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一、渠道整合

在現(xiàn)代市場環(huán)境下,面對越來越激烈的市場競爭,生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類型單一、管理不科學(xué)和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來,嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。[1]而企業(yè)要想在市場競爭中取勝,就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進行創(chuàng)新,根據(jù)企業(yè)特定目標市場的需求特點對營銷渠道進行系統(tǒng)分析,實施渠道整合。

營銷渠道整合是指將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統(tǒng),運用系統(tǒng)理論和方法加以整合,借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。它以整合為中心,力求系統(tǒng)化管理,強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。營銷渠道整合有兩種基本類型,即營銷渠道間整合與營銷渠道內(nèi)整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠道獨立地承擔其服務(wù)于營銷的功能,各自獨立形成一銷售通道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,以提高市場覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。營銷渠道間整合的各營銷渠道是相互獨立的。營銷渠道內(nèi)整合是指將營銷過程中的各銷售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道,各營銷渠道組合起來形成一最優(yōu)銷售通道,來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標。

傳統(tǒng)上企業(yè)只是使用單一渠道伸向單一市場?，F(xiàn)今,隨著企業(yè)細分市場和可使用營銷渠道的不斷增加,企業(yè)可以建立兩條或更多的營銷渠道到達一個或更多的細分市場。通過使用多種渠道,進行營銷渠道整合,企業(yè)可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產(chǎn)品銷售量。[2]然而,多種營銷渠道的使用,不可避免地會產(chǎn)生沖突和控制問題。[3]因此進行營銷渠道整合研究,一方面要發(fā)揮出企業(yè)多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢,另一方面要使沖突最小化、合作最大化。因此,對營銷渠道系統(tǒng)的整合研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、營銷渠道績效評價指標及各類營銷渠道評價

企業(yè)要進行渠道整合,必須深入分析各類具體營銷渠道的績效,以使企業(yè)能更好地滿足顧客的需求。以下我們從顧客角度出發(fā),提出五項營銷渠道績效評價指標。

(一)信息溝通能力

企業(yè)不僅要開發(fā)出能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品,按照消費者認知價值和消費者愿意付出的成本給產(chǎn)品制定價格,并采取適當?shù)姆咒N策略為消費者購物提供便利,而且還必須與目標消費者進行溝通。信息溝通應(yīng)是雙向的,即一方面將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞到目標市場上,指導(dǎo)購買、引導(dǎo)消費;另一方面則要把顧客對產(chǎn)品的需求反饋到企業(yè),使企業(yè)能夠按照市場需求來安排生產(chǎn)。因此,如何有效地進行營銷溝通、如何降低營銷成本、提高營銷溝通效果、以及對目標消費者產(chǎn)生最大溝通影響,這些已成為對企業(yè)營銷渠道運作的挑戰(zhàn),也對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。故營銷渠道的信息溝通能力無疑是評價渠道績效的一個重要指標。

(二)滿足顧客定制化

市場經(jīng)濟環(huán)境下,市場競爭越來越激烈,企業(yè)不得不把目光集中到消費者身上來,盡可能地滿足每一位顧客的需求,企業(yè)之間競爭的目標也由原來的搶占市場份額細化到爭奪每一位顧客。另一方面,隨著人們生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品的要求越來越苛求,使得消費需求帶有濃厚的個性化色彩。在這種情況下,企業(yè)將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)個人的特定需求進行定制化服務(wù),從而最大化地滿足每位顧客的需求,這必將增加企業(yè)的市場競爭能力。而各營銷渠道在滿足顧客定制化能力上也各有長短,因此滿足顧客定制化也應(yīng)作為一個渠道績效的評價指標。

(三)購買風(fēng)險

所謂風(fēng)險是指在無法確定地預(yù)測其后果情況下,采取有可能失敗的某種行動的危險。由于消費者在其購買活動中,經(jīng)常要做出買什么、在哪里購買等購買決策,而對這些決策的后果常常并不是十分有把握,因此消費者在做出購買決策時,通常都會有不同程度的風(fēng)險感。而消費者對于風(fēng)險大小的估計,以及他們對風(fēng)險所采取的態(tài)度都會影響他們的購買決策。

(四)顧客服務(wù)支持

我們知道,顧客需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)以及低廉的價格。然而,我們更應(yīng)該了解到顧客不滿意中的70%是針對服務(wù)質(zhì)量,15%針對價格,15%針對產(chǎn)品質(zhì)量。[4]令顧客滿意的服務(wù)應(yīng)表現(xiàn)在四個方面,即服務(wù)的便利性、專業(yè)化、態(tài)度和效率。能令顧客滿意是企業(yè)對未來的投資,從卓越的顧客服務(wù)中直接受益的雖是顧客,但受益最大的卻是企業(yè)本身。因此,企業(yè)只有像重視產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視顧客服務(wù),才能在競爭激烈、瞬息變化的市場上立于不敗之地。因此,各營銷渠道的顧客服務(wù)能力也是評價渠道績效的一項重要指標。

(五)銷售成本

此處銷售成本指的是企業(yè)將單位產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中所需的費用。銷售成本反映企業(yè)的營銷效率,這一指標必然是評價營銷渠道績效的一項指標。根據(jù)以上營銷渠道績效評價指標,我們針對各類營銷渠道的特點,分5級簡要歸納出各類營銷渠道的績效。

三、營銷渠道間整合

(一)營銷渠道間整合戰(zhàn)略的類型

根據(jù)前面對營銷渠道間整合的界定,營銷渠道間整合戰(zhàn)略可分為以下三種:

1.集中型。集中型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用多種營銷渠道到達一個企業(yè)的細分市場。這些營銷渠道彼此會形成重疊,因此有時彼此會有競爭。

2.選擇型。選擇型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用某一相對獨立的營銷渠道到達某一特定的企業(yè)細分市場,所有營銷渠道彼此之間既不重疊也不競爭。

3.混合型。混合型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)并不采用單純的集中型渠道戰(zhàn)略或選擇型渠道戰(zhàn)略,而是兩種渠道戰(zhàn)略的混合。典型的混合型渠道戰(zhàn)略是利用選擇型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于企業(yè)主要產(chǎn)品細分市場,而利用集中型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于大規(guī)模市場。例如,企業(yè)為小規(guī)模業(yè)務(wù)提供相互重疊的集中型渠道模式,使得每一客戶都能得到來自這些渠道中任何一種渠道的服務(wù),從而盡可能多地達成交易。同時,企業(yè)利用其直銷隊伍為特定的產(chǎn)品細分市場服務(wù),即為那些大客戶提供特殊服務(wù),其目的不在于大的市場覆蓋率,而在于為特定客戶提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。這種渠道戰(zhàn)略,在提高產(chǎn)品銷售量的同時,保留了一支獨立的營銷渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此具有十分強大的功能。

(二)營銷渠道間整合的設(shè)計

1.營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設(shè)計并不是基于企業(yè)整體市場進行的,它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細分市場,也就是說,設(shè)計是以各具體的細分市場為基礎(chǔ)進行的。在某一選定的細分市場上,首先要分析目標顧客購買準則,并與企業(yè)不同營銷渠道的績效相比較,選出所有與目標顧客購買準則相適應(yīng)的渠道;然后再在這些渠道中進行產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析,找出能夠滿足要求的渠道;最后還要對保留下來的渠道進行經(jīng)濟性評估,只有滿足企業(yè)經(jīng)濟標準的渠道才最終保留下來。

(1)分析顧客購買準則。企業(yè)營銷渠道建設(shè)必須從顧客入手,充分考慮顧客的購買行為,以使企業(yè)營銷渠道功能與目標顧客的購買準則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購買準則,如購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低廉的價格,而大客戶則可能更重視伙伴關(guān)系。[5]同時,不同的營銷渠道也具有不同的滿足顧客購買準則的能力,如面對面推銷可以提供各方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者的培訓(xùn),但成本往往較高。因此企業(yè)要想獲得渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢,就必須使所選擇營銷渠道能夠符合目標顧客的購買準則。

(2)產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析。產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性是營銷渠道選擇中要考慮的一個主要因素。實現(xiàn)較好的產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性的一種方法是將產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡單的產(chǎn)品用低接觸性的渠道銷售會更有效率。營銷渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務(wù)及提供的支持。高接觸性渠道如面對面推銷的運行很昂貴,但能產(chǎn)生更多的價值,可以在銷售過程中提供更多的服務(wù)。同時,低接觸性渠道如網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本低,但在銷售過程中可以提供的服務(wù)較少。值得注意的是,企業(yè)產(chǎn)品通常不會只適應(yīng)于單一渠道,而是常常適應(yīng)于某一類型的渠道。

(3)渠道經(jīng)濟性評估。與顧客購買準則和產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析一樣,營銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關(guān)鍵考慮因素。渠道贏利能力經(jīng)常用費用收益比率來表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均訂單金額E/R表明了企業(yè)收益中用于支付渠道費用的比例。因此,一個渠道的E/R越低,在單位銷售額中能實現(xiàn)的利潤就越高。由于:平均交易成本=全部渠道費用交易數(shù)量E/R=全部渠道費用交易數(shù)量平均訂單金額=全部渠道費用交易數(shù)量×平均訂單金額=全部渠道費用全部銷售收入利用以上公式便可求出各營銷渠道的每筆交易成本及費用收益比率。這樣,企業(yè)就可根據(jù)企業(yè)投資的總體E/R比率要求對各類營銷渠道進行選擇。

2.營銷過程的選擇的結(jié)果。經(jīng)過以上三步渠道選擇過程,渠道選擇會出現(xiàn)以下三種情況:

(1)沒有營銷渠道保留下來。這表明在該細分市場上,企業(yè)或者無能力滿足目標顧客需求,或者雖有能力滿足目標顧客需求但企業(yè)無利潤可言,故企業(yè)應(yīng)放棄此細分市場。

(2)僅有一種營銷渠道保留下來。企業(yè)正好應(yīng)用此營銷渠道來滿足該細分市場目標顧客的需求。從企業(yè)整體市場角度看,這便是選擇型渠道戰(zhàn)略。

(3)有多種營銷渠道保留下來。企業(yè)此時必須對該細分市場進行進一步分析,充分考慮目標顧客和企業(yè)兩方面因素,以便決定企業(yè)選擇哪種渠道戰(zhàn)略來滿足該細分市場顧客的需求。應(yīng)用渠道間整合戰(zhàn)略通常能為企業(yè)帶來更高的銷售額,但各營銷渠道之間為爭奪顧客而相互競爭,產(chǎn)生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能產(chǎn)生的渠道間沖突有三類,即:各間接營銷渠道間沖突;各直接營銷渠道間沖突;直接營銷渠道與間接營銷渠道間沖突。。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況加以控制。同時,企業(yè)進行渠道間整合以后,如何在渠道間分配資源也是迫切需要解決的問題,企業(yè)必須保證資源在各營銷渠道間的分配獲得最大的收益。要解決這一問題,企業(yè)應(yīng)利用利潤方程式和銷售方程式,建立利潤模型和銷售模型,用以分析營銷渠道間的最優(yōu)資源分配問題。

四、營銷渠道內(nèi)整合

對應(yīng)于消費者購買決策過程,企業(yè)的銷售過程相應(yīng)地可以分解為五個相互銜接的銷售任務(wù),營銷渠道未進行整合前,單一渠道完成銷售過程中的所有五項銷售任務(wù),在前面的營銷渠道績效評價中,我們已經(jīng)分析了不同的營銷渠道具有不同的銷售成本和其他渠道特性,因此企業(yè)完全可以將各營銷渠道與銷售任務(wù)相組合,由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務(wù),以達到產(chǎn)品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業(yè)可以應(yīng)用直郵營銷或電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找潛在顧客和進行顧客確認,然后將潛在顧客轉(zhuǎn)移給面對面推銷渠道或間接營銷渠道去實現(xiàn)銷售,售后服務(wù)主要由中間商提供,企業(yè)銷售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷主要用于銷售和顧客管理工作。采用這種方式,企業(yè)將能明顯降低產(chǎn)品銷售成本,也能更有效地滿足顧客需求。

由以上論述,我們可以看出營銷渠道內(nèi)整合設(shè)計思想十分簡單。它以銷售任務(wù)為基礎(chǔ),將各銷售任務(wù)分配給在較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道,這一方面能大幅度降低銷售成本,另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此,企業(yè)營銷渠道內(nèi)整合設(shè)計的中心與關(guān)鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務(wù)的營銷渠道。

由于在銷售過程中,銷售和售后服務(wù)這兩項銷售任務(wù)的營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性隨產(chǎn)品特征、顧客購買準則等因素有較大的變化。因此在本文以下的討論中,我們假定這兩項銷售任務(wù)都具有較高的復(fù)雜性,在此假設(shè)條件下進行營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性分析。在實際應(yīng)用時,對銷售和售后服務(wù)這兩項銷售任務(wù)的營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性具體分析,企業(yè)可參照以上渠道間整合設(shè)計中的渠道選擇分析過程進行。企業(yè)營銷渠道內(nèi)整合能最小化產(chǎn)品銷售成本和渠道沖突,更有效地滿足顧客需求。企業(yè)實施營銷渠道內(nèi)整合主要是以營銷渠道———銷售任務(wù)匹配表為參考,考慮企業(yè)實際情況,進行營銷渠道———銷售任務(wù)匹配,最終實現(xiàn)營銷渠道內(nèi)整合優(yōu)化。

五、結(jié)論

市場營銷渠道作為市場營銷4PS組合的要素之一,對企業(yè)的營銷策略的實施起著關(guān)鍵性的影響作用。而不論在何種形式的營銷渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品銷售都不是簡單的產(chǎn)品所有權(quán)和產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移。[6]要完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者到最終消費者手中這一“驚險的跳躍”,需要營銷渠道系統(tǒng)中各個要素的相互協(xié)調(diào)、相互配合。但企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系中各營銷渠道“各自為政”,互不溝通,極為散亂,既不能滿足企業(yè)自身的需要,也不能滿足顧客和市場的需求,影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。

本文正是在這樣的背景下,對企業(yè)營銷渠道整合問題進行了研究。企業(yè)營銷渠道整合將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統(tǒng),運用系統(tǒng)的觀念和方法加以整合,借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。本文只是對營銷渠道整合問題進行了較粗略的分析,還有待做進一步的深入研究。