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編者按：本論文主要從細(xì)分報業(yè)市場,發(fā)掘潛在市場；逐鹿校園,搶占市場制高點；逐鹿校園,搶占市場制高點等進(jìn)行講述。包括了產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、市場是指潛在購買者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的總需求、大學(xué)生市場具有一定程度的消費需求、現(xiàn)代大學(xué)生日趨增強的消費力也為這個市場的開拓提供了經(jīng)濟(jì)上的支撐等，具體資料請見：

[摘要]現(xiàn)代報業(yè)市場競爭異常激烈,重要原因之一就是市場定位的雷同導(dǎo)致市場的密集化。如何發(fā)掘新的并且有價值的市場領(lǐng)域是報業(yè)市場營銷研究的新命題。本文認(rèn)為,日益龐大的大學(xué)生群體是值得報業(yè)關(guān)注的潛在市場。該市場的未來發(fā)展?jié)摿薮?是一個極具戰(zhàn)略意義的市場。著眼于這個市場的報業(yè),應(yīng)該深入研究和分析,了解和把握大學(xué)生的消費特點,分析他們的消費習(xí)慣,搞好版塊內(nèi)容的設(shè)置;同時,圍繞既定的品牌形象,不斷創(chuàng)新服務(wù),從而實現(xiàn)報紙持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]市場開發(fā);市場定位;大學(xué)生市場

時下,報業(yè)發(fā)行市場競爭異常激烈。其原因,固然有各報業(yè)經(jīng)營者具有現(xiàn)代營銷意識,對市場份額高度重視的一面,但許多報紙在市場定位上的雷同,不能不說是個主要原因。可以想象,面對同一市場,提供同一或相似的信息與服務(wù),爭取同樣的讀者群體,這樣的競爭會是何等的慘烈。明智的報業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該懂得充分使用市場細(xì)分化戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)潛在市場,培養(yǎng)有效的潛在讀者。

一、細(xì)分報業(yè)市場,發(fā)掘潛在市場

從市場營銷角度看,市場是指潛在購買者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的總需求。因購買者人數(shù)眾多,分布廣泛,購買要求又有所不同,所以,在通常情況下,一個具體的企業(yè),作為無數(shù)市場供應(yīng)者中的一員,不論其規(guī)模有多大,實力有多雄厚,都不能滿足所有購買者的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。一些先進(jìn)的企業(yè)從不同的消費者的不同消費需求出發(fā),把整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群,一個消費者群稱作一個細(xì)分市場,以發(fā)掘潛在市場。但是,并非所有的細(xì)分市場對企業(yè)都具有吸引力。為更有效地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源,爭取最大獲利機會,企業(yè)往往根據(jù)自己的營銷能力和所追求的利益,選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場?，F(xiàn)代社會已有越來越多的企業(yè)把有效地選擇目標(biāo)市場作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容。

目前報業(yè)對讀者市場的劃分較為粗獷,在目標(biāo)市場的選擇上通常以能帶來一定廣告效益的城鎮(zhèn)家庭、有獨立收入的成人市場為主體。畢竟,在激烈的價格競爭的現(xiàn)狀下,廣告收入才是報社生存的依賴,發(fā)行量的上升最終是為廣告效益的提升服務(wù)的。正是基于此種理念,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)收入實力較強的市民,成為了眾多報紙的眾矢之的,而邊遠(yuǎn)的農(nóng)村、缺乏獨立經(jīng)濟(jì)收入的人群則往往被忽視。即便如此,報業(yè)經(jīng)營者們的選擇應(yīng)該說是符合市場營銷理念的。

但是,在現(xiàn)代報業(yè)市場競爭異常激烈的情況下,是否真的只能在現(xiàn)有的市場上與競爭者們搶奪分食同一個市場蛋糕?有沒有什么辦法將市場這只蛋糕做大做強?

現(xiàn)代營銷理念認(rèn)為,企業(yè)要想擴(kuò)大現(xiàn)有市場,既要把競爭對手的顧客吸引過來,使之成為自己的顧客,同時又要努力發(fā)掘潛在市場,培養(yǎng)潛在顧客。然而,搶奪競爭對手的顧客,改變該顧客的購買習(xí)慣,不僅難度大,而且會加劇市場競爭的慘烈程度,許多報業(yè)經(jīng)營者在以往的市場競爭中已付出了許多成本與代價。因此,努力發(fā)掘潛在市場,培養(yǎng)新的顧客,開發(fā)新的市場領(lǐng)域,才是報業(yè)市場發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。

許多潛在市場是客觀存在的,只要通過行之有效的市場細(xì)分戰(zhàn)略的實施,就可能被發(fā)現(xiàn)。因此,對市場進(jìn)行細(xì)分的過程,即是企業(yè)衡量、選擇目標(biāo)市場的過程,同時也是企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會的過程。

市場細(xì)分化的作用能否得到充分的發(fā)揮,取決于企業(yè)采用什么方法對整個市場進(jìn)行劃分,以及劃分的標(biāo)準(zhǔn)是否合理有效。市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四大因素,進(jìn)一步細(xì)分,又可分為若干具體因素,如較重要的人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括:年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、生活階段、種族等。

在目前市場看似幾近飽和的情況下,現(xiàn)代報業(yè)的潛在顧客又在哪里?通過運用年齡、教育、生活階段等新的標(biāo)準(zhǔn)對報業(yè)市場重新進(jìn)行劃分和研究后,我們發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生市場就是一個發(fā)展前景廣闊,潛力巨大的市場。

二、逐鹿校園,搶占市場制高點

大學(xué)生市場是否有市場價值,或者說值得報業(yè)進(jìn)入嗎?

首先,筆者認(rèn)為,大學(xué)生市場擁有充分的市場人口。數(shù)據(jù)顯示,1998——2007年10年間,中國在校大學(xué)生數(shù)量從340萬擴(kuò)大到2374余萬,平均每年增加20%,是同期中國GDP平均增長率的2倍多。具有一定規(guī)模的市場容量是值得企業(yè)進(jìn)入的先決條件之一,充足的市場規(guī)模才能使企業(yè)有利可圖,對于報業(yè)來說,大學(xué)生市場值得進(jìn)入。

其次,大學(xué)生市場具有一定程度的消費需求。2007年初,南昌大學(xué)信息管理科學(xué)系電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生對該校及江西師范大學(xué)等5所江西省主要高校的學(xué)生進(jìn)行了一次關(guān)于報紙閱讀需求的調(diào)查,結(jié)果顯示:雖然網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生的閱讀習(xí)慣有圈套影響,網(wǎng)絡(luò)化閱讀,特別是以極快的速度瀏覽,逐漸成為年輕大學(xué)生們的重要閱讀方式,但仍有41%的大學(xué)生表示有閱讀報紙的習(xí)慣及意向。由此可見,大學(xué)生市場是一個對報紙有消費需求的消費群體。

第三,現(xiàn)代大學(xué)生日趨增強的消費力也為這個市場的開拓提供了經(jīng)濟(jì)上的支撐,呈現(xiàn)出一定的消費能力。雖然大多數(shù)大學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟(jì)來源,必須依靠父母的資助,自己兼職掙錢的不多,有數(shù)據(jù)表明:90%以上學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源均來自父母,而通過獎學(xué)金、助學(xué)金或者社會兼職的機會獲得的經(jīng)濟(jì)來源僅占10%不到,但經(jīng)濟(jì)來源非常穩(wěn)定,并且是穩(wěn)中有升。中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機構(gòu)的2006年調(diào)查報告顯示:我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919(收入來源主要是家庭支持,其次為兼職)。含學(xué)雜費在內(nèi),我國大學(xué)生每學(xué)期的人均消費支出高達(dá)5819元,而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi),我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在1.2萬元以上,超過城鎮(zhèn)居民人均年收入(9472.2)。除去學(xué)雜費,大學(xué)生一年的開銷,平均每人每年5500元。

作為社會消費的一個特殊群體,當(dāng)代大學(xué)生整體消費水平明顯提高。他們的消費已不僅僅是滿足生活這一低層次的需要,而是朝著自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的方向發(fā)展。2007年11月,四川理工學(xué)院的學(xué)生在一次關(guān)于大學(xué)生消費水平的調(diào)查的調(diào)查報告中顯示:追求時尚是當(dāng)今大學(xué)生消費的主要導(dǎo)向。目前擁有手機的大學(xué)生占全部大學(xué)生的99%以上,手機的價格也大多不低于1000元。此外,電腦、MP3、MP4、CD機等電子產(chǎn)品在大學(xué)生中也多不勝數(shù)。2008年9月全國各高校迎來了第一批“90后”新生。這些備受父母寵愛的獨生子女們在消費方面顯現(xiàn)了更加強勁的勢頭。從經(jīng)濟(jì)角度來說,大學(xué)生市場對某些特定商品的旺盛需求會給報業(yè)的廣告業(yè)務(wù)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

同時,大學(xué)生還是社會與家庭的消費意見領(lǐng)袖。在集體生活的大學(xué)環(huán)境下,大學(xué)生有很強的群體認(rèn)同感,因此在消費行為上更容易互相影響。他們的意見往往還能影響家庭的消費行為,他們是家族和朋友圈中小齡人學(xué)習(xí)的榜樣。他們將會成為報業(yè)品牌推廣的有力宣傳者,引領(lǐng)其他消費群體。

最后,筆者認(rèn)為,進(jìn)入大學(xué)生市場對報業(yè)來說,其體現(xiàn)的長遠(yuǎn)意義更大于現(xiàn)實短期的經(jīng)濟(jì)效益。大學(xué)生活階段是青年們?nèi)松^、世界觀確立、成熟的時期,同樣也是其品牌意識形成的重要時期,搶先占領(lǐng)大學(xué)生市場,先入為主地培養(yǎng)其對自己報紙的閱讀習(xí)慣,進(jìn)而形成品牌忠誠度,對于未來市場的發(fā)展具有非常深遠(yuǎn)的意義。

得年輕人市場者,得未來。百事可樂的成功就是一個最好的例證。被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂在全世界最為流行,是當(dāng)前世界上最大的飲料公司,擁有眾多忠實的顧客,一直統(tǒng)治著世界許多國家的飲料市場。面對這一狀況,百事可樂公司明智地認(rèn)為,與其艱難地吸引可口飲料的忠實客戶,讓他們變換口味改飲百事可樂,不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)顧客——青少年。從此,百事可樂依賴其“新一代的選擇”策略大規(guī)模銷售,并一直持續(xù)到現(xiàn)在。百事可樂的“新一代的選擇”方針,在目標(biāo)市場的選擇上聰明地回避了與市場領(lǐng)先者可口可樂的正面沖突,同時,又將競爭對手的潛在顧客進(jìn)行了截流,使之未來市場成為無本之木、無源之水。這種開拓新目標(biāo)市場的戰(zhàn)略,使之成功地一躍而為能與可口可樂有效抗衡的市場挑戰(zhàn)者,對可口可樂公司的市場產(chǎn)生了極大的沖擊。

可以預(yù)見,大學(xué)生市場對于報業(yè)發(fā)行來說,的確猶如一個有待挖掘的富礦。

三、有的放矢,開發(fā)大學(xué)生市場的營銷策略

面對一個龐大、極具開發(fā)潛力的大學(xué)生消費市場,報業(yè)能否在營銷活動中取得成功,關(guān)鍵在于能否充分認(rèn)識大學(xué)生的消費心理和行為特點,正確評價分析自身內(nèi)部條件和外部競爭環(huán)境,有的放矢,精確定位,制訂相應(yīng)的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略。大學(xué)生群體是具有較高素質(zhì),并且追求品質(zhì)、時尚的群體,比較注重閱讀報刊的品牌內(nèi)涵及影響力。因此,開拓大學(xué)生市場,首先必須針對大學(xué)生的實際需求,隨時掌握其閱讀習(xí)慣及變化,開設(shè)適應(yīng)大學(xué)生需求的各類版塊,提供一些高品質(zhì)、符合他們需求與閱讀習(xí)慣的信息內(nèi)容。

隨著中國綜合國力的穩(wěn)步提高,中國的國際地位不斷上升,在國際社會中變得舉足輕重,大學(xué)生讀者在閱讀內(nèi)容方面也有了很大的變化。他們比以前更關(guān)注時政類信息,如社會新聞,國內(nèi)新聞,國際新聞,軍事等方面的內(nèi)容受到了更多學(xué)生的喜愛。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和法制的日益完善,大學(xué)生的法律意識得到空前提高,懂得運用法律知識來規(guī)范生活,維護(hù)權(quán)益。因此,大學(xué)生對報紙上的法律類內(nèi)容也表現(xiàn)出更大的熱情。

當(dāng)前,也有不少大學(xué)生偏重休閑消遣化閱讀,以休閑娛樂、放松精神,愉悅心情為目的。運動、旅游版面因此也頗受歡迎。

熱情好動的大學(xué)生普遍喜歡體育,據(jù)了解,僅有6.01%有大學(xué)生表示不喜歡體育運動。一些體育報道,特別是關(guān)于足球、籃球等運動的內(nèi)容,尤其受到男生們的熱捧。

現(xiàn)代大學(xué)生對旅游也表現(xiàn)出極強的興趣偏向。據(jù)調(diào)查,對旅游表示很感興趣和感興趣的人數(shù)分占總樣本量的46.3%和40.1%,兩者合計占86.4%,而不感興趣和很不感興趣者合計僅占1.48。一些旅游景點,特別是短程的旅游景點針對大學(xué)生市場的宣傳,都收到了不錯的效果。

考研、就業(yè)、出國留學(xué),是大學(xué)生們非常關(guān)注的敏感話題。如果在現(xiàn)有基礎(chǔ)上多增設(shè)一些關(guān)于這方面的信息,并及時有效地提供一些考研、就業(yè)、出國留學(xué)等實用信息,相信報紙在大學(xué)校園里的滲透程度將讓人驚喜。

2、價格策略。價格是消費者在消費時普遍比較關(guān)注的因素之一,而價格策略也是一個企業(yè)開展市場競爭、爭奪市場份額的有力的營銷工具。大學(xué)生消費市場的特點是規(guī)模大,而價格承受能力有限。因此,對于大學(xué)生這個特定的市場,報業(yè)應(yīng)該采取更為靈活的定價手段。在定價時應(yīng)注重市場規(guī)模,而不是銷售的單價。應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大市場份額和規(guī)模,降低成本。

首先,對于大多數(shù)無獨立經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生來說,對價格無疑會十分敏感,因此,在定價方面可實施較普通市場更為優(yōu)惠的低價策略。

其次,可適當(dāng)采用一些靈活的價格策略。比如批量折扣,或是以舊帶新,鼓勵大學(xué)生們采用團(tuán)購的方式,薄利多銷。

再者,在校大學(xué)生與住家居民生活方式不同,一年中固定有三個月的假期,因此,應(yīng)該采取更為靈活的征訂及付款方式,可將按年訂閱改為按月訂閱,或者按年訂閱只按9個月的價格計費。付款方式可采用分期付款,或先閱讀后付款等多種方式。

3、分銷策略。隨著市場體系越來越完善發(fā)達(dá),為了滿足不同的消費者,出現(xiàn)了各種各樣的銷售終端形式。針對大學(xué)生讀者的消費需求,可以采用特色的分銷模式。大學(xué)生的時間觀念較強,購買商品時希望購買方便,節(jié)約時間,因此,他們選購一般商品時習(xí)慣于就近購買。報業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計時,應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)絡(luò)布置在校園內(nèi)。結(jié)合高校特點,可以考慮下面的兩種分銷模式:一是在校內(nèi)超市,食堂窗口等設(shè)立報紙零售網(wǎng)點,通過第三方來推廣銷售報紙;二是與校勤工助學(xué)中心、學(xué)生會、學(xué)生社團(tuán)等洽談合作,建立以勤工儉學(xué)的學(xué)生為主體的校園工作站,負(fù)責(zé)報紙在高校的新聞采寫及宣傳征訂、投送等工作。

4、促銷策略。促銷主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種方式。

爭取高校的合作與支持,在免費或支付一定費用的情況下,在教學(xué)樓、食堂、宿舍等學(xué)生主要活動場所和人流聚集區(qū)做廣告宣傳。當(dāng)然,高校一般不會允許商業(yè)味過濃的商業(yè)行為,因此,較為可行的方式是做一些公益宣傳語,并貼在合適的地方。比方說樓層標(biāo)識、文明行為提示、一些個性化的寢室門牌標(biāo)識等。

推銷應(yīng)該成為報業(yè)進(jìn)入高校市場的主要促銷手段。可借用在高校內(nèi)取得聘用資格的學(xué)生發(fā)行員擔(dān)當(dāng)起促銷宣傳的工作?？筛鶕?jù)其業(yè)績予以一定的業(yè)務(wù)提成。大學(xué)生強烈的群體認(rèn)同感,是學(xué)生發(fā)行員開展發(fā)行工作的一個優(yōu)勢。

免費贈閱、附送贈品、價格折扣等促銷手段都是很好的營業(yè)推廣方式。在贈送禮品時,一些鼠標(biāo)貼、筆筒、水筆、小手電筒等有針對性、適合學(xué)生日常需要的小禮物都是不錯的選擇。

鑒于目前大學(xué)生生活自理能力偏弱,少數(shù)報業(yè)開展的舊報回收后期增值服務(wù),定期上門為讀者清理回收舊報,會十分適合大學(xué)生這個顧客群體。

報紙作為一種特殊的文化商品,在制訂促銷策略時,除了一定量的禮品贈送及后期提供增值服務(wù)外,更重要的是貼近校園環(huán)境,以大學(xué)生更加容易接受的語言和文化去展現(xiàn)和宣傳報紙品牌,通過公共關(guān)系活動來消除大學(xué)生的規(guī)避心理。大學(xué)生具有廣泛的認(rèn)知性和接受性,對互動活動參與的積極性很強。因此,通過一些非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動,并邀請學(xué)生參與,最終達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動、學(xué)生與報紙互動的目的,增進(jìn)其對報業(yè)品牌的認(rèn)同感,進(jìn)而建立品牌忠誠度。也可聯(lián)合企業(yè)在高校設(shè)立獎學(xué)金,資助貧困大學(xué)生來樹立良好的企業(yè)形象。另外,在高校組織各種形式的義賣、競賽、講座等各類社團(tuán)活動,也有利于拉近報業(yè)與學(xué)生的距離,增強認(rèn)知度。

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