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論文關(guān)鍵詞：電視劇市場；問題；對策

論文摘要：我國電視劇市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場體系雖已初步形成，但依然存在許多問題。從電視劇市場目前的問題出發(fā)，探尋相關(guān)對策，以期對電視劇市場體系的愈加完善。

1私營制作機構(gòu)帶來競爭，也同樣帶來問題

隨著國家對于電視劇制作市場和資金市場的準入放開，大量的私營制作機構(gòu)以及民營資本外國資本涌入，目前已有2000多家民營電視制作機構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對于電視劇市場都有直接的推進作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國60%-70%的電視劇市場的資金來源于民間，而由民營電視制作獨機構(gòu)立和參與制作的電視劇已達到市場份額的八成之多。民營制作機構(gòu)的確給電視業(yè)帶來的不僅僅是電視劇產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營制作機構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營模式，再加上民間資本對于利潤價值的天然追逐，更加催促了電視劇市場的市場意識和經(jīng)營理念的加強，這將推動電視劇市場的市場化進程和市場化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營制作機構(gòu)大量涌入，帶來激烈的市場競爭，但是其整體發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營制作機構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應，缺乏競爭實力。

2類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識

目前電視劇產(chǎn)量的龐大以及電視劇的類型化格局基本形成。資料顯示，2007年我國電視劇的年產(chǎn)量已達到529部14670集，電視劇交易占到中國電視節(jié)目交易總量的90%。同時涌現(xiàn)出一批批具有明確市場定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電視劇生產(chǎn)者在我國電視的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺不自覺地研究市場、研究消費者、研究電視劇自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電視劇模式之路。

電視劇市場中，在各頻道的黃金時段播出的一檔劇，具有強烈的精品意識，注重強大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準和精確的市場定位。可是僅占電視劇市場總量的15%。而與之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實，其總量卻已達50%之多。其中不包括每年未通過審查的電視劇。

3市場機制作用漸顯，卻難掩播出機構(gòu)的壟斷優(yōu)勢

2007年“獨播劇”漸成趨勢以及幾家電視臺共同買斷某部電視劇播出權(quán)形式的出現(xiàn)，說明目前電視劇制作也都在向精細化邁進，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風格上作進一步細分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機構(gòu)在強大市場競爭的壓力下自覺地準確定位市場，研究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場機制的推動力。

雖然供求、價格、競爭等市場要素在調(diào)控和規(guī)范電視劇市場上的作用愈發(fā)顯著，但是電視臺等播出機構(gòu)的壟斷優(yōu)勢卻構(gòu)成電視劇市場化的最大障礙。首先，制播雙方主導極其不平衡。在發(fā)達國家，一般電視節(jié)目的制作、播出和發(fā)行廣告的比例為50%：25%：25%。而在我國，關(guān)系完全顛倒，電視廣告分配比例中撥出一方占到80%——90%，而制作一方僅為10%——20%。這種交易額低于投資額的情況說明本身電視劇市場的商業(yè)化程度很低，長此以往，勢必對電視劇市場的健康運作有所影響。其次，不少播出機構(gòu)聯(lián)合限價，人為違背市場機制，使制作機構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機構(gòu)似乎從實際交易中獲利，壓低了播出成本，其實，從長遠看，播出機構(gòu)的這種行為只會得不償失。本來資金周轉(zhuǎn)問題就是大部分制作機構(gòu)的大問題，資金的虧空只會挫敗電視制作機構(gòu)的積極性，阻礙整個電視藝術(shù)水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機構(gòu)的利益。

4市場管理滯后，缺乏相關(guān)規(guī)制約束

雖然，自上世紀90年代起，我國的電視劇生產(chǎn)運作機制發(fā)生了一些變化，市場在某種程度上開始制約和引導電視劇的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場的推動力并不夠。進入21世紀以來，電視劇生產(chǎn)和銷售的市場化有了進一步發(fā)展，市場開始主導電視劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應當看到電視劇市場是不成熟的，電視劇生產(chǎn)管理和營銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統(tǒng)地為電視劇行業(yè)立法，也沒有出現(xiàn)如發(fā)達國家那樣的行業(yè)協(xié)會等非官方的組織對行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范作用。另外，對于電視劇的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電視劇市場的主要手段。這無疑是制約電視劇產(chǎn)業(yè)市場化的最大障礙。雖然不能否認，政府管理在引導電視市場有序發(fā)展的作用和克服市場消極因素不良風氣的作用，但是，政策性因素的負面影響也是相當嚴重。由于對于主旋律和意識形態(tài)的倡導，造成了電視劇藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一些列后續(xù)問題。

5電視劇市場化的對策

5.1拓展市場思路

強大的電視劇產(chǎn)業(yè)必須有一個興旺的電視劇市場，而在電視劇市場中收視率是判斷一個劇作是否成功的硬性指標。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過程，使得電視劇的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費市場。

在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價值實現(xiàn)模式，實現(xiàn)價值鏈的拓展。

5.2規(guī)范市場秩序

在電視劇市場化的運作中，各類影視機構(gòu)無論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場的考驗，在市場規(guī)律的支配下，通過激烈競爭，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實行專業(yè)化分工與合作相結(jié)合，這是電視劇市場化的必然選擇。一個成熟的電視劇市場也必然是一個規(guī)范化的市場。國家相關(guān)部門應當順應電視劇市場化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手研究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場制度和法規(guī)政策，促進電視劇市場的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競爭。

5.3注重營銷理念的踐行

電視劇市場營銷是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電視劇才能達到預期的市場效益。

5.4培育強大市場主體

面對國內(nèi)外的競爭形勢，必須全面引入資本運營機制，建立電視產(chǎn)業(yè)的資本市場。這是我國電視業(yè)擺脫困境、開辟未來、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個關(guān)鍵步驟。要用資本市場來推進電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過資本運營擴大資本實力，拓寬社會資本進入電視產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴張，需要打破所有制關(guān)系的限制，降低門檻，建立完善而規(guī)范的行業(yè)準入機制和投融資體制，形成規(guī)范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理流動起來，不斷擴大電視劇產(chǎn)業(yè)資本的積累。

強化主體的根本在于人才，市場化運作需要一大批懂得投資、市場、財務、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電視劇整個生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才。關(guān)鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領(lǐng)軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程，還能順利完成電視產(chǎn)品的市場營銷，及時收回投資獲取利潤，從而實現(xiàn)電視劇的再生產(chǎn)。