市場營銷觀念的演變和發(fā)展新趨勢
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19世紀(jì)晚期的產(chǎn)業(yè)革命，標(biāo)志著現(xiàn)代意義的市場營銷觀念的開始。其產(chǎn)生和形成是一個認(rèn)識過程，也是一個發(fā)展過程。從歷史上看，它表現(xiàn)為四種基本類型。
1.生產(chǎn)觀念。盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。
2.產(chǎn)品觀念。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預(yù)料的要長的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。
3.推銷觀念。產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀(jì)30~40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是“：我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！眻?zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的
“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。
4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。
執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意?！碑?dāng)時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個典范“：現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任。現(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言?！睆拇?，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費者保護(hù)組織在社會上日益強大。根據(jù)“消費者主權(quán)論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。
5.社會營銷觀念。是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。
二、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展是營銷環(huán)境變化的產(chǎn)物
1.大市場營銷觀念。
大市場營銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀(jì)80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。其核心內(nèi)容是強調(diào)企業(yè)的市場營銷既要有效的適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，是外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。
2.關(guān)系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。由此，從20世紀(jì)80年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。
關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)成“承諾—信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。
3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀(jì)80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，不少專家認(rèn)為，我們正走向綠色時代，下個世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要———資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。
4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。
日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴(yán)格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。
5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念—整體營銷，其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進(jìn)行。
三、網(wǎng)絡(luò)時代的全球市場營銷觀念發(fā)展迅猛
經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，在這一經(jīng)濟規(guī)律的驅(qū)動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。Internet在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個全新的電子商務(wù)(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等?；ヂ?lián)網(wǎng)自身及其在市場營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展對市場營銷觀念與行為產(chǎn)生了巨大的影響。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。
EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而使接單后生產(chǎn)的一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品(customizedproducts)”和“定制服務(wù)(customizedservices)”不再是富人的專利。
比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計所喜歡的車型，并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動機、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，近幾年來有上百億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動起來，大力開展網(wǎng)上交易。
遵循著營銷大師菲利普·科特勒的探求軌跡，我們可以清晰地看到市場營銷觀念始終處在變化之中，這也充分說明企業(yè)的營銷活動始終是在動態(tài)地發(fā)展著的。而市場營銷觀念無論如何變化，關(guān)注消費者、尊重消費者、關(guān)注整個社會福利的提高與改善，則始終是一條主線。圍繞著這一條主線開展?fàn)I銷活動并持之以恒，企業(yè)才能健康而長久發(fā)展。
