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一、中小企業(yè)對品牌市場營銷的看法

1.認(rèn)為品牌市場營銷作用不大

很多中小企業(yè)不是不具有品牌營銷的意識，有些中小企業(yè)也曾經(jīng)嘗試去做品牌營銷，但是在選擇品牌市場營銷服務(wù)公司時，基于成本考慮，可能選擇規(guī)模較小、級別較低的服務(wù)公司，這些公司為中小企業(yè)提供品牌市場營銷的服務(wù)后，并沒有達(dá)到品牌推廣的效果，導(dǎo)致中小企業(yè)對品牌市場營銷心灰意冷。而規(guī)模較大、級別較高的營銷服務(wù)公司，收取的費(fèi)用又較高，超過了中小企業(yè)在品牌營銷方面的預(yù)算，于是很多中小企業(yè)選擇不做品牌營銷，或者少做品牌營銷。還有很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場營銷只不過是面子工程，回報給企業(yè)的僅僅是大眾的輿論，在經(jīng)濟(jì)方面上的回報卻很少。因此，在做了品牌營銷而沒有取得一定效果后，中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場營銷作用不大，他們更愿意將進(jìn)行品牌營銷的錢投入到生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等工作活動中。

2.認(rèn)為品牌市場營銷是大公司的專屬

在國內(nèi)，很多品牌的形成往往需要大量的宣傳，我們經(jīng)常會在電視播出的黃金時段看到某知名品牌的廣告，經(jīng)常會在大街上顯眼的廣告位上看到某位明星對某個知名品牌的代言廣告，高額的廣告費(fèi)用、代言費(fèi)用及其他宣傳費(fèi)用需要企業(yè)投入較多的資金，就需要企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，而這些是中小企業(yè)不具備的。因此，一直以來，很多中小企業(yè)都認(rèn)為品牌市場營銷是大企業(yè)的專利。其實(shí)，對于很多生產(chǎn)著名品牌的企業(yè)，往往都是從開始的無品牌，慢慢打造成全國乃至全世界聞名的品牌的。例如。法國的依云礦泉水，在價格上，一瓶500ml的礦泉水在國內(nèi)的價格要超過十塊錢；而在銷售范圍方面，依云礦泉水銷往世界各地。依云礦泉水也不是一夜成名，而是經(jīng)過品牌打造一步一步地走上成功之路的。所以，中小企業(yè)缺少的不是資金，缺少的是進(jìn)行品牌市場營銷的頭腦及戰(zhàn)略。

3.認(rèn)為品牌市場營銷是為銷售而服務(wù)

很多中小企業(yè)選擇做品牌市場營銷的原因僅僅是為了擴(kuò)大銷售，把品牌市場營銷看作是為銷售服務(wù)的工具，而把品牌市場營銷看作是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也不把品牌市場營銷看作是品牌文化形成的渠道。當(dāng)短期內(nèi)品牌市場營銷沒有達(dá)到預(yù)期效果，沒有為中小企業(yè)獲得豐厚的銷售收入時，企業(yè)就選擇放棄品牌市場營銷。

二、中小企業(yè)品牌市場營銷的路徑選擇

1.打造良心品牌

顧客在買產(chǎn)品時，買的是質(zhì)量、買的是放心。在現(xiàn)今社會，很多企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜喪失自己的良心，不顧消費(fèi)者的生命安全，將次品、劣質(zhì)品銷售給顧客。2008年的三鹿奶粉事件還記憶猶新，三鹿廠家將對嬰兒身體有害的三聚氰胺加入到奶粉中，嚴(yán)重影響了我國下一代的成長；2011年3.15上曝光的錦湖輪胎事件，曝出錦湖輪胎生產(chǎn)輪胎時，大量使用反煉膠以次充好，給廣大車民造成了嚴(yán)重的安全隱患；而又在2011年爆出的雙匯“瘦肉精”事件，養(yǎng)豬廠家為了能夠提高豬的單位經(jīng)濟(jì)價值，在養(yǎng)豬過程中加入瘦肉精，但是卻無視瘦肉精嚴(yán)重的副作用。像這樣的拿顧客生命健康當(dāng)兒戲的事件數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)利用消費(fèi)者對品牌的忠誠欺騙消費(fèi)者，那些知名品牌被當(dāng)成是遮擋企業(yè)真實(shí)情況的保護(hù)傘。面對以次充好、劣質(zhì)斑斑的產(chǎn)品市場，很多消費(fèi)者都不知道該如何選擇。因此，對于缺乏競爭力的中小企業(yè)而言，打造良心品牌、贏得顧客信賴無疑不是最好的選擇之一。打造良心品牌主要應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的核心，是品牌的根本，一個成功的品牌始終注重對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，只有質(zhì)量領(lǐng)先，才能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，才能逐漸形成名牌。第二，具有責(zé)任心。責(zé)任心包括對社會負(fù)責(zé)和顧客負(fù)責(zé)。企業(yè)在經(jīng)營活動中，應(yīng)當(dāng)對顧客從購買產(chǎn)品起到產(chǎn)品使用完，負(fù)有一定的責(zé)任，要把顧客安全及顧客生命放在第一位。而且企業(yè)要多社會負(fù)責(zé)，注意生態(tài)安全、環(huán)境保護(hù)，還應(yīng)當(dāng)將自己的收入回報給社會。

2.加強(qiáng)品牌推廣

品牌的形成重點(diǎn)在于不斷地宣傳，只有不斷地宣稱，企業(yè)的和產(chǎn)品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。但是，對于中小企業(yè)由于資金有限，資源有限，要想像大型企業(yè)那樣在電視播出的黃金時段、城市的中心地段或者依靠明星代言的方式進(jìn)行宣傳都是不現(xiàn)實(shí)的。不過，中小企業(yè)可以選擇以下的方式進(jìn)行品牌推廣：第一，利用網(wǎng)絡(luò)營銷。如今，越來越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而且網(wǎng)絡(luò)營銷的成本也較低，與顧客的互動性較強(qiáng)，宣傳范圍較廣，這對于中小企業(yè)來說是一個既能節(jié)約成本，又能起到宣傳作用的方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的紐帶，好的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還能夠吸引消費(fèi)者的眼球。第二，與消費(fèi)者互動。中小企業(yè)加強(qiáng)品牌推廣時，并不是為了像大型企業(yè)那些擴(kuò)大公司的知名度，而是主要為了能夠吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和回應(yīng)。與消費(fèi)者做好互動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)認(rèn)可產(chǎn)品，就能夠加速對產(chǎn)品的推廣，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。第三，集中目標(biāo)。很多中小型企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的資源有限、資金有限，才不能像大型企業(yè)一樣進(jìn)行大規(guī)模的各種品牌宣傳。因此，對于中小企業(yè)，應(yīng)當(dāng)集中企業(yè)內(nèi)部的所有資源，將宣傳目標(biāo)集中到一點(diǎn)，采取少數(shù)幾種成本較低的宣傳方式進(jìn)行大范圍地宣傳，這樣才能形成競爭優(yōu)勢。第四，加強(qiáng)對宣傳媒體的分析?，F(xiàn)在的媒體是五花八門，但并不是所有的媒體都能起到宣傳的作用，所以選擇媒體時不能盲目地不加分析而且，分析媒體與目標(biāo)顧客的吻合度。而且中小企業(yè)的品牌一般具有較強(qiáng)的地域性較強(qiáng)，在推廣品牌時，更應(yīng)該考慮在該區(qū)域目標(biāo)顧客容易接受的媒體，而不是看媒體的絕對收視率。第五，在品牌中注入文化。通過對品牌賦予深刻的文化內(nèi)涵，建立明確的品牌定位，是消費(fèi)者價值取向與企業(yè)文化的結(jié)合。例如，勞斯萊斯賣的不是車，賣的是身份和地位；星巴克賣的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗(yàn)；依云賣的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣的不是眼鏡，而是時尚等等。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品中注入文化時，企業(yè)賣的就不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌文化。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予自己的品牌一定的文化內(nèi)涵，或是一個理念，或是一個故事，或是一種信仰，這樣有助于企業(yè)品牌的傳播。

3.建立區(qū)域品牌

中小企業(yè)由于自身能力有限，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時再進(jìn)行全國性的擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對較低，可以讓中小企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對于自己地區(qū)的產(chǎn)品有一種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，西安人無人不知無人不曉，當(dāng)外地游客來到西安時，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于中小企業(yè)來說，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

4.做好品牌延伸

對于一個成熟的企業(yè)，如果每生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品就形成一個新的品牌，這樣公司就能形成一個品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發(fā)水系列就有海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙宣等多個品牌，每一種品牌在市場上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過頭發(fā)發(fā)質(zhì)受損的顧客群；而伊卡璐則向顧客傳遞的是純天然護(hù)發(fā)；沙宣則是向顧客提供專業(yè)的洗發(fā)、護(hù)法理念，打造百變發(fā)型。這些產(chǎn)品看似毫無關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費(fèi)者腦中已經(jīng)建立了完善的品牌與特點(diǎn)對應(yīng)的關(guān)系。這樣的品牌建立對于企業(yè)來說是一個理想的選擇。然而，很多中小企業(yè)的實(shí)力較弱，不具備不斷開發(fā)新品牌的能力，只有通過品牌延伸來增加企業(yè)實(shí)力。品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險。進(jìn)行品牌延伸時，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：第一，選取與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較高的新成品。當(dāng)企業(yè)推出的新成品與老產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性時，更容易進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。第二，選取市場競爭不激烈的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。當(dāng)市場競爭激烈時，企業(yè)進(jìn)場品牌延伸，很容易被淹沒在眾多產(chǎn)品中，而沒有達(dá)到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進(jìn)行延伸。一般多選取大眾化的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，此時顧客主要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)購買產(chǎn)品，老品牌被顧客認(rèn)可后，二者已形成了信任關(guān)系，新品牌也容易被接受。而當(dāng)企業(yè)選擇個性化的品牌進(jìn)行延伸時，對新品牌的推廣就較為困難。

作者：冉昌宗單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院