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【論文關(guān)鍵詞】電視品牌欄目；穩(wěn)定性；維護(hù)

【論文摘要】中國電視已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的時(shí)代，只要我們打開電視，便可收看到幾十個(gè)頻道。眾多的電視臺、眾多電視節(jié)目的競爭使電視人時(shí)刻感到危機(jī)四伏，局促不安。而觀眾則是不管哪個(gè)臺，哪個(gè)頻道，只要是喜歡看的欄目和節(jié)目，就會把遙控器鎖定在某個(gè)位置。因此，一個(gè)電視臺，只有辦出盡可能多的品牌欄目和節(jié)目，才可能最大限度地吸引觀眾，擁有觀眾?！皠?chuàng)立品牌”、“打造品牌”已成為電視臺生存和發(fā)展的必然追求。

電視界的激烈競爭，說到底是品牌的競爭。當(dāng)前的電視競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，整個(gè)電視市場形成了一個(gè)全方位競爭的格局。發(fā)展到今天，電視欄目已同樣進(jìn)入了品牌競爭的階段，誰打造出強(qiáng)勢品牌，誰就贏得了穩(wěn)定的目標(biāo)受眾和源源不斷的廣告收入，誰就毫無疑問地?fù)碛辛嗽捳Z權(quán)。無論是觀眾的注意力，還是廣告投放的份額；無論是收視率，還是觀眾的滿意度，都存在著相互獨(dú)立又內(nèi)在相關(guān)的聯(lián)系。在這個(gè)崇尚品牌的時(shí)代里，對于任何電視欄目來說，唯一的應(yīng)對辦法即是以個(gè)性品牌的塑造為突破口，提升自身的競爭實(shí)力，加速自身的變革，拓展自身的生存空間。電視品牌欄目其區(qū)別于一般商品品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)，是它更多地作用于受眾的心智，作用于民眾的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和價(jià)值”，“成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層面。”比如：中央電視臺的品牌欄目“焦點(diǎn)訪談”，該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心：“您的眼睛，我們永恒的視點(diǎn)?！弊詣?chuàng)辦之日起，“焦點(diǎn)訪談”時(shí)刻聚焦關(guān)系民生的社會熱點(diǎn)問題，被人民群眾視為正義的化身、社會的脊梁。觀眾評價(jià)：“焦點(diǎn)訪談”的存在與否，已經(jīng)能夠在相當(dāng)程度上影響公眾對社會公正的信心。“一個(gè)電視欄目，能夠獲得這樣的社會認(rèn)可，足見媒介品牌的巨大魔力。何為電視品牌欄目？電視品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。電視品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度?！爸取笔侵笝谀康挠绊懥透采w范圍；“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評價(jià)和受眾口碑；“忠誠度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場占有率。作為一個(gè)品牌欄目，它應(yīng)該有相對穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格，包括名稱、片頭、格調(diào)、主題曲、主持人等，應(yīng)保持相對穩(wěn)定和統(tǒng)一。

1電視品牌欄目的維護(hù)，要慎重“改版”

一個(gè)成功的電視品牌欄目總要經(jīng)歷開創(chuàng)期、成長期、發(fā)展期、衰落期，這四個(gè)階段構(gòu)成了電視品牌的市場生存周期。電視品欄目牌進(jìn)入成熟或者知名前后，電視臺所要做的最重要的工作就是電視品牌欄目的維護(hù)，這種維護(hù)在電視臺主要表現(xiàn)為欄目要通過自我維護(hù)使欄目得到不斷的更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，更要注意運(yùn)用經(jīng)營性的維護(hù)手段使品牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌得到最大發(fā)揮。品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動包括順應(yīng)市場競爭的變化，滿足受眾需求、保證節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)而維護(hù)品牌欄目的形象。因?yàn)槠放频纳υ谟诎l(fā)展，是一個(gè)動態(tài)的過程，企圖以一個(gè)品牌，以不變應(yīng)萬變的方式來面對電視市場是不理智的。很多時(shí)候電視欄目改版確實(shí)能起到起死為生的效力，但是對于一個(gè)品牌欄目來說，改版絕非最好的選擇。當(dāng)前的而中國電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號的不良傾向，以及看那個(gè)威脅到了品牌欄目的維護(hù)和發(fā)展。品牌欄目在形成穩(wěn)定的觀眾群后不能隨便更改，輕易改版有可能會改掉欄目品牌這一無形資產(chǎn)。所以即使欄目在運(yùn)作中出現(xiàn)一些小問題，應(yīng)該注意考慮內(nèi)部要素的調(diào)整，不要輕易改版，更改欄目的名稱或者大刀闊斧的改版是電視品牌經(jīng)營和維護(hù)中的大忌，對于品牌欄目來說有可能是致命的損害。社會中我們有很多本來具有一定知名度的品牌欄目，幾次改版下來，品牌被徹底毀壞了。因此品牌欄目進(jìn)行改版一定要深思熟慮，權(quán)衡利弊，千萬不要以良好的愿望代替現(xiàn)實(shí)的調(diào)查，尤其要充分考慮受眾對改版可能會有的反應(yīng)，或者在改版前就應(yīng)該充分征詢觀眾的意見。因此品牌欄目的維護(hù)要堅(jiān)持大處著眼，小處著手的原則，注意通過細(xì)節(jié)的改善來保證和維系欄目的創(chuàng)新和發(fā)展，不要輕易改版。即使做出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發(fā)揮原有品牌依然存在的品牌價(jià)值。

2電視談話品牌欄目的維護(hù)，要拒絕“唯收視率”取向

優(yōu)勝劣汰是經(jīng)濟(jì)社會最重要的特征。很多電視臺在創(chuàng)建品牌欄目時(shí)把收視率列為首要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，終極目標(biāo)就是提高收視率。這也在一定程度上導(dǎo)致電視品牌經(jīng)營中一種極其不好的傾向：過于看中收視率?？陀^的說收視率是衡量一個(gè)電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著節(jié)目的受眾擁有率和市場占有份額，提高收視率確實(shí)應(yīng)該成為電視談話欄目努力的方向。但是對于一個(gè)成熟的品牌欄目來說，收視率不應(yīng)該成為唯一的或者絕對的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此品牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)要明確自身的定位，努力的方向應(yīng)該是在保證受眾群的情況下，考慮自身影響力量的建構(gòu)。當(dāng)今傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)超越價(jià)格戰(zhàn)的層面而進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)代。在媒體品牌競爭中，電視品牌欄目對提升媒體競爭力有著舉足輕重的作用。電視臺如果沒有幾個(gè)品牌欄目作為支撐，沒有幾個(gè)名牌欄目作為龍頭，則難以形成媒體的而影響力，更難以在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。某種意義上說，品牌欄目是媒體實(shí)力的顯要標(biāo)志。