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編者按：本論文主要從中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀；中國(guó)卷煙品牌培育策略等進(jìn)行講述，包括了中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀、中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀、中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題、運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性、個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)等。具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

【摘要】本文就中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國(guó)卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國(guó)卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

1引言

中國(guó)加入WTO后,國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控,先后出臺(tái)了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升。

本文在分析中國(guó)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。

2中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀

2.1中國(guó)卷煙行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢(shì),為中國(guó)卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國(guó)煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷提升,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國(guó)家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。

其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強(qiáng)。

第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國(guó)家煙草管理部門對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見(jiàn)成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過(guò)120億元。

第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國(guó)范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長(zhǎng)設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

最后,中國(guó)煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規(guī)?；?、集團(tuán)化、國(guó)際化、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),將是中國(guó)煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。

2.2中國(guó)卷煙品牌培育現(xiàn)狀

在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導(dǎo)下,通過(guò)卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌的不斷培育,中國(guó)卷煙市場(chǎng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國(guó)卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征:

(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大。

受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國(guó)家煙草專賣局首次提出了確立全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系》出臺(tái),在百牌號(hào)的基礎(chǔ)上評(píng)選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對(duì)這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強(qiáng)。

與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表?！爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見(jiàn)圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢(shì),對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。

(2)與國(guó)際卷煙品牌相比,中國(guó)煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。

國(guó)內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國(guó)煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國(guó)煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對(duì)較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的卷煙銷售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國(guó)卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。

當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國(guó)該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國(guó)一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國(guó)際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國(guó)內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。

2.3中國(guó)卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題

雖然中國(guó)卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jī),但由于中國(guó)卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長(zhǎng)期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國(guó)卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。

(1)在品牌規(guī)劃層面,中國(guó)卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開(kāi)發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始借鑒關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的策略,但是中國(guó)卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問(wèn)題。

首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著《公約》對(duì)煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識(shí)的中國(guó)卷煙企業(yè)越來(lái)越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對(duì)于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國(guó)卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車,賽車“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營(yíng)銷都較幼稚,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。

目前,在國(guó)內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不清,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、對(duì)于品牌管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠。同時(shí),大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠(chéng)度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。

3中國(guó)卷煙品牌培育策略

3.1運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性

所謂“品牌原型”理論,最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào),品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險(xiǎn)家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨(dú)的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者)。

品牌原型是不會(huì)隨著時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類深層次無(wú)意識(shí)的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。

3.2個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

個(gè)性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺(jué)形象所傳達(dá)的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個(gè)性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺(jué)的統(tǒng)一性和豐富性。

二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。

三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢(shì),通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時(shí)尚。

另一個(gè)品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。個(gè)性鮮明的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識(shí)別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌視覺(jué)、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識(shí)為核心,由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會(huì)很沖動(dòng)地去買你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷是鹽模式的主要載體,對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對(duì)“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。

4案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路

在中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對(duì)大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。

4.1品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個(gè)性

黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識(shí)和參悟系統(tǒng)。

在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對(duì)“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識(shí),從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對(duì)“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬大胸懷,對(duì)人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。

從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。

4.2品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性

品牌形象塑造一:推出黃山新視界。

黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開(kāi)發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。

黃山(新視界)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺(tái)和加工平臺(tái),突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。

黃山(新視界)的設(shè)計(jì),遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識(shí)別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號(hào),體現(xiàn)尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號(hào)。

品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。

安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動(dòng)

品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個(gè)性。臺(tái)球運(yùn)動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動(dòng),同時(shí)也是智力上的競(jìng)爭(zhēng),香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺(tái)球運(yùn)動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷傳播平臺(tái)上絕佳的載體。

活動(dòng)中,安徽中煙邀請(qǐng)國(guó)際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國(guó)際對(duì)抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵。

通過(guò)品牌理念的升級(jí)、品牌形象的提升和品牌體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展,黃山品牌實(shí)現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應(yīng)帶來(lái)的是品牌實(shí)力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷售收入達(dá)到150億元,成功被國(guó)家局列入全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺(tái)階,規(guī)模已排名全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌第8位,預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)銷量138萬(wàn)箱,銷售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績(jī)的取得,品牌塑造真真切切有力地推動(dòng)了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國(guó)卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)的飛躍。

放眼整個(gè)行業(yè),弱勢(shì)的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍﹩l(fā)。如我國(guó)的煙草企業(yè)都能提高認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國(guó)民經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的盛世中國(guó)、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績(jī)。