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電視新聞影響力的評價標(biāo)準(zhǔn)分析

學(xué)術(shù)界在傳統(tǒng)意義上，對電視新聞影響力的評估因素是收視率的高低，一般認(rèn)為收視率高的電視新聞節(jié)目其影響力就高，這種評價方法較為簡潔，易于操作，但容易忽略其他因素，比如節(jié)目本身的公正性、客觀性，節(jié)目所反映的立場、態(tài)度，所體現(xiàn)的社會價值與教育意義等，而且在新傳媒生態(tài)下，電視新聞節(jié)目面臨著更為復(fù)雜的環(huán)境，因而也受到了很多新因素的影響。對電視新聞節(jié)目影響力的參與要素包括方向截然相反的兩個方面：一是對影響力產(chǎn)生強(qiáng)化作用的因素，二是對影響力產(chǎn)生削弱作用的因素。我們按照信息傳播的一般流程，將影響力的發(fā)生過程解讀為新聞影響力生產(chǎn)階段、新聞影響力擴(kuò)散階段、受眾感知評價階段。其中前兩個階段直接決定了影響力的強(qiáng)弱，而受眾的感知，以及新聞報道后對受眾的心理、態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生的影響，屬于影響力的顯性表現(xiàn)。在影響力生產(chǎn)階段，起著增強(qiáng)影響力的因素主要有媒體的級別與立場，媒體所持有的態(tài)度與對事件進(jìn)行報道的角度，新聞事件呈現(xiàn)的全面性，媒體報道的方法與策略等。在影響力的擴(kuò)散階段，主要是新聞報道產(chǎn)生的二次傳播甚至是三次傳播過程，影響影響力擴(kuò)散的因素有信息的重要性或趣味性，信息的易傳播性，報道的視角、觀點、態(tài)度的新穎性等。在削弱傳播影響力的因素中，主要有信息的干擾因素，比如新聞中插播廣告，新聞中植入廣告；新聞內(nèi)容意識形態(tài)色彩過于濃厚，說教色彩過于濃厚；新聞內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)傳播時受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，比如網(wǎng)絡(luò)流暢度、網(wǎng)絡(luò)受眾群體輿論環(huán)境、視頻新聞的清晰度、新聞節(jié)目的時效性等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，最具有影響力的電視新聞一般都具有這樣幾個特征：一是節(jié)目本身所傳播的話題具有很大的爭議性，能夠引起網(wǎng)民的討論，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)輿論的群體效應(yīng)，塑造新聞熱點話題，比如“李剛門”事件；二是節(jié)目本身所傳播的內(nèi)容、觀點、態(tài)度具有很強(qiáng)的指向性，比如渲染過高的房價、過大的就業(yè)壓力等；三是節(jié)目本身具有某種迥異于平常的特點，比如汶川地震后，央視新聞節(jié)目主持人趙普含淚報道的新聞；四是節(jié)目與電視觀眾和網(wǎng)民的利益密切相關(guān)，比如奶粉中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)等。三、電視新聞節(jié)目影響力的正負(fù)效果分析電視新聞節(jié)目的影響力，如同媒介的效果一樣有強(qiáng)弱，但也有性質(zhì)上的差異，即有的新聞報道能夠起到教育、培養(yǎng)受眾，凈化社會風(fēng)氣的作用，但有的報道也能釋解社會道德，助推庸俗信息泛濫。由此，我們將電視新聞節(jié)目的影響力分為正效果和負(fù)效果兩個方面。首先，有的電視新聞節(jié)目雖然影響力較為弱小，但能夠弘揚(yáng)社會公平正義，傳播健康文明的信息，我們稱之為正效果。我們在此以央視《新聞1+1》節(jié)目為例，對電視新聞節(jié)目影響力的正效果進(jìn)行分析。根據(jù)該節(jié)目的官方資料介紹，節(jié)目“從時事政策、公共話題、突發(fā)事件等大型選題中選取當(dāng)天最新、最熱、最快的新聞話題，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導(dǎo)向，呈現(xiàn)最質(zhì)樸的新聞”⑤。該節(jié)目在開播時就創(chuàng)下了1.09的收視率，為欄目的新高，而且在近年來的播出中，收視率一直保持著較高的狀態(tài)。為了擴(kuò)大其影響力，《新聞1+1》開通了《新聞1+1》網(wǎng)絡(luò)電視臺，這一平臺不僅提供節(jié)目的介紹，每期節(jié)目的回放、節(jié)目在線查詢，還提供節(jié)目的文字稿和觀眾的在線評論，甚至為網(wǎng)民提供在線的新聞爆料。例如襄樊改名襄陽后，就有網(wǎng)友在線留言：“建議做期襄樊改名為襄陽的節(jié)目，很多人贊同，認(rèn)為可以擴(kuò)大知名度，可是對于襄樊市人來說，普遍覺得難以接受，而且，改名背后的巨大成本由誰買單？想聽聽巖松的看法?！盵5]根據(jù)筆者在百度搜索引擎中的數(shù)據(jù)檢索，以“新聞1+1”為關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁數(shù)量為2，770，000篇，這些收錄結(jié)果體現(xiàn)了節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上居高不下的影響力，同時，在優(yōu)酷、土豆、56視頻等網(wǎng)站都有很多的轉(zhuǎn)載，像節(jié)目所報道的杭州飆車事件的點擊率已經(jīng)高達(dá)174，443次。其次，新傳媒生態(tài)給電視新聞節(jié)目影響力帶來的影響不僅是正面的，還有諸多負(fù)面的效果，這主要表現(xiàn)為電視新聞節(jié)目的泛娛樂化，電視新聞節(jié)目的獵奇性等。在這種情況下，那些內(nèi)容或者話題具有爭議、新聞事件具有顯著性的新聞報道就得到了空前的延展，受此影響，大量嚴(yán)肅性的新聞被當(dāng)作娛樂新聞來報道，甚至在某些場合下電視節(jié)目為了制造轟動性或者娛樂效果，僅從新聞事件中篩選那些符合受眾獵奇趣味的素材進(jìn)行報道。我們以某網(wǎng)絡(luò)電視平臺上收錄的新聞節(jié)目內(nèi)容為案例進(jìn)行分析。2010年12月11日，筆者登錄某網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，在《焦點新聞》一欄中，新聞節(jié)目被分為《時政》《社會》《娛樂》《現(xiàn)場》《搞笑》《新知》和《財經(jīng)》7個欄目，根據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，《娛樂》《搞笑》兩個欄目是完全關(guān)于娛樂類新聞、消息的報道，而在《社會》欄目中所呈現(xiàn)的內(nèi)容是什么？也是這種渲染了娛樂、暴力等相關(guān)內(nèi)容的新聞。如俄羅斯版的“我爸是李剛”事件，撞人郵政局局長，分手男子扼死女友，等等。根據(jù)筆者統(tǒng)計分析，在1590篇社會新聞中，涉及暴力、公權(quán)濫用、犯罪、巨額財富、性等題材的新聞?wù)?0%以上；在1384篇時政新聞中，基本上比較傾向于對近期國際、國內(nèi)發(fā)生的政治、軍事、自然災(zāi)難的報道，軍事沖突、災(zāi)難性報道的篇幅約占30%以上。這些視頻新聞都是由網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的電視媒體的報道，雖然對電視新聞報道的生命力進(jìn)行了延伸，讓更多的觀眾可以看到新聞報道的內(nèi)容，但總體來說，這種報道的格調(diào)比較低下，以各種暴力、災(zāi)難等非常規(guī)性的新聞取代了新聞報道的絕大部分，根據(jù)新聞傳播中的議程建構(gòu)理論以及媒體的涵化作用，媒體的報道向受眾灌輸了一個缺乏安全感，到處充滿沖突、暴力、誘惑等亂象的世界；同時，這種帶有選擇傾向的報道也影響了電視媒體在受眾中的形象，使電視的權(quán)威性、主流性、公信力得到消融。

新傳媒生態(tài)下電視新聞影響力的優(yōu)化

根據(jù)上文中的分析，我們可以看出新傳媒生態(tài)給電視新聞節(jié)目帶來的影響是兩方面的，是一把不折不扣的雙刃劍，電視新聞節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播，擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性不足和公信力弱小的缺憾，但部分新聞報道卻以犧牲自己的公信力為代價，希望謀求在網(wǎng)絡(luò)空間更強(qiáng)的生命力。因此，擺在業(yè)界和專家面前的一個問題是，如何將電視新聞節(jié)目的公信力、權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂性強(qiáng)、覆蓋面廣這兩者結(jié)合起來，去改進(jìn)和優(yōu)化當(dāng)今電視新聞節(jié)目的影響力。首先，電視新聞節(jié)目的優(yōu)化要注重新聞報道內(nèi)容的社會意義，平衡收視率、娛樂性和教育性這三個元素，將公平、全面、公正當(dāng)作最起碼的標(biāo)準(zhǔn)，不以犧牲節(jié)目的公信力而制造轟動性，也不以單純的娛樂性來替代新聞的教育價值。其次，電視新聞節(jié)目的優(yōu)化要積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，強(qiáng)化電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等信息平臺的合作，采用網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等方式延展自己的生存空間；另外，要發(fā)揮電視新聞節(jié)目的權(quán)威性優(yōu)勢，在重大的社會話題面前，闡釋讓人信服的權(quán)威性意見，發(fā)揮話語優(yōu)勢。以上兩點，可以概括為內(nèi)容為王和渠道制勝，節(jié)目本身的質(zhì)量是核心要素，如何傳播以強(qiáng)化節(jié)目的生命力，是渠道的問題。電視新聞節(jié)目只有在這兩個方面都做到位才能成為真正具有影響力的新聞欄目。近期，我國CPI指數(shù)增速較快，引起了整個社會層面的廣泛關(guān)注，許多主流媒體都給予了密集的報道，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都不甘人后，積極地搭建信息平臺，將各種新聞報道、專家解讀、政府報告等方面的內(nèi)容都做了匯總，尤其值得一提的是，在這些專題網(wǎng)頁報道中，往往都有電視新聞報道內(nèi)容的身影。例如，騰訊財經(jīng)在關(guān)于CPI上漲的專題頁面中嵌入了北京電視臺的新聞采訪，一方面，豐富了專欄報道的內(nèi)容，實現(xiàn)了圖文并茂、視聽兼?zhèn)洌涣硪环矫?，借助于電視新聞的報道，增?qiáng)了新聞?wù)w內(nèi)容的可信度。這就是一個非常好的借鑒。新傳媒生態(tài)既改變了電視新聞節(jié)目的生存環(huán)境，也影響了電視新聞節(jié)目的影響力，為此電視新聞節(jié)目影響力的基本構(gòu)成、評價尺度和影響力效果的性質(zhì)等都發(fā)生了較大的變化。對于電視新聞節(jié)目來說，要厘清電視新聞節(jié)目影響力中的正負(fù)效果，一方面要積極地改進(jìn)節(jié)目的質(zhì)量，取法網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)秀經(jīng)驗；另一方面要適應(yīng)新的傳媒生態(tài)的變化，促成與網(wǎng)絡(luò)等媒體的聯(lián)姻，以確保電視新聞節(jié)目影響力的提升能夠助推社會文明進(jìn)步，助推公平正義。

本文作者：姚必鮮作者單位：湖南師范大學(xué)