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本世紀(jì)末，中國廣播電視界出現(xiàn)了一個非常引人關(guān)注的現(xiàn)象，這就是體制改革成了一個熱門話題，從社會群眾到業(yè)內(nèi)編輯記者，從中央電視臺到縣級電視臺，當(dāng)前最熱烈、最火爆的話題就是體制改革的問題。我把這種現(xiàn)象稱為“本世紀(jì)末最熱門的話題、新世紀(jì)初中國電視的曙光。”

一、傳統(tǒng)電視體制的成因與弊端

中國目前的電視體制起源于80年代初確立的四級辦電視的構(gòu)架。一級政府一級電視臺，因而中國有了3000來家電視臺，比歐美12個發(fā)達(dá)國家電視臺的總量還要多500多座。這種體制在當(dāng)時情況下出現(xiàn)，應(yīng)該說有它產(chǎn)生的合理性、存在的必要性。主要表現(xiàn)在：

1.在當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)條件下，還沒有引入社會主義市場經(jīng)濟(jì)的概念，多數(shù)社會資源都是歸當(dāng)?shù)卣苯优渲?、開發(fā)和管理。作為無所不包的政府，必須要考慮對一個地方所有的生產(chǎn)資源和文化資源進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的開發(fā)。劇團(tuán)、文化館、電影院都由政府直接辦，電視頻道資源的開發(fā)當(dāng)然也是每一級政府的責(zé)任。由于政府的職能無所不包、無所不及，街坊鄰居罵架都要由政府解決，政府利用電視的手段宣傳、組織、動員群眾，同時也利用電視樹立領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威、公信的形象，過去地方領(lǐng)導(dǎo)人常頻頻發(fā)表電視講話，其原因也概由于此。

2.在當(dāng)時的技術(shù)條件下，電視由各級政府來辦順理成章。八十年代初期，中國的電視傳輸只有微波，尚未使用光纖傳輸，更談不上衛(wèi)星傳輸。為把中央和省的第一套節(jié)目傳送到全國各地，耗費(fèi)了巨額的資金仍不甚理想，向上送稿也極其不方便。報紙受居住條件和交通狀況的限制至今也不能到達(dá)千家萬戶，且大批的文盲、半文盲也無法接受文字傳播的影響。地方的宣傳又怎么辦？在這樣一種情況下，當(dāng)?shù)攸h委政府的宣傳工作、群眾的娛樂生活和對資訊的需求就成了當(dāng)?shù)卣呢?zé)任，四級辦電視也就順理成章了。

3.行業(yè)管理部門管理思想的滯后，對電視這種現(xiàn)代傳媒的技術(shù)發(fā)展趨勢和發(fā)展速度缺乏預(yù)見，對現(xiàn)代技術(shù)的管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，機(jī)械仿效當(dāng)時歷史條件下物質(zhì)生產(chǎn)門類的組織方式。如農(nóng)業(yè)的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、商業(yè)的柜組承包制，片面強(qiáng)調(diào)劃小核算單位，以競爭促發(fā)展；加之部分地方行政主管部門與最先存在的（無線）電視臺關(guān)系不順，不便控制，因此越小型、分散越便于駕馭和管理；也有極個別地方考慮到行政主管部門的利益，“重視”就是行政權(quán)力對事業(yè)職能的完全包容、取代等因素，于是出現(xiàn)了（省一級）正局級的局長兼正處級的有線電視臺臺長、副局級的副局長兼副級的電視臺臺長的狀況。于是一級政府繁衍出了一群電視臺。

4.八十年代以前，中國不到10個電視臺，電視事業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于發(fā)達(dá)國家的水平和社會發(fā)展的需要。在這種情況下，1983年3月到4月召開的第十一次全國廣播電視工作會議，提出“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策，動員各級政府的力量，調(diào)動各方的積極因素，促進(jìn)廣電事業(yè)的發(fā)展，在事業(yè)的起步之初無疑是有其積極作用的。

用辨證唯物主義、歷史唯物主義的觀點(diǎn)看待歷史問題，應(yīng)當(dāng)說現(xiàn)在的四級辦電視的體制是當(dāng)時社會的體制條件和技術(shù)條件的必然結(jié)果。到了今天，科技飛速發(fā)展、民眾素質(zhì)提高、市場逐步發(fā)育，政府簡政放權(quán)，整個社會發(fā)生了全面而深刻的變化，那么，在現(xiàn)在條件下，電視體制已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)傳播需求和事業(yè)發(fā)展的新形勢，弊端愈來愈突出：

1.小型分散。中國的電視正在重復(fù)20年前中國工業(yè)小型、分散的老路。在這樣的體制條件下中國的電視臺誰也大不了，誰也沒有辦法提高它的生產(chǎn)力水平。從普遍的情況來看，省級電視臺和中央電視臺的日子好過一些，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的個別地（市）級電視臺日子好過一些，而大量的地、縣電視臺甚至西部的部分省級電視臺基本上沒法正常維持生存。加之相互封閉與市場割據(jù)，大多處于一種自給自不足的狀態(tài)，沒有能力自己制作象樣的電視節(jié)目，也沒有多少資金購買節(jié)目，所以個別電視臺廉價購進(jìn)的播出帶比大街上錄像廳播的帶子質(zhì)量還要差，盜版現(xiàn)象也屢禁不止。沒有辦法，電視臺一年收入幾萬元、幾十萬元，怎么維持它的生存？一個電視臺，麻雀雖小，肝膽俱全，重重疊疊的管理機(jī)構(gòu)消耗著有限的投入，而節(jié)目生產(chǎn)卻拼命求“全”，這實(shí)際上在自殺著有限的一絲生息。而中國的電視節(jié)目除觀眾喜愛的電視劇外，基本上處于一種自制自播的狀態(tài)。因此，事實(shí)上，除了中央電視臺能夠維持它節(jié)目的自制自播外，絕大多數(shù)的省（市）級電視臺自制自播的節(jié)目都存在著巨大的虧損。按中等經(jīng)濟(jì)水平電視臺的價位測算，一分鐘電視劇的成本約5000元，一分鐘新聞的成本約1000元。如果自己生產(chǎn)節(jié)目僅自己播，電視劇每集45分鐘，成本約20萬元，每20分鐘一檔新聞成本2萬元，按這些地區(qū)黃金時段廣告價的7折計算，應(yīng)分別帶廣告14分鐘和3分鐘，若加上稅收、上繳和管理費(fèi)用約占廣告總收入的40%，則需帶廣告22分鐘和5分鐘才能回收成本，若這些節(jié)目在非黃金時段播出，則需帶廣告70分鐘和15分鐘，因?yàn)殡娨暸_不能只是黃金時段才制作和播出節(jié)目。為什么大家都在虧損，而電視臺的小日子卻過得“紅紅火火”呢？原因有兩個：一是電視臺沒有真正意義上的成本核算，沒有投入、產(chǎn)出的概念，沒有成本核算就看不出自己的虧損，而只有赤字。這樣的管理狀態(tài)，加政事合一（區(qū)縣）、事企合一（省級）的體制，能有一些收入自然先滿足非生產(chǎn)性開支。二是壟斷性資源占有的收入掩蓋了節(jié)目制作的虧損。擁有政府特配的頻道資源，只要電視臺所在地有消費(fèi)市場。盡播廣告也會有收入。我估計，如果嚴(yán)格要求節(jié)目的制作與播出質(zhì)量，并實(shí)行嚴(yán)格意義上的成本核算，全國3000來家電視臺有利潤的將達(dá)不到10%。

2.資源浪費(fèi)。一級政府一群電視臺，在省會城市，至少有四家（多的達(dá)到10多家）以上的電視臺在競爭，形成了復(fù)雜而擁擠的格局。幾乎所有的臺又都有一種心態(tài)，把自己的頻道辦成綜合頻道，作為電視臺地位和身份的象征。所有的節(jié)目都要作，所有的節(jié)目都要播，都用搶奪同一資源維持虛假的繁榮。因此出現(xiàn)了許多奇怪的現(xiàn)象：一是多臺一面，一個電視臺一個綜合頻道，全國上千個綜合頻道，全是什么節(jié)目都做，什么節(jié)目都播，都成了封建經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)戶，自己種菜、養(yǎng)雞、植麻、栽棉、織布、榨油、舂米、釀酒，如何提高節(jié)目質(zhì)量和專業(yè)管理水平？二是多臺一腔。一個普普通通的會議、尋尋常常的活動，多家電視臺蜂擁而至。常常一個地方多家電視臺以同樣的形態(tài)在同一時間播出同一個題材。三是多臺一戲。全國幾十家電視臺在同一時間播同一部電視劇的事屢見不鮮。最令人反感的不僅于此，每年幾千臺春節(jié)晚會耗費(fèi)好幾個億，中看的有幾臺？這也是我們的春節(jié)晚會年年讓觀眾燃起希望、年年讓觀眾失望的原因之一，因?yàn)闆]有能力整合資源。四是多臺競奢。資源的浪費(fèi)還表現(xiàn)在大量的投資被用于非生產(chǎn)性的設(shè)施，各級都建什么中心，省級的幾個億，地級的幾千萬，縣級的幾百萬，多數(shù)都是豪華氣派的辦公樓，生產(chǎn)性的設(shè)施有多少？這實(shí)際是一種惡劣的攀比風(fēng)。“外樹形象”固然不錯，但拖著大量的債務(wù)來樹這個形象恐怕就要考慮其動機(jī)了；但“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”呢？是不是樓房建得鋪張奢侈素質(zhì)就高了？如果把這大量的非生產(chǎn)性投資用于補(bǔ)充嚴(yán)重緊缺的節(jié)目生產(chǎn)又是什么狀況？大家有目共睹鳳凰臺100多人擠在一層樓房，兩套節(jié)目照樣做，收視率照樣高。在設(shè)備購置上同樣如此，有錢的臺大量重復(fù)購置，使用率卻極低，無線臺的設(shè)備卻嚴(yán)重缺乏，節(jié)目制作始終上不了檔次。電視的高檔設(shè)備價格極其昂貴，閑置不用折舊和資金利息照樣發(fā)生，這樣的資源浪費(fèi)確實(shí)讓人痛心。

3.管理混亂。這樣一種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)水平必然是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的管理方式，目前一般電視臺的管理可以說基本上是原始的、粗放的。相當(dāng)部分電視臺內(nèi)部沒有現(xiàn)代管理必需的科學(xué)的專業(yè)分工，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)、節(jié)目設(shè)置以及各部門內(nèi)部職能配置都是小而全的模式，既無法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，又不利于專業(yè)制作水平的提高和專業(yè)人才的培養(yǎng)。同時，普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、準(zhǔn)確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水帳方式記帳，電視資本的使用還處于主觀、隨意狀態(tài)，存在嚴(yán)重的浪費(fèi)。加之，產(chǎn)品質(zhì)量檢評仍是沿用經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和相對標(biāo)準(zhǔn)，沒有科學(xué)的、系統(tǒng)的質(zhì)量評鑒體系，缺乏客觀的、理性的、量化的因素，或質(zhì)量評鑒與投入、與個人收入不相關(guān)，使產(chǎn)品質(zhì)量沒有明確、具體的價值取向和指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。并且，由于以上諸種因素，在電視行業(yè)，按勞分配機(jī)制并未形成，談不上多勞多得，更談不上優(yōu)勞多得，從總體上看，是靠資源壟斷性占有維系著行業(yè)的相對高收入，至于是分配的利潤還是分配的成本，誰也說不清楚；具體到人頭，仍是事實(shí)上的大鍋飯，至于內(nèi)部的相對差距，基本上仍然是靠相對的資歷或資源優(yōu)勢（制作重點(diǎn)節(jié)目和黃金時段節(jié)目）形成的?；蛟S可以片面地說：電視行業(yè)是全國各行業(yè)中管理相對落后和混亂的。

4.惡性競爭。由于僧多粥少，市場小，生產(chǎn)和播出的單位太多，對有限資源的惡性競爭就表現(xiàn)得十分突出。比如廣告客戶對廣告的投放，是按照特定經(jīng)濟(jì)區(qū)域的產(chǎn)品銷售量來進(jìn)行的，相對于一個區(qū)域，既不會因?yàn)榕_多而增加投放，也不會因?yàn)檎劭鄹叨鴾p少投資，一個區(qū)域多個臺的自相殘殺卻把廣告折扣全部殺亂了。還有瘋搶電視劇，國產(chǎn)電視劇數(shù)量不少，但精品不多，特別是今年海外電視劇有限進(jìn)入黃金時段以后，國產(chǎn)劇就更加寶貴，大家都來瘋搶。前年一個中等價位的省級電視臺購進(jìn)電視劇約花費(fèi)1500萬，今年猛升到3000萬左右。電視劇也由賣成片，到賣樣片、到賣片花、到賣劇名、賣演員名單。相反，電視的對外宣傳卻形不成合力，因?yàn)檎l也長不大。中央電視臺去年的廣告收入近60個億，在國內(nèi)排名第一，但在世界電視百強(qiáng)中僅列51位。在當(dāng)年的世界電視百強(qiáng)統(tǒng)計中，排在前9名的有5個都是美國臺，第一名是時代華納，收入132億美元，折合人民幣1000多億元，相當(dāng)于中國全部電視臺總收入的7倍，相當(dāng)中央電視臺的20多倍。在國外基本上看不到中國的電視，令國人感到深深的失落，令電視人感到莫大的恥辱。

人民群眾對這種多家電視臺的低水平重復(fù)早已不滿意，反感這種千臺一腔、百臺一面和“克隆”、“追風(fēng)”的現(xiàn)象，他們需要更豐富的資訊；對電視節(jié)目特別是電視劇的粗劣、媚俗的現(xiàn)象也十分反感，渴望現(xiàn)實(shí)生活題材的、反映社會主流文化的電視劇。1997年，北京的一家研究機(jī)構(gòu)對240所中學(xué)進(jìn)行了調(diào)查，在獲取資訊的渠道這個問題上，60%以上的學(xué)生都回答是電視，僅有7.3%回答是學(xué)校。中國擁有電視機(jī)的家庭90%以上是陪伴電視節(jié)目度過夜晚的。中國的電視已經(jīng)成為了當(dāng)代中國人文化生活、精神生活的主空間，已成了影響青少年成長的文化主環(huán)境，這賦予了電視人沉重的歷史責(zé)任。況且，電視臺的增多，使受眾的選擇性大大增強(qiáng)，完全不同于原來的微波傳輸時代，一個城市40多個頻道使觀眾調(diào)臺的停留時間已下降到了3-7秒。不少觀眾是邊看邊找、邊找邊看，邊罵邊看、邊看邊罵。中國電視的現(xiàn)狀再也不能繼續(xù)下去了。

二、當(dāng)前電視發(fā)展的突圍與趨勢

令人欣慰的是：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，隨著科技的進(jìn)步和人們對電視媒體功能認(rèn)識的深化，電視業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生重大的變化，為徹底的、革命化的體制變革奏響了序曲。我把這正在和將要發(fā)生的變化概括為十大趨勢：

1.傳輸方式由單一型向立體型轉(zhuǎn)變。

光纖技術(shù)的使用催生了有線電視臺，帶來同一區(qū)域電視內(nèi)部的競爭。衛(wèi)星傳播技術(shù)的使用將跨區(qū)域競爭推向白熱化，電視空中大戰(zhàn)硝煙彌漫。網(wǎng)絡(luò)多功能開發(fā)又帶來了跨行業(yè)的競爭及人們的生活、生產(chǎn)方式的改變。搶灘英特網(wǎng)使電視傳播突破時空限制而進(jìn)入國際競爭。立體傳播、交叉覆蓋的格局已經(jīng)形成。技術(shù)進(jìn)步暴露了傳統(tǒng)觀念和體制的弊端，提出觀念和生產(chǎn)關(guān)系變革的需求，也讓電視人的思維關(guān)注開始從癡迷的內(nèi)耗與自戀中解脫出來。

2.資源配置由分散型向集約型轉(zhuǎn)變。

一些有識之士逐步認(rèn)識到小型分散的資源配置帶來的惡果，部分電視臺在內(nèi)部資源配置上開始了專業(yè)化分工和集約化整合，力圖打破了小而全的格局。海南、深圳、福建、山東等地，在區(qū)域內(nèi)電視機(jī)構(gòu)設(shè)置上，率先走出了集約化的路子。區(qū)域間的電視協(xié)作體用各自優(yōu)勢聯(lián)合制作節(jié)目實(shí)際上也是出自對電視資源集約化的需求。中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳的(1999)82號文件更明確提出了電視資源集約化整合的關(guān)鍵性措施。這對在迷茫中苦苦掙扎的中國電視人不啻為一聲報春的驚雷。

3.頻道定位由綜合型向?qū)I(yè)型轉(zhuǎn)變。

隨著電視資源集約化整合，毫無疑問，把綜合頻道的定位作為電視臺身份與地位象征的時代已經(jīng)過去；作為地方電視臺，誰固守綜合頻道的面子，誰就將失去發(fā)展的真理。其實(shí)中央電視臺的第2至第9套節(jié)目早就有了專業(yè)分工的趨向，執(zhí)迷不悟的地方電視臺近兩年開始有了對頻道包裝到節(jié)目形態(tài)的風(fēng)格特色的追求。遺憾的是，各地衛(wèi)視頻道、有線一套及事實(shí)上獨(dú)立運(yùn)行的無線頻道尚“猶抱琵琶半遮面”，誰也不愿理直氣壯地發(fā)出“我是專業(yè)頻道”的黃鐘之聲。不過，歷史的規(guī)律不可阻擋，誰在這個問題沉默，誰就將失去生存權(quán)。

4.電視受眾由集群化向分眾化轉(zhuǎn)變。

據(jù)央視調(diào)查，83.7%的觀眾收視具有指向性。所有的人同時收看一套節(jié)目，那是在文化生活極其貧乏、且只能收到一套節(jié)目的年代不得已而為之的事。衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)與洪水般泛濫的電視臺給受眾提供了主動選擇的可能性；受眾素質(zhì)的個體差異決定了收視選擇的必要性。收視的分眾化趨勢便如此蓬蓬勃勃蔓延開來，如此提出的尖銳問題便是電視節(jié)目的對象化。電視節(jié)目制作人也就必須具備這樣一種理念：不求一檔節(jié)目抓住所有觀眾，但求始終抓住一批固定的觀念。

5.生產(chǎn)方式由自給型向市場型轉(zhuǎn)變。

自給自不足的生產(chǎn)方式無端耗費(fèi)著資源、制造著虧損，也制約著生活的提高，進(jìn)一步發(fā)展的需求熱切呼喚著市場。電視劇首當(dāng)其沖，率先帶著計劃經(jīng)濟(jì)的斑斑傷痕撲向了市場經(jīng)濟(jì)的大海；省級節(jié)目交流網(wǎng)也淡出了計劃經(jīng)濟(jì)的脈脈溫情，交流、交換而交易了；近年，《娛樂新干線》、《歡樂總動員》、《中國娛樂報道》等一大批節(jié)目運(yùn)用了市場運(yùn)作的方式。盡管節(jié)目市場的不規(guī)范讓人憂慮，因?yàn)楫吘箮е甙邆?。然而我們堅定地相信：市場發(fā)育本身必然要求規(guī)范，電視節(jié)目市場規(guī)范之時便是電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位之日。

6.節(jié)目形態(tài)由模式化向多樣化轉(zhuǎn)變。

多年不變的固定欄目設(shè)置、零散的版塊結(jié)構(gòu)、一本正經(jīng)又居高臨下的播報……中國電視節(jié)目單調(diào)、僵化的模式已讓觀眾厭惡。我曾設(shè)了一個提問：誰為始作俑者？想不到這一問就問了四十年，因?yàn)樗氖昵爸袊k電視時就是這個樣子。四十年了，中國的什么變化都是天翻地覆的，惟電視節(jié)目的形態(tài)面目依舊，豈非咄咄怪事？幸好，近些年來，娛樂節(jié)目、交友節(jié)目、談話節(jié)目如異軍突起，在電視屏幕上大紅大紫起來；系列報道、深度報道、全景報道、評論節(jié)目、現(xiàn)場直播，使新聞節(jié)目從表面信息傳播的窠臼中沖塊而出；突破編排常態(tài)結(jié)構(gòu)的重要信息的隨時插播也漸漸露臉。節(jié)目形態(tài)多樣化的格局已經(jīng)出現(xiàn)。

7.傳播方式由單向型向互動型轉(zhuǎn)變。

中國的電視節(jié)目素來固守單向的孤獨(dú)傳播方式，以體現(xiàn)“宣傳”之己任。隨著觀眾文化水平的提高和民主需求與社會參與意識的增強(qiáng)，這種傳統(tǒng)正逐漸被打破，互動型節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。90年代初期逐步興起的互動節(jié)目，以演播室觀眾參與的交友、訪談為主要形式，時空受限、其參與面窄；90年代后期，聲訊熱線勃然興起，其參與面雖廣，但反饋顯示滯后，觀眾仍覺得不過癮；目前，以中國視協(xié)互動電視研究會牽頭推行的互動電視系統(tǒng)，則具有同步反饋、顯示的特征，它利用專門的終端和軟件，綜合借用聲訊電話、有線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為通達(dá)渠道，具有點(diǎn)播、評價、調(diào)查和游戲的四大功能，這個系統(tǒng)的啟動，將使電視與觀眾的聯(lián)系更加方便和直接，開創(chuàng)電視互動節(jié)目的新里程。

8.媒體功能由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。

1996年同志視察《人民日報》社時精辟地指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營?！币皇て鹎永?，長期忌言“經(jīng)營”的中國電視人終于領(lǐng)悟到：電視傳媒具有宣傳與經(jīng)濟(jì)的雙重功能、電視節(jié)目具有工具與商品的雙重屬性。當(dāng)然，以宣傳功能為主的節(jié)目是具有工具屬性的，但精神工具明顯不同于物質(zhì)工具的是：物質(zhì)工具使用價值的實(shí)現(xiàn)方式帶有主觀強(qiáng)制性，只要主觀使用就能實(shí)現(xiàn)其價值；而精神工具使用價值的實(shí)現(xiàn)主要取決于被使用者是否接受，而這種爭取被使用者接受的過程就是“經(jīng)營”的過程，也就是“商品營銷”的過程。通過經(jīng)營，在實(shí)現(xiàn)其社會效益（收視率）的同時，也就實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)效益（廣告回報）。況且，還有大量的電視節(jié)目，如電視劇、電視直銷、文藝及娛樂節(jié)目，本身就應(yīng)當(dāng)按照商品生產(chǎn)的規(guī)律來營運(yùn)的。茅塞一開，天高地闊，90年代后期，中國電視人以前所未有的熱情，關(guān)注市場、關(guān)心收視率、研究包裝、探索營銷，經(jīng)濟(jì)管理的理念堂而皇之地在自命清高的電視“圣地”登堂入室了。

我要申明的是，我對“經(jīng)營”的理解，是包含了對電視臺離開電視本體從事所謂“三產(chǎn)業(yè)”的反對的，因?yàn)檫@涉及社會專業(yè)分工問題、涉及資本性質(zhì)及營運(yùn)方向的基本規(guī)律問題，更有黨、政、軍、警不準(zhǔn)經(jīng)商辦企業(yè)的深刻啟示。

9.廣告經(jīng)營由感性化向理性化轉(zhuǎn)變。

過去談到電視廣告經(jīng)營，常愛掛在嘴邊的話是：跟著感覺走，跟著感情走。感情是電視廣告人與客戶的強(qiáng)力粘合劑。感情好就可以投放。感情加實(shí)力就一擲千金買斷一年、一個時段。那個時候，電視廣告人大都有著豪氣沖天的酒膽、仰頭牛飲的酒量，這種醉醺醺、甜滋滋的小日子過到90年代后期，才漸漸發(fā)現(xiàn)原來的“對手”都逐漸隱退了，起而代之的是一批理念先進(jìn)、管理規(guī)范的公司，是氣質(zhì)儒雅、精明理性的大學(xué)生。于是從買收視率、到買收視率千人成本、再到買收視點(diǎn)，從洋洋灑灑的躉買到斤斤計較于時段。電視廣告人終于清醒了、精靈了：從坐商到行商，走南闖北自我推銷；從感性到理性，精打細(xì)算分析數(shù)據(jù)；從粗放到規(guī)范，靚裝雅飾的裝修形象。廣告經(jīng)營終于步上理性化軌道，向著法制化疾進(jìn)。

至于收視率，著實(shí)讓人歡喜讓人憂。這涉及到隨機(jī)抽樣的邏輯證明力問題、手工記帳的真實(shí)可靠性問題，更涉及西方樣本與中國國情的適應(yīng)性問題。

10.社會屬性由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。

以前，我們在理論上一直不愿意承認(rèn)電視的產(chǎn)業(yè)屬性。其實(shí)這個道理簡單極了，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：一切有投入產(chǎn)出，按照社會勞動分工形成的事業(yè)都可以稱之為產(chǎn)業(yè)。電視投入的資本是人的智力與勞力，是電磁波、制作及傳輸接收裝置，產(chǎn)出的產(chǎn)品是圖象、聲音信息，稱之產(chǎn)業(yè)似不為過。理論歸理論，因?yàn)橹袊碾娨暲碚撗芯勘旧砭蛧?yán)重滯后或脫離了豐富生動的社會實(shí)踐。中國的電視事業(yè)要發(fā)展，必須走產(chǎn)業(yè)化之路，并且目前正在出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的可喜勢頭。我曾在《試說電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營》這篇文章中將電視產(chǎn)業(yè)化表述為“電視媒介的資源配置及生產(chǎn)方式的集約化、分工化、市場化進(jìn)程?！比绻@個表述能夠成立，目前總局要求的集團(tuán)化正是電視資源集約化的具體形式；如果前文表述的九個轉(zhuǎn)變還真實(shí)，那說明中國電視已經(jīng)向著產(chǎn)業(yè)化方向進(jìn)步。

中國電視傳統(tǒng)體制的弊端、人民群眾的變革要求、電視界的理論思考和實(shí)踐探索都有力地證明：中國電視體制改革的充要條件已經(jīng)具備。行政與市場雙向并軌的資源配置方式必將運(yùn)用到電視領(lǐng)域，一場前所未有的偉大變革必將蓬勃興起，中國電視發(fā)展的新時期必將到來。對此，我們充滿熱切的期盼。

三、未來電視體制的變革與展望

今年七月，國家廣電總局在甘肅召開了全國廣電廳局長座談會，會上，總局領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)分析了中國電視面臨的“內(nèi)擠外壓”的嚴(yán)峻形式，可謂振聾發(fā)聵。明確地提出了中國電視體制集團(tuán)化的要求，在不久前又下發(fā)了2000年284號文件，明確規(guī)定中國廣播電視集團(tuán)化的具體內(nèi)容，基本精神是三句話：廣播、電視、電影三位一體；無線、有線、教育三臺合并；省級、地級、縣級三級貫通。中國電視人無不情緒振奮、歡呼雀躍：我們由此看到了中國電視新世紀(jì)的曙光，看到了中國電視不遠(yuǎn)的輝煌！

從集團(tuán)化起步，從整合生產(chǎn)資源入手，這無疑是高瞻遠(yuǎn)矚的英明之舉，是振興中國電視的治本之道，從而具有歷史性的戰(zhàn)略意義，必將帶來中國電視巨大和深刻的變化。要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的預(yù)期效果，應(yīng)當(dāng)正確理解總局要求的集團(tuán)化的真正內(nèi)涵：集團(tuán)應(yīng)當(dāng)是由兩個以上的法人實(shí)體組成，集團(tuán)的組合應(yīng)當(dāng)以資產(chǎn)為紐帶，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)是利益共同體，集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)實(shí)現(xiàn)高層次的專業(yè)分工，集團(tuán)與內(nèi)部法人實(shí)體之間以及法人實(shí)體之間應(yīng)建立科學(xué)、合理的經(jīng)濟(jì)核算關(guān)系，集團(tuán)的事業(yè)管理與資本運(yùn)營職能應(yīng)與政府的監(jiān)督管理與執(zhí)法職能分開，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)、高效的民主決策機(jī)制等等。絕不能簡單歸大堆，不能搞行政翻牌集團(tuán)，不能在集團(tuán)內(nèi)部依然實(shí)行簡單粗放、主觀隨意的管理。否則，集團(tuán)的牌子掛起了，體制上的弊端則會更突出了。中國的電視正處于一個十字路口，是否能夠披堅執(zhí)銳、勇往直前，關(guān)鍵在于決策者的素質(zhì)和膽魄。只要從中國電視事業(yè)發(fā)展的大局著眼，以“三個有利于”作為判斷是非得失的唯一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格地、一心一意而不是三心二意地按總局要求辦，集團(tuán)化所預(yù)期的變化完全可以實(shí)現(xiàn)。什么變化呢？從邏輯層面的推理可以展望。

1.頻道的專業(yè)化。當(dāng)集團(tuán)化后，從電視的角度看，一個?。ㄊ校┲挥幸粋€法人實(shí)體，生產(chǎn)資源實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一配置，區(qū)域內(nèi)的惡性競爭將偃旗息鼓。因?yàn)檫^去的多家電視臺如今是一家電視臺了，誰也不會用十來個頻道播出同一樣的節(jié)目，去無益地浪費(fèi)有限的頻道資源。一段時間，可能會出于地方宣傳的考慮保留衛(wèi)星頻道作為綜合頻道，而其余頻道會很快調(diào)整為專業(yè)頻道，如新聞、經(jīng)濟(jì)、文藝、體育、影視、娛樂等，以增強(qiáng)信息的傳播量，滿足收視者多種需求。到時我們的電視屏幕將一改低水平的單調(diào)、枯燥的重復(fù)而變得豐富和生動起來，節(jié)目質(zhì)量亦會大大提高。也許同時或稍過一段時間，有遠(yuǎn)見，有膽識的衛(wèi)星頻道的創(chuàng)辦者們，一定會力圖擺脫全國衛(wèi)星節(jié)目的“似曾相識”，從集團(tuán)化后競爭更加激烈的“空中大戰(zhàn)”中殺開一條血路，走上專業(yè)頻道的路子。那么，全國范圍的專業(yè)分工格局就會形成。

2.節(jié)目的對象化。頻道專業(yè)分工實(shí)現(xiàn)的同時，受眾分眾化的態(tài)勢將更加明顯，這一態(tài)勢也將受到電視人的更加關(guān)注，并成為電視節(jié)目定位的導(dǎo)向。那時，具體的節(jié)目將擺脫過多、過于沉重的全部社會使命的承載，事實(shí)上希望一個節(jié)目承載全面的社會使命的想法是幼稚的，但在小型分散、都以綜合頻道標(biāo)榜自己地位與名分的體制條件下又不得不用全面承載來證明自己存在的必要性和權(quán)威性，其實(shí)結(jié)果是什么都承載不了。不求一個節(jié)目抓住所有的觀眾、但求一個節(jié)目抓住一批固定的觀眾，不求一個節(jié)目在理念上面面俱到、但求一個節(jié)目一點(diǎn)精彩，這必將成為電視人節(jié)目制作的價值取向。因此，研究受眾結(jié)構(gòu)、研究受眾好惡、研究受眾收視習(xí)慣會是節(jié)目創(chuàng)作者的必修課，各種對象性更強(qiáng)的節(jié)目將如雨后春筍，電視對受眾的貼近性、親和力會更增強(qiáng)，電視對受眾的人文關(guān)懷也將成為時尚。

3.制作的社會化。當(dāng)我們從過去低水平重復(fù)的惡性競爭的夢魔中蘇醒的時候，一定會為曾經(jīng)的自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式所造成的巨大資源浪費(fèi)愧疚和惋惜；當(dāng)我們步入專業(yè)化分工和對象性制作的軌道時，也一定會頓時感到制作力量的不足和節(jié)目的匱乏。這時，走向市場和借助市場的主觀沖動自然產(chǎn)生，而區(qū)域間大量非競爭頻道的存在又提供了廣闊的客觀市場空間。社會化制作便應(yīng)運(yùn)蓬勃而起：生產(chǎn)的節(jié)目既本臺播出又向市場銷售，同時從市場上購回自己需要的節(jié)目，由此組成專業(yè)頻道的節(jié)目構(gòu)架；以專業(yè)和對象性節(jié)目生產(chǎn)為特征的社會制作機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，成為電視臺的“臺外軍團(tuán)”和重要的節(jié)目供應(yīng)渠道；跨區(qū)域的臺與臺之間、臺與社會制作機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合制作將成為重要的資本組合與運(yùn)營方式。到那時，部分節(jié)目的制作（除新聞節(jié)目和重要社教節(jié)目）與播出的分離成為必然，節(jié)目制作的水平將大大提高。

4.競爭的有序化。前面多次談到競爭，我并不是一味排斥和害怕競爭，相反，我認(rèn)為相對競爭的存在是事業(yè)發(fā)展的重要推動力，但這種競爭必須是合理、合法的。但在現(xiàn)行電視臺“超生”無數(shù)、“食不果腹”的條件下，為著生存的競爭便不擇手段，特別是作為政府執(zhí)法主體的行業(yè)主管部門將自己的利益與競爭捆在一起的時候，監(jiān)督者自然成為擁護(hù)監(jiān)督的擋箭牌，有令不行、有禁不止也在所難免了。當(dāng)隨著生產(chǎn)關(guān)系的整合、競爭者都具備了競爭的條件后，自我行為規(guī)范意識將有所增強(qiáng)；當(dāng)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)調(diào)整到國家可控范圍后，政令的通達(dá)與執(zhí)行水平將有所提高；特別當(dāng)市場機(jī)制真正形成之后，法制必將進(jìn)一步完善。那么，競爭將在公正的平臺上展開，競爭的有序化將不再是夢想。

5.管理的規(guī)范化。行政的與市場的調(diào)控雙向并軌同力，有序的社會環(huán)境必然對電視單位的內(nèi)部管理產(chǎn)生巨大的壓力，而電視單位內(nèi)部適應(yīng)社會需求的愿望也會成為規(guī)范內(nèi)部管理的強(qiáng)大動力。實(shí)行與社會化大生產(chǎn)相適應(yīng)的專業(yè)分工、講究資本運(yùn)營的效益會成為電視臺的自發(fā)追求，誠如手工業(yè)的作坊生產(chǎn)向工業(yè)化的工廠生產(chǎn)過渡一樣，必須建立起科學(xué)合理的資源調(diào)配機(jī)制、成本調(diào)控機(jī)制、質(zhì)量檢測機(jī)制、市場預(yù)測機(jī)制、營銷管理機(jī)制、利益分配機(jī)制與民主決策機(jī)制。粗放的、主觀隨意的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)管理模式將被科學(xué)、規(guī)范的、高效的現(xiàn)代化管理所取代。

……

以上都不是空想，這一天正以逼人的氣勢迫近。我們更樂觀地展望，在以上的電視產(chǎn)業(yè)局面形成的三、五年內(nèi)，跨區(qū)域的電視集團(tuán)一定會產(chǎn)生，中國大地上一定會有幾支實(shí)力雄厚的電視“航空母艦”，威武地巡弋在國際電視傳媒的大海，頂臺風(fēng)、抗海嘯而從容堅定。我們已看到了她偉岸挺拔的雄姿，我們將以百折不撓的努力去迎接這一天的到來。