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摘要：大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷相比呈現(xiàn)出了眾多新特點(diǎn)、新特征、新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)推送、快速獲取汽車市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)以及及時(shí)地提供主動(dòng)性的汽車營(yíng)銷服務(wù)，宣傳、營(yíng)銷、服務(wù)是大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本流程，每個(gè)流程各有其自身內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)，最后提出了大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的策略，即建設(shè)一體化的汽車服務(wù)營(yíng)銷信息平臺(tái)、構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；汽車；服務(wù)營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，汽車服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)、模式及營(yíng)銷過程都得到了根本性的變革，與傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營(yíng)銷比較，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，汽車服務(wù)營(yíng)銷獲得了更為廣泛更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，大大提高了汽車服務(wù)營(yíng)銷主體滿足消費(fèi)者需求的能力，同時(shí)大幅度提高和增強(qiáng)了汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與銷售績(jī)效，乃至對(duì)于整個(gè)汽車服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)都產(chǎn)生了重大的沖擊。在這種背景下，研究和探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下汽車服務(wù)營(yíng)銷的新特點(diǎn)、新內(nèi)容及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略，具有非常重要的社會(huì)意義和價(jià)值，有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)汽車服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)的模式創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

1.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的新特點(diǎn)

與傳統(tǒng)汽車服務(wù)影響比較，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的汽車服務(wù)營(yíng)銷具有自身顯著的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷信息的推送。大數(shù)據(jù)下每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都是非常龐大復(fù)雜的，如此巨大的數(shù)據(jù)量使得獲取有價(jià)值性信息的難度也與日俱增。在傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式下，向目標(biāo)客戶推送的服務(wù)營(yíng)銷信息呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)手段缺乏向不同用戶提供個(gè)性化需求營(yíng)銷信息的能力，這種營(yíng)銷模式與目標(biāo)客戶日益增強(qiáng)的個(gè)性化需求相比明顯地處于滯后和落后狀態(tài)。而建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的汽車服務(wù)營(yíng)銷，能夠充分地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶信息的充分挖掘，從而精準(zhǔn)獲得每類目標(biāo)客戶乃至每一個(gè)目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，并以此為根據(jù)向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)地推送服務(wù)營(yíng)銷信息，必然會(huì)大大增強(qiáng)客戶的滿意度。

1.2快速地獲取汽車市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營(yíng)銷中，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)熱點(diǎn)信息的獲取大都是借助于銷售人員的經(jīng)驗(yàn)，而銷售人員的銷售經(jīng)驗(yàn)這種具有非常主觀性的東西，每個(gè)人的理解、判斷相差很大，這就使得汽車服務(wù)營(yíng)銷管理人員很難準(zhǔn)確地獲得汽車市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)信息，從而影響了銷售績(jī)效的進(jìn)一步提升。而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式下，依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠快速獲取汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)信息，從而明確汽車服務(wù)營(yíng)銷的方向，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷績(jī)效。

1.3及時(shí)地提供主動(dòng)性的汽車營(yíng)銷服務(wù)。在汽車服務(wù)營(yíng)銷中，信息咨詢作為重要的環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為決策具有重要的影響。傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷中大多數(shù)的信息咨詢是通過人工方式一對(duì)一的解答，這種方式雖然具有其優(yōu)勢(shì)，但明顯缺乏主動(dòng)性。而在大數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷下，以大數(shù)據(jù)為依托，為目標(biāo)客戶解惑答疑，相關(guān)營(yíng)銷人員基于大數(shù)據(jù)提供的客戶全面信息，能夠更為精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷服務(wù)策略，根據(jù)客戶特點(diǎn)積極主動(dòng)地為其提供咨詢和幫助，同時(shí)也可以基于客戶需求主動(dòng)地為客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品和客戶尚未觸及的信息。

2.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本流程

2.1宣傳。宣傳是大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的前期活動(dòng)內(nèi)容和主要環(huán)節(jié)之一，對(duì)于汽車服務(wù)營(yíng)銷效果具有多方面的影響。與傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷相比較，基于大數(shù)據(jù)的汽車服務(wù)營(yíng)銷在宣傳上能夠覆蓋更大更廣的范圍，最大限度上擴(kuò)展了目標(biāo)受眾，有利于挖掘潛在的目標(biāo)客戶，提高汽車服務(wù)營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷十分重視現(xiàn)場(chǎng)宣傳所帶來的效益，這種模式雖然有自身優(yōu)勢(shì)，但受時(shí)間、空間和場(chǎng)所的限制較大，目標(biāo)受眾的范圍有限，宣傳效率和服務(wù)面自然會(huì)受到不少影響，而大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，超越時(shí)間、空間和場(chǎng)所的限制，能夠快速地將產(chǎn)品服務(wù)信息借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速傳播出去，使最大限度的目標(biāo)受眾接觸了解相關(guān)信息，同時(shí)也能夠有效地刺激潛在客戶的消費(fèi)行為，有效調(diào)動(dòng)和刺激潛在客戶的購(gòu)買欲望，此外大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷還可以幫助相關(guān)企業(yè)和汽車品牌樹立良好的市場(chǎng)形象，培養(yǎng)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾對(duì)品牌和企業(yè)的信賴與忠誠(chéng)度。

2.2營(yíng)銷。營(yíng)銷是汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)效益的基本路徑，也是汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體與目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行有效互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，首先需要知道產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)與自身的需求是否吻合，而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式下，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)為依托，為消費(fèi)者提供了一體化的產(chǎn)品信息展示，使消費(fèi)者能夠在信息充分對(duì)稱的基礎(chǔ)上選擇自己喜歡的產(chǎn)品，然后銷售人員進(jìn)一步跟進(jìn)，在線下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試駕體驗(yàn)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

2.3服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)后，產(chǎn)品性能與服務(wù)效度對(duì)于消費(fèi)者滿意度來說同等重要。在傳統(tǒng)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式下，由于對(duì)有序的服務(wù)缺乏足夠的重視，致使部分產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象在消費(fèi)者心中有所折損，而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式下，在消費(fèi)者購(gòu)買的前、中、后三個(gè)階段形成了一體化的營(yíng)銷服務(wù)模式，特別是在產(chǎn)品銷售后，維修、保養(yǎng)服務(wù)得到持續(xù)的展開和延續(xù)，這就增強(qiáng)了消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)效度，提高了客戶滿意度，并且依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，對(duì)于后續(xù)的保養(yǎng)維修等服務(wù)，都可以通過自動(dòng)化的方案讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)服務(wù)進(jìn)行透明化的了解和感知，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者在汽車服務(wù)營(yíng)銷中的體驗(yàn)感。

3.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的策略

基于大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷新特點(diǎn)和基本流程的分析，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷的策略應(yīng)該著重把握以下幾個(gè)方面：

3.1建設(shè)一體化的汽車服務(wù)營(yíng)銷信息平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體應(yīng)該全面革新大數(shù)據(jù)思維理念，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中尋找和發(fā)現(xiàn)自身服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的契機(jī)，不失時(shí)機(jī)地推動(dòng)汽車服務(wù)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)進(jìn)一步走向融合。要重視大數(shù)據(jù)技術(shù)及其信息處理模式在汽車服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用，加強(qiáng)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息的數(shù)據(jù)整合與分析，力求以更具精準(zhǔn)性、更具針對(duì)性的數(shù)據(jù)信息來為大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新提供保障和支持。為此就需要建設(shè)一體化的汽車服務(wù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，將傳統(tǒng)的線下汽車服務(wù)營(yíng)銷模式向大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)各個(gè)部門、機(jī)構(gòu)之間的溝通協(xié)調(diào)與合作，為消費(fèi)者提供一體化的連續(xù)的較高體驗(yàn)的營(yíng)銷服務(wù)，加強(qiáng)部門機(jī)構(gòu)之間的信息共享，為汽車服務(wù)營(yíng)銷提供一體化精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)支持。為此汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體應(yīng)該以物聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)為依托，促進(jìn)各部門機(jī)構(gòu)之間聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公，構(gòu)建一體化的汽車服務(wù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，將宣傳、營(yíng)銷、服務(wù)等活動(dòng)統(tǒng)一納入到信息平臺(tái)之中，增強(qiáng)客戶在汽車服務(wù)營(yíng)銷中的體驗(yàn)感和參與度，從而提升客戶滿意度。

3.2構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務(wù)營(yíng)銷離不開建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的多維數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、分析、計(jì)算、處理和加工的平臺(tái)和載體，是汽車服務(wù)營(yíng)銷精準(zhǔn)、及時(shí)、有效的基本信息支撐，并為汽車服務(wù)營(yíng)銷以及相關(guān)的流程提供一體化的支持。為此要基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將所有服務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息整合其中，并接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，根據(jù)各職能部門的工作職責(zé)將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行模塊化設(shè)置，使得汽車服務(wù)營(yíng)銷中的每一個(gè)職能部門都可以獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息支持，同時(shí)要構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模塊，根據(jù)客戶有無購(gòu)買行為劃分，將客戶分為VIP客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶等多個(gè)類別，以便汽車服務(wù)營(yíng)銷人員可以基于客戶類別信息為其提供滿足其需求的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。此外還要充分利用構(gòu)建的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于信息數(shù)據(jù)分析、整合要特別重視，力求以最精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)提高汽車服務(wù)營(yíng)銷的效能。

3.3進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平。大數(shù)據(jù)下的汽車服務(wù)營(yíng)銷在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時(shí)，也離不開專業(yè)的汽車服務(wù)營(yíng)銷人員，相反，對(duì)于汽車服務(wù)營(yíng)銷人員專業(yè)水平提出了更高的要求，為此應(yīng)該采取措施進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營(yíng)銷人員的專業(yè)水平。為此要采取措施保障汽車營(yíng)銷服務(wù)中人才的專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，開展汽車服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)培訓(xùn)教育工作，在增長(zhǎng)專業(yè)化技能的同時(shí)，培養(yǎng)和訓(xùn)練汽車服務(wù)行業(yè)相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)，特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)開展服務(wù)營(yíng)銷的能力，提升汽車服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)主體的營(yíng)銷服務(wù)效度，此外大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有較強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)意識(shí)，通過持續(xù)性的自我學(xué)習(xí)提高大數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷水平。

4.總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式向大數(shù)據(jù)服務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，這既是時(shí)代的要求，也是大數(shù)據(jù)背景下汽車市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是消費(fèi)者需求不斷個(gè)性化的需求。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)為依托，通過對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息的挖掘處理和分析，使得面向個(gè)體消費(fèi)者需求特征為基礎(chǔ)的個(gè)性化汽車服務(wù)營(yíng)銷成為可能，并且這種營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、快捷性等較多優(yōu)點(diǎn)。

作者:王恒偉 單位:山東交通職業(yè)學(xué)院