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一、大學(xué)生的消費心理與行為特點

大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會、由少年向中年過渡階段的群體,他們的消費心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面,又具有與其不同的特點。

(一)大學(xué)生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性。大學(xué)生的年齡一般在17歲以上,已具有了較強的自立需要和自我意識,且大學(xué)生往往是遠(yuǎn)離父母而獨立生活,因而他們在選購和消費商品時能夠按照自己的意愿行事,他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。但由于他們大多缺乏獨立的經(jīng)濟能力,其主要經(jīng)濟來源為家庭供給,所以在選購價格較高、較重要的商品或勞務(wù)時,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代為購買或由父母陪同購買。再者,由于大學(xué)生(特別是低年級大學(xué)生)往往是初次離開父母而獨立生活,商品知識不夠豐富,購買經(jīng)驗和生活經(jīng)驗較差,因而在購買不熟悉的商品,特別是購買價格較高、檔次較高的商品時,易受他人(如銷售人員和同學(xué)等)意見的影響,并且往往與同學(xué)結(jié)伴前往選購,以便相互參謀。此外,大學(xué)生所購物品中有一部分是按學(xué)校有關(guān)部門的規(guī)定所必須購買的,如教材、床上用品等,他們沒有或僅有較小的選擇余地?？梢哉f,大學(xué)生的需求和購買行為具有較大的、但并不完全的自主性和獨立性,其自主和獨立的程度介于少年消費者群和社會青年、中年消費者群之間。

(二)求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。由于大學(xué)生的消費傾向逐步趨于穩(wěn)定和成熟,他們又具有較高的文化水準(zhǔn)和文化素養(yǎng),加之他們的經(jīng)濟條件有限,大部分學(xué)生對收支進行計劃性安排,量入為出,因而他們在選購商品時,比較注重商品的實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性,要求商品具有較高的質(zhì)量和效用,經(jīng)濟實惠,貨真價實,物美價廉。同時,由于大學(xué)生生活規(guī)律,學(xué)習(xí)緊張,節(jié)奏性強,所以他們對時間和效率特別重視,往往希望商品購買方便、使用方便。另外,大學(xué)生也和社會青年一樣,易于接受新事物,在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者,但他們在服飾、發(fā)型等方面常比社會流行熱潮慢半拍,而在學(xué)生用品、娛樂消費、書籍等方面則往往能緊跟時代的步伐。愛美之心,人皆有之。大學(xué)生在挑選商品時,還比較注重商品的色彩、造型、式樣和藝術(shù)品味等,希望商品能美化人體和環(huán)境,樹立自己的形象,陶冶自己的情操,給人以美的享受。

但由于大學(xué)生文化素養(yǎng)高,其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄,更講究自然美、樸實美、莊重美和大方美。求名心理在許多大學(xué)生中是存在的,一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而備受大學(xué)生的青睞,品牌消費已逐漸成為一種時尚。大學(xué)生們之所以品牌意識強,崇尚品牌消費,一是由于品牌消費能滿足他們的“時髦”、“攀比”、“好勝”等心理需要。二是因為品牌往往代表著真正的實用,品牌消費能降低購買風(fēng)險。但他們在追求品牌消費的同時,并不盲目跟從。據(jù)調(diào)查,除少數(shù)家境富裕、各種收入高的學(xué)生能較大范圍地消費名牌產(chǎn)品外,多數(shù)學(xué)生或者是購買所謂的仿名牌、水貨名牌產(chǎn)品,或者是干脆消費一般品牌產(chǎn)品。大學(xué)生作為青年人特有的一族,既渴望年輕人的瀟灑,又被經(jīng)濟鐐銬桎梏著,他們似乎不得不這樣做。

(三)需求與行為的從眾和個性化。大學(xué)生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面,又具有個性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費行為與方式,以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性,避免個人心理上的矛盾和沖突。雖然從眾是一種較為常見的社會心理和行為現(xiàn)象,但在大學(xué)生(特別是低年級大學(xué)生)中尤為普遍。大學(xué)生的從眾心理與行為的產(chǎn)生同許多因素有關(guān),比如,他們具有相同或相似的經(jīng)歷與生活方式,存在許多共同的需求,行為一致性強;許多學(xué)生希望自己取得別人的認(rèn)同與接受,與周圍環(huán)境保持合諧,避免因不合群而產(chǎn)生的壓力、不安和他人對自己的不良評價;有些同學(xué)缺少商品知識和消費經(jīng)驗,缺乏判斷力和自信心,從眾便成為他們自然的選擇。

此外,大學(xué)生的從眾行為的形成,還與他們的攀比、模仿、跟風(fēng)、追隨等心理與行為相關(guān)。另一方面,大學(xué)生的購買與消費決不是盲從的。每個大學(xué)生自身條件不同,個性心理存在差異,隨著他們的自我意識的不斷加強,消費經(jīng)驗的不斷豐富,其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中,還喜歡與眾不同,標(biāo)新立異,希望能夠以獨特的方式顯示自己的成熟,確立自己的價值,表達自己的個性,樹立自己的形象,展現(xiàn)自己審美水平。因而,他們往往比較喜好個性化的、有獨特風(fēng)格的商品,以充分表現(xiàn)自我、宣揚自我、炫耀自我,使自己與其他同學(xué)、其他大學(xué)學(xué)生以及非大學(xué)青年區(qū)別開來。同時,社會商品的日益豐富也為大學(xué)生的個性化需求與行為創(chuàng)造了條件。

(四)動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定,消費經(jīng)驗還不夠豐富,加之他們比較注重求新、求美、求個性。并且富于想象,因而他們在選購商品時,容易受客觀環(huán)境的影響,常常直觀選擇商品,而忽略對商品進行全面認(rèn)真的分析與比較。所以,大學(xué)生在購買與消費過程中的感情色彩較濃厚,沖動性購買較多。

同時,大學(xué)生在選購商品時,也具有較高的理智成分。從某種意義上說,當(dāng)今大學(xué)生的消費方式是理性消費為主的,而且隨著年級的升高,理智的成分會逐漸提高。大學(xué)生的理性消費許多因素有關(guān)。首先,絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟來源是家庭供給,而多數(shù)家庭(特別普通工薪家庭和農(nóng)村家庭)每月為學(xué)生所提供的金額是有限的,且往往是數(shù)額固定的,學(xué)生的購買受到很大的制約,他們必然謀求有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益,以便最大限度地滿足自己的需要,因而他們往往對自己的開支進行有計劃的安排,消費的隨意性并不是很大;其次,大學(xué)生文化知識水平高,接觸信息多,交流范圍廣,他們在選購產(chǎn)品時不會過于盲目,而要經(jīng)過自己理智的思考。隨著年齡的增大、年級的升高,其消費經(jīng)驗、商品知識不斷豐富,選購商品時考慮的因素也逐漸增多,對于什么樣的商品最能適合自己的需要,他們往往心中有數(shù)。同時,社會商品的日益豐富,客觀上也要求大學(xué)生在購物時要精心選擇,以更好地滿足自己的需求。再次,家長的教育、學(xué)校的思想政治教育與引導(dǎo)及學(xué)校的監(jiān)督管理,使得許多學(xué)生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀,很多學(xué)生有著勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的中華民族傳統(tǒng)美德,能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟條件及各自的收入狀況科學(xué)、合理地消費。從總體上講,大學(xué)生的消費行為中包含了很高的理智成分。

(五)奢儉并舉。我國自古以來就存在“黜奢崇儉”和“反儉尚奢”兩種消費觀,但崇儉一直是占主導(dǎo)地位的觀念。在大學(xué)生群體中,奢侈與節(jié)儉也是并存的兩大消費潮流。據(jù)調(diào)查,大學(xué)生的消費狀況總體上較正常,很多同學(xué)有著勤儉節(jié)約的思想意識與習(xí)慣,能夠根據(jù)各自的經(jīng)濟條件合理適度的消費,而不任意揮霍父母省吃儉用、甚至東挪西借為他們湊的生活費。但值得注意的是,近年來高消費也在一些大學(xué)生中不斷升溫。特別是一些家庭經(jīng)濟條件好、打工收入高的學(xué)生,其消費水平甚至超過普通上班族。目前大學(xué)生的奢侈消費主要表現(xiàn)在以下方面:上網(wǎng)及電腦消費;手機、呼機與通訊費;宴請消費;高檔時裝、化妝品及戀愛消費;新潮娛樂消費;參加培訓(xùn)班、考證等方面的消費。其中有些項目是為了日后自己的發(fā)展,提高自身素質(zhì)而積累智力資本的投資,存在較大的合理、理智成分;有些消費項目則與缺乏理財能力、片面追求物質(zhì)享受、相互攀比、盲目跟風(fēng)等因素有關(guān),雖不是主流,卻不容忽視。這需要學(xué)校、家庭、社會齊抓共管,教育引導(dǎo),以使大學(xué)生繼承和發(fā)揚我國人民勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)。

(六)大學(xué)生的消費需求結(jié)構(gòu)具有明顯不同于其他消費群體的特征。調(diào)查資料表明,飲食消費是大學(xué)生的最主要的消費項目。從不同地區(qū)、不同學(xué)校的情況看,大部分學(xué)生的伙食費占其全部收入來源的40%—70%,大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學(xué)生的重要消費內(nèi)容,比如欣賞音樂、觀看電影和演出、看體育比賽、從事體育活動、跳舞、泡吧、購買書籍及學(xué)習(xí)用品等都是大學(xué)生比較喜歡的消費項目,而且在這些方面具有明顯的超前性,其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發(fā)展性、智力性消費比重大是大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的又一重要特征。比如購買書報資料、發(fā)展自己的興趣愛好、購買電腦與收錄機、上網(wǎng)、參加各類培訓(xùn)班、購買體育用品等都是大學(xué)生比較重視的消費項目。盡管受經(jīng)濟條件的約束,但大學(xué)生們?nèi)匀粫压?jié)省下來的錢用于發(fā)展性、智力性消費,而且家長們對此項消費的投入也是最支持的。

二、面向大學(xué)生消費市場企業(yè)營銷策略

為了有效開拓大學(xué)生消費市場,企業(yè)應(yīng)切實樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,認(rèn)真搞好市場調(diào)研工作,善于根據(jù)大學(xué)生的消費心理與行為特點,制定適宜的營銷策略。

(一)產(chǎn)品策略。首先,企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的產(chǎn)品應(yīng)經(jīng)濟實用、貨真價實、功能多樣、樸素、方便、美觀大方、新穎獨特、反映時代潮流,以適應(yīng)其求實、求便、求美、求新的心理;企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時,應(yīng)結(jié)合其個性需要,增加產(chǎn)品的花色品種,在款式、色彩、形狀、包裝、質(zhì)量、功能等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色,為大學(xué)生提供個性化的產(chǎn)品,滿足他們的個性化需求;在產(chǎn)品檔次方面,應(yīng)以中低檔產(chǎn)品為主,也應(yīng)適當(dāng)提供一些高檔商品,以適應(yīng)收入較高的學(xué)生的需要;基于大學(xué)生文化知識水平高,比較重視發(fā)展自己的智力,企業(yè)向大學(xué)生提供的學(xué)習(xí)用品及服務(wù),應(yīng)重視增加產(chǎn)品的科技含量,使產(chǎn)品有利于增強學(xué)習(xí)能力,促進學(xué)生智力開發(fā);學(xué)生在消費過程中,商品必然以某種方式對其發(fā)生作用,并對其素質(zhì)的培養(yǎng)與提高產(chǎn)生深刻影響。因而商家在拓展大學(xué)生消費市場時,應(yīng)站在素質(zhì)教育的高度,從未來人才的需具備的素質(zhì)與技能出發(fā),對學(xué)生用品進行定位,使學(xué)生通過商品消費能提高自身的綜合素質(zhì);大學(xué)生較高的文化知識水平和文化素養(yǎng),使得他們對商品中蘊藏著的文化意義、文化價值非常重視,企業(yè)要善于讓文化與產(chǎn)品結(jié)緣,通過高文化含量的產(chǎn)品取得大學(xué)生的價值認(rèn)同,滿足其心理需要;大學(xué)生品牌意識的增強和對品牌消費的追求,要求企業(yè)搞好品牌的建設(shè)與管理,樹立良好的品牌形象,使大學(xué)生形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。

企業(yè)要對大學(xué)生提供良好的銷售服務(wù)。除一般性服務(wù)外,尤其應(yīng)做好以下幾方面的服務(wù)工作:一是服務(wù)要熱情,富有人情味,體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重,以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心;二要搞好產(chǎn)品信息傳遞、咨詢與介紹工作,站在大學(xué)生的立場上為其當(dāng)好參謀,以適應(yīng)其產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實際狀況;三要加強包退包換包修方面的工作。因為大學(xué)生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習(xí)慣,使得退換商品成為了經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象;四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務(wù),以適應(yīng)大學(xué)生的實際經(jīng)濟狀況。

(二)價格策略。大學(xué)生往往對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策。物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則之一。這不僅是由大學(xué)生的消費心理決定,也是由其經(jīng)濟來源狀況、購買能力等因素所決定的。企業(yè)在制定價格時,要進行合理的價格定位。一般而言,價格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然,部分大學(xué)生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場的大學(xué)生對高檔產(chǎn)品或服務(wù)存在著較強的需求欲望,企業(yè)也應(yīng)在合理引導(dǎo)、崇儉戒奢的大前提下,適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品,以滿足其需求。另外,許多大學(xué)生對商家的優(yōu)惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣,企業(yè)可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價策略、差別定價策略。招徠定價、吉祥數(shù)字定價等心理定價策略也對大學(xué)生有較大的吸引力。

(三)分銷策略。由于大學(xué)生的時間、效率觀念較強,他們購買商品多希望購買方便、節(jié)約時間,因而選購一般商品時大都習(xí)慣于就近購買,而且希望就在學(xué)校附近或者學(xué)校里面的商家購買。只是在選購價格較高、檔次較高的商品時,才不計較離校的遠(yuǎn)近而到信譽高的商家購買。企業(yè)在進行分銷渠道決策時,應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點設(shè)在學(xué)校附近或?qū)W校內(nèi)。也可采取到校銷售、上門推銷、郵購銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等直銷形式,還可采用學(xué)生用品專營店,或在大型商店內(nèi)附設(shè)學(xué)生用品專柜的方式進行銷售。距離學(xué)校較遠(yuǎn)的商家,在課余時間或周末派專車接送學(xué)生購物,也不失為一種較好的形式。面向?qū)W生銷售的商品,應(yīng)盡量減少渠道的中間環(huán)節(jié),以求降低商品價格,好地掌握學(xué)生的需求動態(tài)。此外,企業(yè)還應(yīng)加強渠道終端的建設(shè),在店鋪布置、服務(wù)項目設(shè)置、店鋪包裝等方面,考慮到大學(xué)生的心理特點。例如,店鋪內(nèi)物環(huán)境應(yīng)盡量搞得溫馨浪漫,干凈整潔,富于文化氣息;店鋪的銷售服務(wù)應(yīng)細(xì)致、周到、熱情,使學(xué)生的自尊心和虛榮心得到滿足;店鋪應(yīng)進行適當(dāng)?shù)陌b,各種張貼、宣傳幅、店面牌、廣告牌及店鋪門面等要進行合理的規(guī)劃、設(shè)計與布局,以吸引大學(xué)生購買。

(四)促銷策略。企業(yè)要針對大學(xué)生的特點,綜合采取多種多樣的促銷形式,以便有效地拓展這個有著巨大潛力的目標(biāo)市場。

廣告促銷策略。大學(xué)生群體易受廣告的影響,對廣告可信度的評價較高。在一項當(dāng)代大學(xué)生對廣告的感知程度的調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)有98.21%的大學(xué)生認(rèn)為廣告對其生活有沖擊和影響,其中80.35%的大學(xué)生認(rèn)為有重大或較大沖擊和影響。82.63%的大學(xué)生表示廣告曾經(jīng)指導(dǎo)自己作出過正確的消費選擇,65.19%的大學(xué)生承認(rèn)廣告曾經(jīng)教育過自己改掉不良的消費習(xí)慣,但也有67.95%的大學(xué)生表示廣告曾經(jīng)誤導(dǎo)過自己的消費選擇?？梢姀V告與大學(xué)生的消費生活聯(lián)系密切,企業(yè)應(yīng)切實利用好廣告促銷這一手段。該項調(diào)查還顯示,大學(xué)生們認(rèn)為優(yōu)秀廣告應(yīng)具備如下特征:內(nèi)容上應(yīng)該真實、反映商品的本質(zhì)特征、主題鮮明、健康、體現(xiàn)民族精神,形式上應(yīng)該創(chuàng)意好、簡潔、新穎、優(yōu)美、吸引人、順口易記、幽默等。企業(yè)在做廣告時,應(yīng)把他們的意見和看法做為一個重要參考。在廣告媒體選擇方面,應(yīng)以大學(xué)生接觸最多的報紙、雜志、電視為主,宣傳單、校內(nèi)招貼、郵寄廣告等對大學(xué)生影響較大的廣告形式也要加以重視。由于大學(xué)生有較強的從眾、模仿心理,如能請社會上的名人現(xiàn)身說法,充當(dāng)產(chǎn)品的代言人,更能增強廣告效果。針對大學(xué)生群體的廣告,必須以真實性為原則,不能言過其實、過于夸張、誤導(dǎo)消費,更不能誘惑學(xué)生步入歧途,對學(xué)生身心健康產(chǎn)生不利影響。

形象促銷策略。通過一定方式樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在大學(xué)生心目中的良好形象,往往能有效地把握住大學(xué)生消費群體,使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實的消費者。一些與大學(xué)生比較貼近的形象促銷方式,比如提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,形成良好的公眾形象,企業(yè)經(jīng)常贊助社會公益事業(yè),對大學(xué)生的各種活動提供資金支持,在高校中設(shè)立獎學(xué)金,資助貧困大學(xué)生,自覺引導(dǎo)大學(xué)生健康適度地消費等形式都能贏得大學(xué)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感,并盡而樹立、維持、提高企業(yè)在學(xué)生心目中的良好形象,達到促進產(chǎn)品銷售的目的。