度

要制定標準服務(wù)流程，打造完整服務(wù)鏈。例如針對運輸服務(wù)信息化、便捷化、優(yōu)質(zhì)化的新形勢和旅客貨主的新要求，抓住承運始發(fā)、裝卸理貨、到達支付三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以方便客戶為目的，建立起貨物承運、裝卸作業(yè)、在途運輸、貨物交接、到達交付等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整服務(wù)鏈。特別是隨著大數(shù)據(jù)、“云時代”的到來，可以用數(shù)據(jù)思維助推鐵路服務(wù)的延伸。要精心開展市場調(diào)查，建立和完善鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量管理和評價體系。從而能夠?qū)蛻舻臐M意度進行測評，以不斷完善各服務(wù)流程，更為有效地吸引客戶。

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作者：王芳 單位：呼和浩特鐵路局黨校