市場營銷案例與嘗試教學(xué)相結(jié)合
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一、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)概述
(一)案例教學(xué)
案例教學(xué)是在市場營銷教學(xué)中比較成熟的教學(xué)方法,早在20世紀初,哈佛商學(xué)院的教師就把自己掌握的一些企業(yè)營銷的案例搬到課堂上,作為教學(xué)案例進行研究。案例教學(xué),顧名思義,就是針對特定的市場營銷教學(xué)內(nèi)容,選取相應(yīng)的營銷案例,教師根據(jù)案例,引導(dǎo)學(xué)生對案例進行分析、討論,探索營銷活動的內(nèi)在規(guī)律,培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識分析問題、解決問題的能力。作為教學(xué)資料的營銷案例,從其運用方式上講,可以分為操作性案例和非操作性案例兩種。操作性案例,即不僅要求學(xué)生對案例進行討論分析,而且要求學(xué)生切實動手實踐。非操作性案例,僅僅要求學(xué)生對案例進行分析討論處理,不要求實際動手。案例教學(xué)則可以根據(jù)案例難度分為三種:已解決問題案例的教學(xué)、待解決問題案例教學(xué)、設(shè)想問題案例的教學(xué),難度依次提高。
案例教學(xué)最大的優(yōu)點是激發(fā)學(xué)生獨立思考的能力。它的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在:首先,突出學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,在案例教學(xué)過程中,教師僅僅是起引導(dǎo)的作用,對案例的分析討論研究都是學(xué)生自主參與,學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體,這樣就突出了學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位,增強了學(xué)習(xí)的積極性、主動性;其次,有利于增強學(xué)生各方面的能力。市場營銷案例教學(xué)將學(xué)生的注意力集中到營銷案例上,既加強了學(xué)生對理論的理解,更有利于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力和解決問題的能力。同時,在對案例的討論過程中,能夠有力的培養(yǎng)語言表達能力。再次,有利于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作意識。在對營銷案例進行分析討論時,一般是以小組為單位,小組成員的分工合作,有利于學(xué)生團隊合作意識的培養(yǎng)。最后,案例教學(xué)能夠很好的實現(xiàn)師生互動、教學(xué)相長。
案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中并不是完美無缺的,它有自身難以克服的缺陷。首先,營銷案例的選擇難以把握合適的尺度。對作為教學(xué)資料的營銷案例的選取,應(yīng)遵循真實性、典型性、規(guī)范性等原則,并與教學(xué)內(nèi)容相合。但在實際的案例教學(xué)中,營銷案例往往選取不夠恰當(dāng),不是不夠規(guī)范典型,就是與教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)。其次,案例教學(xué)容易給學(xué)生造成概括化的不正確認識。往往由于某一兩個典型案例展現(xiàn)出的信息驚人,學(xué)生就認為絕對正確,從而形成在這一兩個典型案例上的概括化認識,從而忽視對營銷規(guī)律的進一步的深入探討。再次,案例與案例之間的連續(xù)性不強,使得學(xué)生很難把通過案例學(xué)到的知識、技能形成整體融入到學(xué)到的理論系統(tǒng)中。最后,在中國現(xiàn)階段的教育情況下,案例教學(xué)往往在課堂上形成“冷場”或“暴場”的現(xiàn)象,甚至是一半熱切討論,另一半冷眼旁觀的情況。
嘗試教學(xué)是以學(xué)生嘗試為主要特征的教學(xué)方法,它側(cè)重于對學(xué)生實際動手能力的培養(yǎng)。在市場營銷教學(xué)中,嘗試教學(xué)主要以兩種方式進行:課堂模擬和實景訓(xùn)練。課堂模擬即在課堂上再現(xiàn)比較真實的營銷場景,通過對產(chǎn)品和公司等進行一些規(guī)定,讓學(xué)生扮演營銷雙方的方法,使學(xué)生得到實際操作技能和營銷方法。實景訓(xùn)練,即讓學(xué)生參與到真實的市場營銷活動中,從而鍛煉營銷技能和方法。
嘗試教學(xué)的最大優(yōu)點就是使學(xué)生的實際動手能力得到很大訓(xùn)練。此外,它的具體優(yōu)勢主要有:首先,嘗試教學(xué)能夠查漏補缺,及時發(fā)現(xiàn)自身不足。在對營銷活動的實際參與中,學(xué)生會發(fā)現(xiàn)自身的不足之處,從而針對不足進行彌補。其次,嘗試教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生面對困難、解決困難的能力。在參與市場營銷活時,學(xué)生往往會遇到很多困難,在切身的嘗試中,學(xué)生會逐步學(xué)會如何面對困難、解決困難。再次,能夠很好培養(yǎng)學(xué)生的社交能力以及心理承受能力。在對市場營銷活動的嘗試中,學(xué)生會接觸各色的社會人士,面對各種挫折,在不斷嘗試中,能夠使社交能力和心理承受能力得到很好的鍛煉。最后,嘗試教學(xué)能夠在真實的場景中拓展學(xué)生的視野。
嘗試教學(xué)的劣勢在于:首先,操作性較難。課堂模擬操作性還相對簡單,實景訓(xùn)練則比較難以操作。即使教師布置下實景訓(xùn)練的嘗試任務(wù),也很難保證學(xué)生貫徹執(zhí)行到實處。其次,嘗試教學(xué)的盲目性較強。拿實景訓(xùn)練來說,教師很難給予所有同學(xué)指導(dǎo)和監(jiān)督,再加上各種社會因素的影響,嘗試教學(xué)往往喪失其最初的目的,造成很大的盲目性。
二、案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合的方法探究
案例教學(xué)與嘗試教學(xué)有很大的交集,兩種教學(xué)方法都是注重對學(xué)生實際運用能力的培養(yǎng),因此,把兩種教學(xué)方法結(jié)合起來,已到達更好的教學(xué)目的是非?，F(xiàn)實的。但是應(yīng)注意案例教學(xué)與嘗試教學(xué)在整個市場營銷教學(xué)中結(jié)合的方法。
(一)著眼于市場營銷理論。案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的根本目的都是為了使學(xué)生能夠真正的學(xué)到市場營銷的方法和技巧,鍛煉各方面的能力。而市場營銷教學(xué)的出發(fā)點和落腳點都應(yīng)該是系統(tǒng)的市場營銷理論。無論是案例教學(xué)還是嘗試教學(xué)都應(yīng)該在市場營銷理論的指導(dǎo)下進行。因此,要想把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)真正的結(jié)合起來,要充分理解市場營銷理論,真正發(fā)揮理論對實踐的指導(dǎo)作用。
(二)理順案例教學(xué)和嘗試教學(xué)的先后順序。筆者認為,在市場營銷教學(xué)中,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結(jié)合起來,應(yīng)有一定的先后順序。這種先后順序可以有三種形式。第一種,先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)。在市場營銷教學(xué)中,教師可以先通過案例教學(xué)法使學(xué)生學(xué)到營銷的方法和技巧,然后給學(xué)生安排嘗試任務(wù),使學(xué)生把學(xué)到的方法和技巧真正的運用到實踐中。第二種,先嘗試教學(xué)再案例教學(xué)。教師可以根據(jù)具體的市場營銷教學(xué)內(nèi)容,先安排學(xué)生進行嘗試實踐,然后甄選學(xué)生在嘗試過程中典型的案例作為教學(xué)資料在課堂上讓學(xué)生討論分析,從而得到正確的方法和結(jié)論。第三種,可以采用先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)最后再回到案例教學(xué)的循環(huán)方法。教師可以先通過典型案例的討論分析使學(xué)生得到結(jié)論,然后安排學(xué)生去嘗試,驗證結(jié)論,最后拿學(xué)生的嘗試作為新的案例做比較分析。
(三)找到案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點。要把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)在市場營銷教學(xué)中結(jié)合起來,就必須找到兩者的結(jié)合點。兩者具體的結(jié)合點必須根據(jù)市場營銷教學(xué)的內(nèi)容和采取的具體案例而定。而大體上的結(jié)合點則可以根據(jù)案例教學(xué)的難易程度確定。上文所言,案例教學(xué)根據(jù)難易程度可以分為三種,已解決問題案例的教學(xué)、待解決問題案例教學(xué)、設(shè)想問題案例的教學(xué)。已解決問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點在于模仿,即采取案例中的方法和技巧去營銷。待解決問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點在于解決問題,即在嘗試中想辦法解決案例中還沒有解決的問題。設(shè)想問題案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合點在于驗證與發(fā)現(xiàn),即驗證設(shè)想的問題是否真的出現(xiàn)并在嘗試中發(fā)現(xiàn)新的問題。
(四)對案例教學(xué)和嘗試教學(xué)相結(jié)合的流程進行設(shè)計。以先案例教學(xué)再嘗試教學(xué)最后再案例教學(xué)這種模式為例。教師在上課前應(yīng)該把整個流程的時間、地點等進行安排設(shè)計。然后選取典型的企業(yè)營銷的案例,把學(xué)生進行分組,使其對案例進行討論分析,并得出結(jié)論。再根據(jù)各組不同的結(jié)論,安排相應(yīng)的實踐,并要求學(xué)生記錄實踐過程并完成實踐報告。在學(xué)生完成實踐后,收集學(xué)生的實踐記錄和實踐報告,從中選取較典型的案例作為新的教學(xué)資料在課堂上進行分組討論研究,并與先前的企業(yè)營銷案例進行比較,得出各自的優(yōu)缺點,從而使學(xué)生真正的掌握營銷技能和方法,實現(xiàn)教學(xué)目的。
三、把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合應(yīng)注意的問題
在市場營銷教學(xué)中,把案例教學(xué)與嘗試教學(xué)結(jié)合起來應(yīng)注意以下幾點:
第一,在選擇作為教學(xué)資料的案例時,除遵循典型、規(guī)范、真實等原則外,還必須具有操作性,非操作性的案例進行嘗試的困難較大。
第二,在市場營銷教學(xué)中,應(yīng)有針對性的進行案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合。并不是所有的市場營銷教學(xué)內(nèi)容都適合案例教學(xué)與嘗試教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式,有的僅僅用案例教學(xué)就足夠。所以,在把兩者結(jié)合起來時,應(yīng)有針對性,選擇能夠采取兩者相結(jié)合教學(xué)可能的教學(xué)內(nèi)容或者選擇有必要把兩者結(jié)合起來的教學(xué)內(nèi)容,這樣能夠節(jié)約時間,同時提高教學(xué)效率,避免資源的浪費。
第三,把案例教學(xué)和嘗試教學(xué)結(jié)合起來時應(yīng)該有所側(cè)重,以一種教學(xué)方法為主,另一種為輔,盡量避免兩者并重。因為在中國現(xiàn)有教學(xué)資源下,兩者并重很難實現(xiàn)并且花費時間較多。到底以哪一種教學(xué)方法為主,應(yīng)根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容而定,有的教學(xué)內(nèi)容需要以案例教學(xué)為主,有的則需要以嘗試教學(xué)為主。
第四,要保證案例教學(xué)與嘗試教學(xué)的結(jié)合落到實處。在市場營銷教學(xué)中,應(yīng)做好學(xué)生工作,使學(xué)生能夠積極參與到案例教學(xué)與嘗試教學(xué)中來,并且設(shè)立一定的監(jiān)督機制和競爭機制,使各小組之間能夠相互監(jiān)督、相互競爭,保證案例教學(xué)與嘗試教學(xué)落到實處。
案例教學(xué)與嘗試教學(xué)作為市場營銷教學(xué)中常用的兩種教學(xué)方法,各有其優(yōu)缺點,把兩者有機結(jié)合起來,運用到市場營銷教學(xué)中去,不僅是對更好實現(xiàn)教學(xué)目的的追求,也是對市場營銷教學(xué)心得教學(xué)方法的探索,具有十分重要的現(xiàn)實意義。只有采取正確的方法,遵循一定的原則,并注意一定的問題,才能夠真正把兩者結(jié)合起來運用到市場營銷教學(xué)中去。
