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摘要：農產品市場營銷不僅可以激活農產品市場、增加農民收入，還可以幫助農民打造農產品品牌、提高品牌影響力，推進新農村經濟的繁榮發(fā)展。結合現階段的農產品市場營銷現狀來看，“互聯網+”的自媒體運營已成為農產品市場營銷的主流，因此應結合各地區(qū)農產品的特點和優(yōu)勢，順應時展，加強對農產品營銷市場的探究，不斷創(chuàng)新農產品營銷市場新路徑，探索我國農產品市場營銷現狀與新路徑。

關鍵詞：農產品；市場營銷；營銷現狀；新路徑

農產品市場營銷是指農產品生產經營者實現農產品從生產到消費流通的過程，是農產品產銷市場化活動的概括，貫穿于農產品運營的各個環(huán)節(jié)。加強對農產品市場營銷的探究和創(chuàng)新可以最大限度地實現農產品的價值，提高農產品的品牌影響力，引導農戶對農業(yè)生產進行探究和創(chuàng)新，推動農村農業(yè)經濟的進一步發(fā)展。

1現階段我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設速度穩(wěn)步推進

隨著市場經濟的迅速發(fā)展，我國農業(yè)經濟也迎來了春天，綜合目前我國農產品市場營銷的調查數據來看，近年來我國農產品市場發(fā)展迅速，具體表現為農產品種類激增、銷售方式多元化等，如我國農產品市場由傳統(tǒng)的單一化農產品市場開始向多元化的產品市場轉化，其中既包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場和干鮮果品市場等，也包括農產品深加工市場。同時，隨著人們生活水平的提高，我國農產品市場數目在迎來高峰值后逐漸趨于穩(wěn)定，具體表現為農產品市場的交易額穩(wěn)步上升，農業(yè)生產個體戶、合作社數量等穩(wěn)定增長，且農產品的質量得到大幅提升，極大地滿足了消費者的消費需求。隨著互聯網技術的發(fā)展，線上農產品交易市場存在巨大的潛力，這也為廣大農戶和農產品經營者帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

1.2農產品批發(fā)市場覆蓋率面積較廣

農產品批發(fā)市場是農產品營銷市場的主要組成部分，也是農產品流通的主要場所。隨著全國經濟水平的提高，全國各地區(qū)都存在農產品批發(fā)市場，現階段基本可覆蓋全國85%的大中小城市。農產品批發(fā)市場作為農產品集中流通區(qū)，是農產品營銷渠道體系的“大動脈”，每日為全國人民的農產品采購等提供了一定的保障。因此，在創(chuàng)新農產品市場營銷新路徑時要充分認識到農產品批發(fā)市場的巨大潛力和重要性，從源頭做起，深入探究農產品批發(fā)市場的架構和層次，推動農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展，搞活農產品流通、增加農民收入，引導城鎮(zhèn)居民積極進行農產品消費。

1.3現代化農產品流通交易形式顯著

現代化農產品流通交易形式是現代農產品市場營銷的主流趨勢，如超市、賣場等形式正在逐漸取代傳統(tǒng)的農產品集市，成為城鎮(zhèn)居民的主要消費渠道。同時，北上廣等經濟發(fā)達地區(qū)開始引進農產品營銷網絡，搭建起城市之間的農產品營銷體系，其中農產品營銷中介作為活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷組織，實現了小規(guī)模生產和大市場之間的營銷對接，在很大程度上縮短了農產品從生產到銷售的周期，使人們可以嘗到新鮮的農產品，同時也有效緩解了農產品銷售難的問題，為地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2現階段我國農產品市場營銷中存在的問題

2.1農產品營銷市場體系架構不健全

科學的農產品營銷市場體系應包括營銷主體和營銷市場干系，其中營銷市場主體可以充分發(fā)揮其主導市場的作用，引導其他營銷干系共同推進農產品市場營銷體系的健全和完善。但結合目前我國的農產品營銷市場來看，可以代表農業(yè)行業(yè)特點的營銷主體仍然處于空缺狀態(tài)。

1）營銷主體對于營銷市場整個體系的完善和深化有著重要的意義，可以實現農產品從生產到消費整個流通過程的引導，幫助零散農戶、農產品經商個體戶等分散風險，提高農產品市場的規(guī)范性和規(guī)模性，推動我國農產品營銷市場的不斷完善，有效解決農產品產銷環(huán)節(jié)中存在的小生產與大市場的矛盾。

2）在缺乏營銷主體引導市場的情況下，各地區(qū)的市場營銷體系各自為戰(zhàn)，容易激增農產品營銷市場的惡劣競爭行為、誘導不良性的產銷矛盾。

2.2農戶的農產品營銷觀念相對弱化

傳統(tǒng)的農產品營銷市場中，零散的農業(yè)經銷戶是主要組成部分，隨著時代的發(fā)展和進步，農產品經銷市場體系正在發(fā)生質的改變，但是農戶作為農產品經銷市場的“基石”，其重要性不言而喻。因此，我國農產品營銷市場要想實現有序化管理、規(guī)范化引導，就要幫助農戶樹立農業(yè)大市場的整合營銷觀念，從人力、物力、財力上等進行幫扶和政策引導，不斷鼓勵農戶要加強對農產品質量的提升，同時借助科技力量實現自產自銷、自我品牌打造。目前，我國的農產品營銷還不夠規(guī)范和科學，如各地區(qū)農產品生產普遍存在著品種單一、品牌影響力不足、農產品深加工比例低、農產品質檢不到位、生產規(guī)模差異化等現象。同時，受傳統(tǒng)農產品營銷觀念和經濟條件制約等影響，人們在農產品的包裝和售后服務上缺乏一定的認知，導致農產品產銷環(huán)節(jié)存在脫軌服務的現象，難以達到標準化。例如，很多地區(qū)農戶都認識不到品牌影響力的重要性，缺乏對農產品品牌的塑造、管理和推廣力，從而滋生假冒產品品牌，拉低農產品質量和價值［1］。

2.3農產品營銷市場缺乏統(tǒng)一的管理

合規(guī)有序的管理是農產品營銷市場穩(wěn)健發(fā)展的重要基礎，結合目前農產品營銷市場的管理來看，主要存在以下3點不足。

1）缺乏對農產品質量安全標準的規(guī)定與檢驗。加強對農產品質量安全標準的規(guī)定與檢驗是國家對食品安全生產和經營的基本要求，也是建立公平、公正的農產品競爭市場的基礎前提。

2）營銷信息的不暢通。受經濟發(fā)展影響，各地區(qū)的農村信息建設工程存在一定的差異性，部分地區(qū)因信息基礎不健全，缺乏信息來源和營銷渠道，所以農產品營銷方式相對落后，只能通過政府催收、引導銷售的管理方式進行。

3）缺少規(guī)范的農產品交易法規(guī)和細則［2］。

3我國農產品市場營銷新路徑探索的策略

3.1革新農產品營銷觀念

革新農產品營銷觀念是我國農產品營銷市場創(chuàng)新發(fā)展的首要舉措，隨著信息時代的發(fā)展，應順應時展，確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。1）應摒棄傳統(tǒng)的農產品市場營銷觀念，看到新時代背景下農產品市場發(fā)展的前景，以消費者需求為導向，從農產品生產、經銷、物流和售后服務等角度進行切入，既要滿足人們的現實需求，更要激發(fā)人們的潛在需求，以全新的角度去認知農產品市場營銷。2）應順應時展，通過信息技術，完善農產品營銷市場，推動農產品營銷市場的穩(wěn)健發(fā)展，如要結合市場轉變營銷策略，將傳統(tǒng)的營銷市場逐漸向線上營銷市場進行過渡，實現線上、線下于一體的全方位營銷市場打造，在不斷滿足顧客需求的基礎上，創(chuàng)新銷售策略、提升服務質量、做好售后服務等。新時代的農產品市場營銷觀念應圍繞“如何通過生產、傳送、消費農產品來滿足顧客的需求”為中心，通過多元化的銷售策略引導等，提高營銷市場的深度和廣度，推動我國農業(yè)經濟的進一步發(fā)展［3］。

3.2科學制定市場營銷策略

3.2.1產品策略

隨著我國農產品市場規(guī)模的不斷壯大，人們的消費需求呈現出一定的多元化，對此可以從產品策略上進行創(chuàng)新，推動農產品營銷市場的進一步擴大。

1）引導農戶生產者在結合市場需求的基礎上，引進新產品，提高市場的活躍度，刺激人們消費。

2）在新產品開發(fā)的基礎上，通過對熱銷產品進行調研，結合人們的生活習慣和消費需求對熱銷產品進行組合，例如針對養(yǎng)生主題農產品，可以實現健康糧油和綠色果蔬的產品組合，給消費者帶來新的消費體驗感［4］。

3.2.2包裝策略

農產品中，果蔬類產品因不易儲存等，需要在經銷中對其包裝進行選擇，選擇優(yōu)質無害的包裝，基于此，可在包裝上進行營銷策略，例如植入產品品牌的廣告語、生活溫馨小提示，一方面起到吸引消費者眼球、促進消費的作用，另一方面起到保護產品和便于運輸的作用。

3.2.3品牌策略

品牌策略主要是指在營銷中針對產品的特點，打造農產品品牌，擴大其市場影響力，給消費者留下“質量水平高、消費信譽好”的印象。例如，可以結合新媒體，通過線上線下的媒體宣傳的方式，提高品牌的知名度，并不斷完善售后服務體系，做好產銷一體化的深度營銷市場維護和開發(fā)工作。

3.2.4價格策略

產品定價關系到經銷者的直接利潤和市場開發(fā)，對此應結合各地區(qū)的經濟水平等，綜合進行產品定價，按照不同地區(qū)及消費者的收入水平上實施區(qū)別定價。

3.3完善農產品營銷市場法規(guī)

完善農產品營銷市場法規(guī)是農產品營銷市場規(guī)范化管理的重要路徑，可從以下3個方面加強。

1）加強對農產品的生產安全監(jiān)測。食品安全是民生基礎，對此相關管理部門應加強對農產品的生產安全監(jiān)測，完善安全監(jiān)測指標體系，要求各大小的農產品營銷體系必須對農產品進行安全檢測，杜絕食品安全隱患。

2）嚴厲處罰違法進行農產品市場營銷的不法者。對于不合規(guī)、違法進行農產品經銷的相關人員進行嚴厲處罰，例如無視食品安全的經營者、采取不正當競爭經營行為的經銷商等，吊銷相關的營業(yè)資質，嚴重者處以刑事責任等。

3）完善相關的農產品市場營銷法規(guī)，保護農戶和消費者的權益［5］。

4結語

隨著我國經濟的快速發(fā)展，農產品營銷市場迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，結合現階段我國的農產品市場營銷現狀來看，其中存在一定的不足，例如管理體系不完善、營銷觀念滯后等；但受時代的影響，也表現出一定的利好趨勢，如市場營銷策略的不斷創(chuàng)新、市場建設進程加快等。對此，應革新農產品營銷觀念，科學制定市場營銷策略，完善農產品營銷市場法規(guī)。

參考文獻：

［1］唐麗君，徐增展.新媒體平臺特征及其在農產品市場營銷中的影響研究［J］.品牌研究，2020，44（5）：38-39.

［2］朱天華，張靖，金培玉.我國農產品市場營銷及其問題研究［J］.市場調查信息，2019（9）：1.

［3］張玉梅.農產品市場營銷的現狀和創(chuàng)新對策分析［J］.經營者，2020，34（1）：34.

［4］劉芳.農產品市場營銷模式的改進創(chuàng)新對策探索［J］.現代營銷（經營版），2020（7）：86-87.

［5］李曉穎.網絡經濟時代農產品市場營銷策略的轉變研究［J］.銷售與管理，2019，27（15）：96-98.

作者：張文靜   單位：武漢輕工大學經濟與管理學院