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一、圖書館微博營銷現(xiàn)狀分析

筆者于2014年12月20日以“圖書館”為關鍵詞在新浪微博上進行檢索統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)開通官方認證微博賬號的實體圖書館已達632個。在圖書館的微博平臺上，讀者獲取到的微博營銷內容涵蓋了館藏圖書推薦、館情動態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓講座、圖書館服務指南及各類常見的圖書館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書館進行內容營銷調研，所示。從隨機抽取的10個圖書館網(wǎng)絡調研的微博營銷內容來看，高校圖書館的微博都經(jīng)過官方認證，以確保營銷渠道的權威性。在營銷內容上，都圍繞“公告通知、圖書推薦、數(shù)據(jù)庫推廣、培訓講座和宣傳月”等主題展開，積極保持與讀者的評論互動。部分高校圖書館微博對微博營銷內容做了整體規(guī)劃，細致劃分了微話題，保持微博營銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評論互動，對于讀者的意見反饋及時，已然成為圖書館與其受眾社交互動的新媒體平臺。在社交網(wǎng)絡和碎片化信息環(huán)境中，圖書館讀者的信息需求日益多元化和個性化，圖書館開展內容營銷也應體現(xiàn)出多樣化和個性化的特征。而通過前面的網(wǎng)絡調研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館恰如其分地運用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時和營銷精準等特征進行了廣泛的微博營銷，但各高校圖書館的微博營銷內容大同小異，內容類型基本一致。如果不結合讀者的信息消費行為發(fā)展特征進行微博營銷模式的改進，讀者容易陷入內容閱讀的疲勞，圖書館微博受到的關注度自然降低。因此，圖書館必須重視每個讀者在信息消費行為上的特點，通過社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡營銷技巧更有針對性地開展營銷，認真研究對于意見領袖如何引導其主動參與，對于每個互動評論如何有效反饋，對于新增的微博粉絲如何提高其關注度等問題。這些都迫切需要恰當?shù)哪Ｐ徒Y合圖書館官方微博發(fā)展階段進行有效分析，從而指導圖書館更好地利用微博平臺提升圖書館的服務質量和讀者滿意度。

二、AISAS模型與圖書館微博營銷

1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡環(huán)境下最為典型的用戶消費行為分析模型，由日本電通公司針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費者接觸產(chǎn)品或者服務的過程細分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）5個步驟構建模型，該模型可以分為兩個階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺聚集粉絲的Attention→In⁃terest階段；粉絲互動階段（SAS）：微博平臺與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動的Search→Action→Share階段。AISAS模型是對傳統(tǒng)營銷中較為成熟的消費者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡環(huán)境下的重構，AIDMA由美國知名廣告學家劉易斯提出，其主要過程是：A（Attention）引起消費者的注意；I（Interest）消費者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費者購買欲望；M（Memory）讓消費者形成記憶；A（Action）促成消費者消費的實際行為。即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得與其他人進行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個社交特點，體現(xiàn)了消費者不僅通過網(wǎng)絡主動獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內容的主體與更多消費者進行分享與互動。消費者在購買產(chǎn)品或者服務的信息搜索過程中，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關鍵指標數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關聯(lián)，很多相關學者均進行了較為細致的實證研究，施夢甜等人從微博營銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營銷策略AISAS模型應用到微博營銷效果的各項評價指標上，制定了深度精準微博營銷的具體營銷策略。最為典型的是關于《企業(yè)微博營銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動模型》一文，企業(yè)微博營銷影響力的變化過程，研究結果表明企業(yè)微博應保持微博活躍，并將企業(yè)微博運營作為長期品牌建設的戰(zhàn)略。

2.圖書館微博營銷過程分析當前的圖書館用戶在對圖書館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過程中，對于自我價值實現(xiàn)的認識也不斷提高，注重實時聯(lián)系與信息分享互動。圖書館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書館傳統(tǒng)的內容營銷模式早已不能適應社交網(wǎng)絡和富媒體的環(huán)境，營銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導讀者全面參與信息消費的體驗過程中，從以往的準確識別圖書館資源與服務轉變?yōu)榈缴缃环窒碇性u論并分享，從直接的被動接受信息到主動直接產(chǎn)生信息使用體驗。圖書館申請官方微博后，剛開始通過圖書館網(wǎng)站、門廳海報、校園內海報、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過一段時間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過關注某些事件而搜索圖書館的官方微博，主動和直接跟蹤圖書館的微博信息，繼而通過微博、轉發(fā)和評論等方式與圖書館進行社交分享與互動，在微博上關于圖書館的“口碑”得以建立和鞏固。這個過程與企業(yè)微博的發(fā)展過程是類似的。由此可以做個類推假設。在注冊微博開展服務營銷之初，圖書館官微通過微博的病毒式擴散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter⁃est），帶來了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢達到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時，可能由于初期營銷的單一性、不注重與粉絲互動和缺乏有效管理而導致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書館通過品牌營銷、資源服務的營銷、推廣活動營銷和情感營銷等多種模式慢慢進入佳境，用戶自身也通過信息搜索途徑（Search）、微博轉發(fā)、微博評論（Action）和分享（Share）等社交互動行為不斷與圖書館進行交互，形成有效的搜索（Search）→行動（Action）→分享（Share）行為，圖書館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。

3.AISAS模型應用對于圖書館微博營銷的現(xiàn)實意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠實際指導圖書館微博營銷的微觀過程，即圖書館讀者關注圖書館官方微博、主動搜索微博營銷內容、積極評論、發(fā)送私信及分享信息消費過程。建立基于AISAS模型的圖書館微博營銷策略，可以在微觀層面上詳細制定圖書館微博在每個發(fā)展階段時應采取的營銷內容、溝通互動技巧及如何跟蹤反饋讀者粉絲的評論，從整體上保持圖書館官微的營銷效果，從而提升圖書館的品牌形象，以期達到提高圖書館服務質量和讀者滿意度的效果。

三、基于AISAS模型的圖書館微博營

1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書館進行微博營銷之初，要首先獲取平臺認證，以增強讀者的信任度。精心設計微博頁面，選擇富有圖書館自身特色的品牌標識，制定詳細、精準的圖書館標簽，方便讀者進行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當聚集了眾多粉絲的關注后，圖書館應對既有讀者數(shù)據(jù)庫進行類型細分，通過標簽和微群挖掘識別特定讀者的信息消費行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉發(fā)量及互動量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析。積累和總結AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內容進行案例匯總，逐步形成圖書館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫和有效的內容營銷體系。

2.在IS階段不斷豐富完善營銷內容在IS階段中，最為關鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書館微博營銷內容的行為前提是讀者意識到圖書館的信息資源或服務是其當前信息消費的獲取渠道之一，在日常關注圖書館官微的日積月累中，圖書館提供的各類營銷內容已有其需要進行獲取的信息資源，經(jīng)過搜索并準確獲取，在此后給予圖書館官微一定的評論、點贊和分享，可以說明IS階段圖書館官微的營銷內容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）→S（Search）進行轉變，微博的管理者不能簡單停留在每日微博內容運營時，苦于沒有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運營模式中。圖書館官微為實現(xiàn)該階段的順利切換，必須對圖書館公共關系、營銷整體戰(zhàn)略和服務體系等進行營銷內容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營銷內容的周期，根據(jù)營銷項目的內容調整頻次，設置讀者常用的標簽和關鍵字。

3.SA階段積極引導意見領袖，形成有利的話語權當讀者完成搜索行為，并準確獲取到了其所需的信息內容后，是否會繼續(xù)訪問營銷內容主頁、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫和參加培訓講座等，這些實際行動的實施在很大程度上還受到其他相關評論、分享的影響。因此，對于圖書館微博的每條內容，必須以互動為導向，借助“微應用”“微指數(shù)”對微博曝光量進行分析監(jiān)控，引導粉絲對圖書館微博上網(wǎng)閱讀時間看，大學生普遍存在過度閱讀問題，從上網(wǎng)閱讀時間分配看，超過了50%的大學生違反學校教學管理規(guī)定，在課堂上進行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問題。這需要引起學校的高度關注。

4.大學生網(wǎng)絡在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質、條件保障和管理制度等4個方面因素的影響。其中，閱讀動機主要受自身素質和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內容選擇主要受保障條件、自身素質、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進行轉發(fā)和評論，引導具有話語權的意見領袖分享信息資源和服務，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實際體驗階段分享的質變過程。同時，對于與圖書館有關的負面輿論信息要進行危機公關，幫助讀者正確認識圖書館，及時消除圖書館不良社會輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵粉絲分享，培育意見領袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費意向，從而形成圖書館微博的群體影響力。

5.AS階段及時跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉變，是建立在其完成信息消費行為后對圖書館營銷內容充分滿意并樂意分享的前提下的。要引導和觸發(fā)這一行為，圖書館微博營銷人員就要及時跟蹤每個粉絲讀者在信息消費行為過程中的評論、私信溝通，及時給予指引和幫助，并將圖書館常見的信息資源與服務FAQ及時分類，以點帶面實現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動溝通交流形式中才能增加圖書館微博的品牌曝光，強化品牌記憶。圖書館微博管理人員更要創(chuàng)新各種方式的內容營銷，在微博這個社交網(wǎng)絡上引導讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內容，這些源于圖書館的內容可以很大程度上提升圖書館品牌形象。

四、結語

引入AISAS模型來構建圖書館微博營銷策略，有利于圖書館微博在社交網(wǎng)絡的內容營銷中傳達出圖書館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書館在富媒體時代和社交網(wǎng)絡中的服務方式，拓展了提高自身服務質量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構建了適合于圖書館微博營銷過程的AISAS模型，并闡述了每個階段的營銷策略，但對于每個階段營銷效果是否得到很好的提升，需要對相關數(shù)據(jù)進行定量分析來支撐，這也是今后圖書館微博營銷實踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務的優(yōu)質。

作者：葉先喬單位：廣東省高級技工學校圖書館