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摘要：企業(yè)市場定位理論是自二十世紀(jì)六七十年代以來發(fā)展起來的一種新的營銷理論，它強(qiáng)調(diào)針對潛在顧客的心理采取行動，從而使本企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個特殊的、有價值的位置。

定位理論的問世，在營銷界引起了一場營銷革命。因為傳統(tǒng)的營銷是“請消費(fèi)者注意”，由內(nèi)向外，而定位論則強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)，從傳播對象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，是要在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置，現(xiàn)在是“請注意消費(fèi)者”，使現(xiàn)代的營銷理論更加貼近實踐、貼近消費(fèi)者6是對傳統(tǒng)營銷理論的顛覆。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成為較為完善的理論。筆者從市場定位、定位方式和定位策略的運(yùn)用三個方面予以詮釋。

一、市場定位的內(nèi)涵

“定位”是市場營銷學(xué)中重要的術(shù)語，它的基本含義是指企業(yè)確定的某一市場營銷因素和競爭者對立的營銷因素相比較，找出差距在哪里，由此形成消費(fèi)者對本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)營銷因素的不同看法和區(qū)別。“定位”這一詞是由’·里斯（’()*+,）和-·屈勞特（-./012345）提出后開始流行的，并且在世界上很快得到回響。他們把定位看成是對現(xiàn)有營銷的創(chuàng)造實踐，其定義如下：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)或者甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身采取什么行動，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)位置?！倍ㄎ蛔罱K的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它?，F(xiàn)實中已不乏這樣的品牌，如照相機(jī)使人很快想起柯達(dá)、快餐想起麥當(dāng)勞、飲料想起可口可樂、抽煙聯(lián)想到萬寶路等。這就表明，產(chǎn)品市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；有的表現(xiàn)為價格水平；有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等。

所謂產(chǎn)品市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。亦即，產(chǎn)品市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這種位置取決于和競爭者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。顯然，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。至此，就可以塑造出一種消費(fèi)者或用戶將之與別的同類產(chǎn)品聯(lián)系起來而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

二、市場定位的類型

市場定位是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析四種主要定位方式。

（一）避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與競爭對手直接對抗，而是將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的%&’(牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在)*+(,（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和)-./0,+（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有1"2的市場份額。

（二）迎頭定位。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面少有差別。在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該充分調(diào)研市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，產(chǎn)品特色是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。

（三）重新定位。重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。

（四）插位。插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。旨在通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有的競爭地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境，為品牌創(chuàng)造大市場，并迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。一般來說，定位讓消費(fèi)者知道企業(yè)的位置所在，清晰企業(yè)的與眾不同，并讓企業(yè)在預(yù)期客戶的頭腦里獨(dú)樹一幟?？梢哉f，定位只是清楚而準(zhǔn)確地教會了企業(yè)如何讓自己的產(chǎn)品品牌形象鮮明、有個性、與眾不同……但每個企業(yè)盼望的都是讓自己的品牌成為第一品牌；每個企業(yè)思考的都是如何讓自己的品牌超越對手成為第一品牌；企業(yè)百思不得其解的都是為什么我的品牌永遠(yuǎn)落在別人的后面？后來居上的幸運(yùn)何時輪到自己？插位是對問題的最好回答。因為3插位是對定位的一種超越，插位講究的是不僅要給自己定位，還要給競爭對手定位。定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。插位的類型包括三種：斜行插位、垂直插位和聯(lián)合插位。14斜行插位是指通過開辟一個“新市場”，進(jìn)而直接成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這個“新市場”是自己定義的，它可以以消費(fèi)者需求劃分，也可以以某種概念為依據(jù)，還可以用渠道模式區(qū)別。開辟“新市場”的目的只有一個，就是讓消費(fèi)者認(rèn)為你在某個領(lǐng)域是第一，因為只有第一才能贏得最大的市場份額。“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂還是非可樂？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個成熟的市場賣一個消費(fèi)者都熟悉的產(chǎn)品，只不過它們在進(jìn)入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進(jìn)而迅速成為行業(yè)的巨頭。

垂直插位是指企業(yè)面臨強(qiáng)大的競爭態(tài)勢，通過對行業(yè)已有產(chǎn)品的再創(chuàng)造，進(jìn)而超脫出原有的市場排序，自成一路，領(lǐng)導(dǎo)市場。產(chǎn)品的再創(chuàng)造并非一般意義上的再包裝等方面的創(chuàng)新，而是通過添加、刪減一些特殊功能或事物，改變原有產(chǎn)品的某些屬性，使其成為一種新的事物，從而理所當(dāng)然成為第一。如喜之郎“可以吸的果凍”的誕生，因開發(fā)了另一個同類品牌，使之在短時間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌，在市場上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的奇跡，而且此品牌延伸運(yùn)動多年來不斷展開。%&聯(lián)合插位是指通過把市場上已有的兩三種事物的屬性進(jìn)行重組、結(jié)合，進(jìn)而開發(fā)一種新的行業(yè)，形成一個新的領(lǐng)域。例如網(wǎng)吧的誕生集餐飲和上網(wǎng)所長，自助餐的風(fēng)靡融家庭模式和參觀模式所長……種種這些都使企業(yè)成就了一番新的事業(yè)。三、常用市場定位戰(zhàn)略’&首位戰(zhàn)略。在每一行業(yè)、每一區(qū)域，每一目標(biāo)市場都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)，比如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的租賃行，長虹是中國最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家等，這些品牌占據(jù)了首席的特殊位置，其他競爭者很難侵取其位，由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)老大地位。因為人們常常記住第一，難以記住第二、第三，這就是企業(yè)拼命爭奪首位的原因。在這種市場定位戰(zhàn)略中，我們注意的是，這個首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可。重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，在某些選定的目標(biāo)市場上爭得第一。例如，長虹就不是世界規(guī)模最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家，但它是中國這個區(qū)域市場上的規(guī)模第一。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一，但它是非可樂型飲料的第一。超級秘書網(wǎng)

采用這種方法，品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。企業(yè)營銷人員在這里應(yīng)做的是識別并確定品牌能令人信服地獲取一種重要屬性和利益。!&鞏固戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是要在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。例如美國阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業(yè)的第二位，并且強(qiáng)調(diào)說，我們是老二，我們要迎頭趕上去。同時讓消費(fèi)者知道并相信這是確實可信的。緊挨第一名的市場既避免了和“第一”針鋒相對的沖突，也在消費(fèi)者心目中樹立起了具有相當(dāng)實力的印象。%&挖掘戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是尋找被許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也稱之為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場上的空位，就把它填補(bǔ)上。例如，美國聯(lián)合澤西銀行設(shè)法與紐約的大銀行如花旗銀行和大通銀行進(jìn)行競爭，在其規(guī)模上難以與其競爭，但其營銷員工發(fā)現(xiàn)大銀行發(fā)放貸款往往行動遲緩，他們便將聯(lián)合澤西銀行定位為“行動迅速的銀行”，實際上，他們依靠“行動迅速的銀行”的定位，獲得了很大的成功。(&共享戰(zhàn)略。即“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。

三大公司的概念是由美國以前第三大汽車公司———克萊斯勒汽車公司提出的，八大公司的概念是由美國第八會計公司提出的。其含義是俱樂部的成員都是最佳的，這樣便在消費(fèi)者心目中把公司劃入了最佳的圈子，成功地將公司定位于優(yōu)良者的地位。)&重新定位戰(zhàn)略。如果消費(fèi)者心目中對該企業(yè)的市場定位不明確或當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)調(diào)整自己原來的市場定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強(qiáng)的競爭對手定位于自身產(chǎn)品及形象周圍時，為發(fā)動進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。例如，上海的同濟(jì)大學(xué)以前是一所以建筑類專業(yè)見長的著名大學(xué)，在大家的心目中它就是一所工科院?！，F(xiàn)在隨著市場變化和專業(yè)發(fā)展，該校的財經(jīng)及文科類專業(yè)已超過全部專業(yè)的’*%+由此一來+該校就面臨重新定位的問題，作為學(xué)校必須及時調(diào)整它的市場定位，不斷宣傳和強(qiáng)化同濟(jì)大學(xué)是一所綜合性大學(xué)。通過這種重新定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費(fèi)者心目中的印象。但是，采用重新定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險性，因為它可能會使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。