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1公共關(guān)系在房地產(chǎn)市場營銷中的優(yōu)勢

1.1公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。現(xiàn)代企業(yè)越來越注重自己在消費(fèi)者心目中的形象，試圖通過各種途徑來提高自己的形象。然而很多小的事件都有可能摧毀企業(yè)的美好形象，房地產(chǎn)企業(yè)對此類事件尤其敏感。通過公共關(guān)系來提高企業(yè)的形象不同于一般的手段，它的作用是長期的，短期效果不明顯，這一點(diǎn)更是被有頭腦的企業(yè)家所看中。它通過事先的調(diào)查研究，可以對特定的消費(fèi)群體，采取不同的策略。它與消費(fèi)者的關(guān)系更像是合作。而不是簡單的買賣關(guān)系，通過它可以把企業(yè)的宗旨，美好形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，首先得到消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可，然后才是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，那么企業(yè)不必針對特定的產(chǎn)品來做宣傳，而是把精力放在對企業(yè)的宣傳上。這樣就保證了能夠把企業(yè)最好的一面展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這樣的效果更可靠，更持久。

1.2公共關(guān)系是實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得市場下的產(chǎn)品必須以客戶的實質(zhì)性需求為基礎(chǔ)，進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。而公共關(guān)系這種新型的營銷方式本著以人為本的獨(dú)特性質(zhì)，極大符合了這種房地產(chǎn)市場下產(chǎn)品的銷售要求。公共關(guān)系作為一種有效的人際交往方式具有與客戶面對面接觸的特殊優(yōu)勢，這種實質(zhì)性的效果是媒體促銷手段無法做到的。媒體活動作為時興的銷售和促銷的方式，是通過媒體向大眾展示其產(chǎn)品優(yōu)勢的信息傳播活動，媒體面向的對象是大眾，這是一種單向的傳播方式，媒體接受者對于信息的反饋有很大阻礙，不能實現(xiàn)雙向溝通，而且最近的研究表明，媒體廣告的效果正在逐漸衰弱。如何正確找到相適應(yīng)的客戶群體，并進(jìn)行有效地溝通，這就需要一種全新的營銷模式，而公共關(guān)系正是滿足了這種需求，它是針對目標(biāo)的客戶群體的點(diǎn)對點(diǎn)的訴求，促進(jìn)消費(fèi)者了解特定的企業(yè)文化，并對產(chǎn)品有一定的信任感。

1.3公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。房地產(chǎn)危機(jī)事件從一開始就有，但是隨著社會的發(fā)展，任何一件小的事件處理不當(dāng)都有可能造成公司的倒閉。房地產(chǎn)危機(jī)公關(guān)炒的最熱的是從08年萬科王石的兩扇門事件開始的，也正是因為萬科能夠成功地化解這兩次危機(jī)事件，房地產(chǎn)危機(jī)公關(guān)才得到了人們的重視。危機(jī)事件的發(fā)生有他的偶然性和突發(fā)性。面對此種情況，房地產(chǎn)企業(yè)可能對事件的情況不了解，但是缺少對危機(jī)事件的認(rèn)識和重視以及對危機(jī)事件的預(yù)先策劃，就必然決定了企業(yè)在處理此類事件時不能得心應(yīng)手，甚至是錯上加錯，對此我們應(yīng)當(dāng)真誠的面對消費(fèi)者、媒體及社會，進(jìn)行積極溝通，把事件控制在萌發(fā)階段。我們應(yīng)當(dāng)事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補(bǔ)救措施，這樣才能處理好危機(jī)事件。

2公共關(guān)系在房地產(chǎn)市場營銷中的作用

2.1公共關(guān)系有利于營造良好的經(jīng)營營銷環(huán)境。企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要遭遇任務(wù)環(huán)境和社會環(huán)境兩種環(huán)境，能夠影響企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及營銷的環(huán)境就是任務(wù)環(huán)境，其中包括了公眾的需求、消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度、員工的物質(zhì)和精神要求等。而社會環(huán)境則包括了如政府、社區(qū)以及傳播媒體等結(jié)構(gòu)和團(tuán)體。雖然社會環(huán)境與企業(yè)具體的生產(chǎn)銷售沒有具體的聯(lián)系，但是卻是影響企業(yè)生存環(huán)境的重要變量。如果社會環(huán)境不利于企業(yè)整體的生存和發(fā)展，那么無論多么好的產(chǎn)品和服務(wù)也將可能面臨倒閉關(guān)門的危險。由于中國的企業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)全球化以及知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮中，因此，信息化時代的中國企業(yè)必須處理好與社會環(huán)境的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)信息時代任何一個對企業(yè)負(fù)面的新聞，都有可能讓企業(yè)陷入發(fā)展的泥潭，因此，企業(yè)要想得到長足的發(fā)展，必須采取多種措施處理好發(fā)展過程中遇到的各種困難和挑戰(zhàn)以處理并利用好公共關(guān)系。企業(yè)與政府、社區(qū)以及其他社會團(tuán)體通過良好的溝通可以建立起良好的公共關(guān)系，從而創(chuàng)造更有利于自身發(fā)展的生存環(huán)境。

2.2公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。其主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，透過公共關(guān)系活動，公共關(guān)系在公眾中能夠及時有效的制造出一個認(rèn)同感強(qiáng)烈且有共同偏好的氣氛，通過強(qiáng)大的造勢作用能夠迅速喚起公眾心理的共鳴，從而讓他們積極的參加到企業(yè)的活動中而達(dá)到企業(yè)的營銷目的。第二，公共關(guān)系通過提供令人信服的事實和依據(jù)能夠為感性的營銷推廣提供理性的說服力。房地產(chǎn)項目的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者關(guān)注的實質(zhì)是產(chǎn)品的實際賣點(diǎn)，因此感性的推廣只能使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買傾向，而這顯然是不夠的。而公共關(guān)系通過新聞，第三者證言等一些具有權(quán)威性的形式來從根本上解決消費(fèi)者的疑慮，使消費(fèi)者對樓盤的實際功能和物業(yè)等情況有充分的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生購買房產(chǎn)的意愿。

2.3公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中的重要資源。公共關(guān)系通過幫助房地產(chǎn)企業(yè)檢測環(huán)境和收集社會對企業(yè)的各種反映，能夠向營銷決策層和相應(yīng)的部門提供信息和決策咨詢。觀察并預(yù)測影響企業(yè)生存和發(fā)展的公共情況以及其他環(huán)境的變化情況即為檢測環(huán)境。企業(yè)環(huán)境由它的公眾和其他影響企業(yè)生存和發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等因素組成。由于企業(yè)環(huán)境是不斷變化的，因此，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的環(huán)境首先應(yīng)當(dāng)嚴(yán)密的觀察環(huán)境，對環(huán)境的變化做出科學(xué)的預(yù)測，而公共關(guān)系就擔(dān)負(fù)起了這項任務(wù)。它通過向企業(yè)提供環(huán)境信息并分析和研究企業(yè)所處的環(huán)境，最后對環(huán)境的變化做出科學(xué)的評價和預(yù)測，使得企業(yè)能夠以清醒的頭腦和敏銳的感覺對待環(huán)境，從而合理地制定或調(diào)整本企業(yè)的目標(biāo)。這些信息包括公共需求信息、公眾關(guān)于產(chǎn)品形象的信息、公眾對企業(yè)形象評價的信息、公眾其他信息以及其他社會信息五類。

2.4公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中重要的社會實踐。公共關(guān)系作為房地產(chǎn)企業(yè)與特定客戶群體的互動關(guān)系，正是這種特殊的溝通方式能夠讓雙方的交易效果得到最大程度的發(fā)揮。此外，在房地產(chǎn)市場中的各個方面，公共關(guān)系都起到了十分重要的作用。房地產(chǎn)公共關(guān)系作為一個新型的市場部門，不僅能夠有效的在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者公眾之間進(jìn)行良好的雙向溝通，更能夠及時的將有關(guān)信息進(jìn)行反饋。這對于塑造一個良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度和品牌認(rèn)知度是很重要的。而對于企業(yè)，信譽(yù)度在一定程度上決定了消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的信任度。公共關(guān)系的具體表現(xiàn)形式有很多，但是一般具有很強(qiáng)的說服力和權(quán)威性，對公眾的影響也是十分讓人信服的。公共關(guān)系作為現(xiàn)代社會組織或個人為自身與公眾之間相互了解、相互合作而進(jìn)行傳播活動的溝通手段和遵循的行為規(guī)范，不僅能夠幫助社會組織收集信息、檢測環(huán)境以及協(xié)調(diào)關(guān)系，更能夠有效的增進(jìn)合作關(guān)系并處理危機(jī)事件，公共關(guān)系對于社會而言，有效的促進(jìn)了社會環(huán)境的優(yōu)化和和諧。由于公共關(guān)系不僅能夠有效的幫助企業(yè)與外界進(jìn)行及時有效的溝通而實現(xiàn)最大利益，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展和進(jìn)步，因此，公共關(guān)系作為當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，不僅是現(xiàn)代企業(yè)不斷發(fā)展的需要，更是企業(yè)對外樹立形象的重要工具，也可以毫不夸張的說，公共關(guān)系是當(dāng)代房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷中必不可少的社會實踐。

2.5公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。我們可以看出，凡是公關(guān)做的比較好的房地產(chǎn)企業(yè)，都十分重視公司與媒體、社會公眾的關(guān)系，都在公司設(shè)置了專門的公關(guān)部門，如客戶關(guān)系部等。其在人們心中的形象都是比較好的，企業(yè)文化業(yè)都得到宣傳和消費(fèi)者的認(rèn)可，人們對其產(chǎn)品都有比較好的口碑，其銷售就很有保障。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場反饋有計劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動，企業(yè)管理層做出相應(yīng)的決策和行動影響甚至改變公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行積極有效的溝通，使雙方達(dá)成一致意愿，幫助企業(yè)內(nèi)部完成既定目標(biāo)的同時，也讓消費(fèi)者感到企業(yè)的文化魅力。

3總結(jié)

公共關(guān)系作為一種新型的營銷手段具有其他營銷手段不具備的優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中處于有利地位，使得企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，打造優(yōu)勢品牌。只有采取以公共關(guān)系為核心的營銷策略，才能永遠(yuǎn)高瞻遠(yuǎn)矚，一直站在市場的前端。

作者：李碩單位：吉林建筑大學(xué)管理學(xué)院