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摘要：在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技飛速進(jìn)步的背景下，汽車已經(jīng)成為人們?nèi)粘３鲂械闹匾煌üぞ咧?。國?nèi)的汽車銷售市場發(fā)展也在逐年擴(kuò)大，是重要的國民性經(jīng)濟(jì)支柱之一。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的重要影響，汽車銷售的營銷策略也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，需要通過對(duì)市場和用戶數(shù)據(jù)分析，更好地把握銷售策略，提升對(duì)用戶的售后服務(wù)，推動(dòng)汽車營銷工作的有效發(fā)展。因此，本文系統(tǒng)性地介紹了精準(zhǔn)營銷的概念與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，討論開展汽車精準(zhǔn)營銷的主要策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；汽車營銷；對(duì)策研究

在人們生活水平不斷提升的現(xiàn)狀下，汽車是一種更加便捷的出行方式和生活理念，也帶動(dòng)了汽車生產(chǎn)、銷售、售后等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)的背景之下，汽車的營銷服務(wù)也應(yīng)該及時(shí)更新，通過收集市場中的相關(guān)數(shù)據(jù)資料勾畫不同汽車的消費(fèi)用戶群體，以其為目標(biāo)開展更加精準(zhǔn)有效的營銷工作，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者和市場對(duì)汽車的反饋，以此反思并提升銷售效果和服務(wù)質(zhì)量。作為汽車銷售企業(yè)，應(yīng)該正確判斷市場的變化趨勢(shì)，以技術(shù)手段積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)企業(yè)營銷發(fā)展。

一、精準(zhǔn)營銷的概念與優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)營銷工作能夠有效提升營銷、消費(fèi)回報(bào)率，加強(qiáng)了銷售人員和用戶之間的意向溝通與信息交流，更好把握了用戶的消費(fèi)心理。在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷之前，必須充分了解用戶需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)二者形成匹配性時(shí)再進(jìn)行針對(duì)性的營銷策劃。精準(zhǔn)營銷工作的開展要求能夠緊密結(jié)合市場發(fā)展，做好對(duì)用戶消費(fèi)服務(wù)工作，有計(jì)劃和針對(duì)性地形成營銷方案和銷售策略，不斷推動(dòng)銷售工作的有效開展[1]。對(duì)于我國的汽車銷售行業(yè)而言，大部分的競爭還需要通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)營銷能夠針對(duì)不同的消費(fèi)群體和實(shí)際情況提供更加科學(xué)合理的營銷方案，加快了用戶消費(fèi)和經(jīng)銷商經(jīng)營的雙向效率。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展背景

大數(shù)據(jù)新時(shí)代下科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重要方向之一，各行各業(yè)都應(yīng)該積極地引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，重視工作前期的數(shù)據(jù)分析，提升工作的效率和針對(duì)性。由于大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容十分廣泛，必須要經(jīng)過甄別和分析后提取其中相關(guān)的部分后為主要工作指明方向。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，要注意對(duì)信息數(shù)據(jù)的及時(shí)更新，確保能夠及時(shí)有效獲取到市場上的最新信息。在汽車銷售領(lǐng)域當(dāng)中，將大數(shù)據(jù)技術(shù)主要應(yīng)用在對(duì)客戶的形象更換與精準(zhǔn)分析上，能夠更好擺脫以低價(jià)競爭等傳統(tǒng)方式進(jìn)行汽車銷售的現(xiàn)狀，把銷售工作與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，從消費(fèi)者的方向倒推營銷工作，能夠更好推動(dòng)汽車銷售行業(yè)的發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)汽車銷售的影響分析

（一）提升營銷效果。在科技發(fā)展時(shí)代下，在制定營銷方案時(shí)使用大數(shù)據(jù)能夠更好對(duì)市場形成把握，充分考慮到消費(fèi)者的心理狀況和實(shí)際偏向，對(duì)于提升營銷效果有重要影響。大數(shù)據(jù)的信息來源十分廣泛，能夠改善傳統(tǒng)消費(fèi)和營銷過程當(dāng)中面向消費(fèi)者層次單一的問題。不同品類的汽車在出廠時(shí)都會(huì)設(shè)定不同的配套方案，旨在面向不同消費(fèi)能力的人群時(shí)能夠形成更好的吸引力。通過大數(shù)據(jù)對(duì)汽車消費(fèi)市場的分析，可以在制定營銷方案和生產(chǎn)汽車時(shí)更迎合消費(fèi)者。在面對(duì)環(huán)保、經(jīng)濟(jì)和政策等方面對(duì)汽車銷售的影響，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好提升營銷效果，為汽車廠家構(gòu)建良好的營銷生態(tài)環(huán)境。

（二）形成新型競爭。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是目前汽車銷售當(dāng)中一種新型的競爭方式和戰(zhàn)略思維，能夠更加有效促進(jìn)汽車銷售市場的變化。在一、二線城市當(dāng)中，汽車銷售市場已經(jīng)逐漸趨向于飽和，家庭經(jīng)濟(jì)型的轎跑汽車銷售利潤空間也在一度壓縮，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的營銷策略可能會(huì)改善現(xiàn)有的汽車銷售局面。作為經(jīng)銷商，通過用戶分析能夠改變?cè)械钠囦N售經(jīng)營理念為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，注重營銷工作的細(xì)節(jié)性和創(chuàng)新性，為汽車品牌塑造更好的形象，促進(jìn)形成汽車品牌文化和汽車銷售綜合感官。

四、加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的有效措施

（一）刻畫用戶群體。對(duì)于汽車消費(fèi)者用戶的形象勾畫能夠更加有效地提升營銷工作的針對(duì)性，也是精準(zhǔn)營銷當(dāng)中重要的思路與方向。首先，大數(shù)據(jù)的來源十分廣泛，營銷人員在選擇汽車宣傳渠道時(shí)，可以結(jié)合用戶的實(shí)際情況合理分析，如在CBD、商區(qū)等地帶進(jìn)行汽車營銷廣告投放時(shí)可以與商務(wù)或高端車型作為主攻對(duì)象，而在學(xué)校、餐廳，商鋪的地區(qū)營銷則可以以家庭、代步都理念作為汽車營銷的主要思路。其次，汽車消費(fèi)存在著更換，影響其因素不僅有汽車的性能、價(jià)格，還可能會(huì)受到不同地區(qū)政策要求的影響。在刻畫用戶群體和加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷的過程當(dāng)中，還需要結(jié)合一定的地域特點(diǎn)來提升營銷工作的有效性[2]。如在靠近市中心的地區(qū)進(jìn)行營銷投放時(shí)可以適當(dāng)提升車輛價(jià)格，而在遠(yuǎn)離市中心地區(qū)則應(yīng)突出便捷的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)不同的消費(fèi)用戶和實(shí)際需求精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)群體的形象是汽車營銷工作的重要基礎(chǔ)和前提。

（二）提升精細(xì)服務(wù)。汽車營銷的服務(wù)工作不僅體現(xiàn)在銷售過程，也體現(xiàn)在了售后服務(wù)上。首先，不同的車主在購買車輛中側(cè)重的消費(fèi)重點(diǎn)也有差異，銷售人員要善于利用大數(shù)據(jù)適時(shí)調(diào)整自己的工作方向。如大部分的白領(lǐng)購車都是為出行代步，而一些企業(yè)人士購車則可能會(huì)有商務(wù)用途，在推薦車型時(shí)要充分考慮到不同的因素，確保消費(fèi)者能夠選到合適心儀的車輛。其次，對(duì)于汽車銷售的售后服務(wù)不僅是幫助消費(fèi)者解決關(guān)于汽車使用的相關(guān)問題，還需要做好客戶的維護(hù)與溝通，以及構(gòu)建良好的關(guān)系[3]。針對(duì)不同品牌種類的汽車消費(fèi)者在提供售后服務(wù)上也應(yīng)該有不同的側(cè)重。如可以將購買城市越野車的用戶作為一個(gè)整體，組織其參加郊游活動(dòng)形成車隊(duì)。在這個(gè)過程當(dāng)中不僅能夠拉近車主之間的距離，還能夠?yàn)橐粋€(gè)汽企業(yè)形成良好的宣傳。

（三）形成消費(fèi)追蹤汽車銷售用戶數(shù)據(jù)的收集分析是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須要形成消費(fèi)追蹤才能及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的更新，確保營銷方案的精準(zhǔn)性和售后服務(wù)的有效性。售后工作并不只是幫助消費(fèi)者處理解決關(guān)于汽車使用的問題，作為一汽企業(yè)，必須要有主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者形成售后追蹤的意識(shí)。如將銷售五年內(nèi)汽車投訴使用問題最多的內(nèi)容進(jìn)行匯總，將這些內(nèi)容反饋給生產(chǎn)廠家進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，或在制定營銷方案時(shí)加強(qiáng)對(duì)這部分零件功能的保護(hù)。針對(duì)一些存在二次消費(fèi)的用戶更需要形成售后服務(wù)的追蹤工作，著重關(guān)注這部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。營銷人員可以通過對(duì)比一、二次消費(fèi)之間給予的服務(wù)和營銷方案，從中尋找能夠激發(fā)重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的汽車營銷方案進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，刺激產(chǎn)生更多的交叉銷售，充分發(fā)揮客戶價(jià)值[4]。

（四）連通企業(yè)管理。大數(shù)據(jù)能夠有效打通汽車生產(chǎn)、銷售和售后等不同的環(huán)節(jié)，使企業(yè)的發(fā)展能夠形成可持續(xù)性和反饋機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步和優(yōu)化。首先，在銷售過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)重視做好客戶信息的留存工作，分析具有消費(fèi)潛力和發(fā)展意向的客戶，并重視客戶對(duì)于汽車品牌的意見，加強(qiáng)和重視聯(lián)系這部分客戶，為其制定更有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷方案。其次，在對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)估時(shí)還需要對(duì)用戶的消費(fèi)生態(tài)周期進(jìn)行預(yù)測，對(duì)一些可能在未來二次消費(fèi)或長期消費(fèi)的用戶進(jìn)行標(biāo)記，并將相關(guān)信息反饋到企業(yè)相關(guān)服務(wù)部門，做好用戶的留存和維護(hù)工作。最后，營銷工作也可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，在銷售時(shí)要注意對(duì)分期用戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)預(yù)測，減少出現(xiàn)違約事故的概率，盡量維護(hù)汽車企業(yè)自身利益。

（五）構(gòu)建用戶核心。在汽車銷售行業(yè)中要重視構(gòu)建以用戶為核心的營銷策略，提升銷售方向針對(duì)性和銷售策略的有效性。根據(jù)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)信息的收集，可以和汽車的品牌、理念、特點(diǎn)和價(jià)格等方面的信息結(jié)合在一起，形成更加精準(zhǔn)的銷售策略[5]。針對(duì)一些可能的潛在用戶制作更有吸引力的銷售方案。如對(duì)于一些辦理分期購買汽車的用戶，可以提供相應(yīng)的免息優(yōu)惠政策，適當(dāng)拉長分期周期刺激這部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。而一些對(duì)于汽車品質(zhì)要求較高的用戶，應(yīng)當(dāng)為他們提供更具針對(duì)性的汽車銷售服務(wù)，如做好售后服務(wù)和定期回訪工作，提升客戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)可度。在完成汽車銷售工作之后，仍然要構(gòu)建以用戶為核心的售后服務(wù)工作，將汽車服務(wù)的品牌文化融合在日常工作當(dāng)中。

（六）重視技術(shù)發(fā)展。為了更好發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于汽車間的銷售的重要價(jià)值，作為一汽企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視科技的發(fā)展和應(yīng)用，通過構(gòu)建專屬數(shù)據(jù)庫和內(nèi)部數(shù)據(jù)處理渠道等方式，擴(kuò)大用戶對(duì)一汽品牌的認(rèn)可度。首先，對(duì)于已經(jīng)完成銷售工作的用戶，要建立檔案制度，并根據(jù)用戶的個(gè)人偏好和實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣定期進(jìn)行回訪，對(duì)汽車使用的相關(guān)意見要及時(shí)收錄整理。針對(duì)一些被多位用戶反復(fù)提及的內(nèi)容需要予以重視，形成消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠家三者之間的有效生態(tài)機(jī)制，推動(dòng)汽車品牌的進(jìn)步[6]。其次，在對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)具有一定的特殊性，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)汽車品牌的特點(diǎn)使用不同的數(shù)據(jù)權(quán)重占比來提升大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和可信度。這種數(shù)據(jù)處理與科技研發(fā)是基于技術(shù)人員對(duì)一汽汽車品牌和消費(fèi)者的了解，也是推動(dòng)一汽精準(zhǔn)營銷的重要技術(shù)支持。

五、結(jié)束語

總之，大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段對(duì)于汽車的營銷方案和服務(wù)規(guī)劃有重要的影響，可以提供可靠的數(shù)據(jù)分析和支撐。作為汽車銷售主體，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)更加精準(zhǔn)的客戶用戶群體的形象，為其推送更加有針對(duì)性的營銷內(nèi)容，提升營銷方案的有效性。對(duì)于已經(jīng)消費(fèi)的客戶，借助大數(shù)據(jù)信息的收集和反饋可以為其提供更好的售后服務(wù)，形成連鎖式的消費(fèi)追蹤，構(gòu)建以用戶為核心的營銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在汽車企業(yè)內(nèi)部能夠形成更好的管理方式，企業(yè)要重視數(shù)據(jù)技術(shù)的研究發(fā)展。

作者:何春愛 單位:浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院會(huì)計(jì)專業(yè)