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近年來，食品行業(yè)競爭日趨激烈，相關(guān)企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品類型的同時，從視覺美學(xué)的角度將包裝設(shè)計作為優(yōu)化其產(chǎn)品競爭力的重要方向之一。然而，食品包裝設(shè)計的視覺美學(xué)理論應(yīng)用有著一定的復(fù)雜性，尤其是美術(shù)元素在食品包裝設(shè)計中則體現(xiàn)出包裝設(shè)計如何對消費者的行為產(chǎn)生不同程度的影響。因此，食品企業(yè)對于其產(chǎn)品的包裝設(shè)計有著差異化的要求?！妒称钒b設(shè)計》以食品包裝設(shè)計與營銷的具體策略為研究內(nèi)容，重點指出了不同食品包裝設(shè)計對于營銷效果的影響，為食品企業(yè)的包裝設(shè)計等提供了具有可行性的意見與建議。該書共分為四個部分，第一部分為理論篇，重點介紹了食品包裝設(shè)計的功能體現(xiàn)以及食品包裝設(shè)計的基本原則；第二部分基礎(chǔ)篇，該部分系統(tǒng)性地介紹了食品包裝設(shè)計的整個流程，并詳細闡述了食品包裝設(shè)計中不同結(jié)構(gòu)、材料對創(chuàng)意的優(yōu)化；第三部分為實訓(xùn)篇，通過對食品包裝設(shè)計案例進行分析，從而明確包裝、造型、創(chuàng)意與效果之間的關(guān)系；第四部分為拓展篇，是以發(fā)展的眼光對包裝設(shè)計在食品營銷中的影響進行闡述。

美術(shù)元素在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)較為普遍。隨著人們審美水平的不斷提升，以及食品企業(yè)之間的競爭日趨激烈，充分利用色彩、造型、材料等美學(xué)元素，可以對消費者的行為產(chǎn)生一定的影響。

首先，色彩在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)。作為美術(shù)元素的重要組成部分之一，色彩的不同組合能夠給人帶來最為直接的視覺沖擊，依托于多元化的組合來提升其藝術(shù)美感。針對不同的食品類型，選擇最佳的色彩搭配方案，進而得到消費者的青睞?！妒称钒b設(shè)計》中第三部分對不同類型的食品包裝設(shè)計進行了闡述，從相關(guān)色彩搭配方案中可以看出，藍色、黑色的使用相對較少，這是基于以上兩種色彩通過視覺對人的心理產(chǎn)生影響，使消費者的消費意愿明顯降低，而紅色、黃色、粉色等色彩組合形式，不僅豐富了食品包裝的美學(xué)元素，同時也利用不同色彩與味道之間的隱喻關(guān)聯(lián)，向消費者傳遞差異化的食品信息。例如，對于辛辣味食品包裝應(yīng)多采用紅色元素，在直觀效果上能夠使人們對味道產(chǎn)生聯(lián)想，并激發(fā)消費者的購買欲望。

其次，造型在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)。美術(shù)元素在食品包裝設(shè)計中的造型體現(xiàn)多強調(diào)立體化的視覺效果。不同的食品包裝設(shè)計在傳遞食品基本信息時，能夠使消費者感受到食品立體化包裝設(shè)計的藝術(shù)美感。相比較單一的造型設(shè)計來說，若缺乏足夠的美術(shù)元素則難以與消費者之間進行充分的信息交流，這將直接影響食品的銷售?！妒称钒b設(shè)計》中第一部分對食品包裝設(shè)計的基本原則進行了系統(tǒng)性的論述，即對應(yīng)性原則、適用性原則、經(jīng)濟性原則、協(xié)調(diào)性原則、美學(xué)性原則、科學(xué)性原則、與包裝技術(shù)方法相結(jié)合的原則，其中，協(xié)調(diào)性原則中將造型的合理性與美術(shù)元素的應(yīng)用進行了關(guān)聯(lián)，指出合理的造型設(shè)計能夠顯著提升食品企業(yè)在同類型企業(yè)中的競爭力。以兒童飲品為例，在過去較長的一段時間里，兒童乳飲料包裝多依托絢麗的圖案吸引兒童的關(guān)注，隨著異形包裝方案的推出，如卡通人物造型的乳飲料包裝等，可以顯著提升消費者的購買欲望。然而，這里需要注意的是，多元化的造型設(shè)計在一定程度上會增加企業(yè)的成本投入，因此，以造型為核心的美學(xué)元素在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)應(yīng)明確成本控制策略。

最后，材料在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上的美術(shù)元素除以上提到的幾個方面外，材料也是其重要組成之一，不同材料的質(zhì)地、視覺效果、色彩等在食品包裝設(shè)計中的藝術(shù)效果也有著明顯差異。所以，基于材料的食品包裝設(shè)計在形式上較為豐富，同時也是影響消費行為的重要因素之一。《食品包裝設(shè)計》中第二部分重點介紹了食品包裝的材料選擇，針對不同類型的食品，應(yīng)選擇與之相適應(yīng)的包裝材料，即遵守食品包裝設(shè)計的科學(xué)性原則，從而進一步強化美術(shù)元素在食品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)，并突出材料對食品營銷的影響。以傳統(tǒng)糕點為例，在此類食品包裝材料的選擇中，多以具有傳統(tǒng)風(fēng)格的油紙作為包裝材料，在視覺藝術(shù)效果上給人以年代感，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的滲透，還實現(xiàn)了包裝設(shè)計的藝術(shù)性、文化性的巧妙融合。

作者:李貝 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)西北民族大學(xué)