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作者：張淑燕單位：東北師范大學(xué)傳碟科學(xué)學(xué)院

廣告教育業(yè)界鑄要導(dǎo)向的合理性

業(yè)界需求導(dǎo)向是高等廣告教育面臨生存挑戰(zhàn)的必然選擇廣告教育的業(yè)界需求導(dǎo)向是指以廣告教育應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場變化，滿足業(yè)界需求，并將其適應(yīng)及滿足業(yè)界需求的能力和水平作為評判高等廣告教育質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。高等教育大眾化引發(fā)的一個最為突出的矛盾是畢業(yè)生人數(shù)的急劇膨脹與有限的市場需求之間的矛盾，從而使高等教育面臨極大的市場壓力。于是，就業(yè)率成為衡量高等教育質(zhì)量的一個較為重要的祛碼。廣告教育要想提高就業(yè)率及競爭能力，必須面向市場。像過去精英教育時(shí)代關(guān)起門來辦教育，不考慮市場對人才的需求，畢業(yè)生得不到市場認(rèn)可，就很難吸引到理想的生源，進(jìn)而形成惡性循環(huán)，在競爭中就會處于越來越不利的地位。在這種情況下，實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的廣告專業(yè)教育走“市場箱求約束”的發(fā)展模式成為一種順理成章的選擇。

業(yè)界需求導(dǎo)向是發(fā)揮高等廣告教育為社會服務(wù)功能的必然要求提供優(yōu)質(zhì)高效的社會服務(wù)是高等教育的基本任務(wù)之一。綜觀各國高等教育發(fā)展歷程，隨著大學(xué)與社會之間互動關(guān)系的不斷增強(qiáng)，高等教育因其不斷滿足政府和社會的需要而獲得了存在和發(fā)展的理由。在高等教育大眾化階段，社會發(fā)展的主要特征之一就是高度的市場化，高等教育滿足社會需要的程度，在很大程度上取決于它滿足市場需要的程度。這就要求大學(xué)教育能夠直接“產(chǎn)出”適應(yīng)勞動力市場需要的人才，這是大學(xué)教育面臨的現(xiàn)實(shí)。高等廣告教育的業(yè)界取向正是以強(qiáng)調(diào)廣告教育對市場的適應(yīng)性為特征，順應(yīng)了時(shí)展的潮流。

業(yè)界需求導(dǎo)向是高等廣告教育面對市場需求的一個必然回應(yīng)我國自20世紀(jì)90年代以來，由于社會生活尤其是經(jīng)濟(jì)生活市場化的程度增強(qiáng)，教育與就業(yè)間的聯(lián)系密切程度大大提高。人們把教育視為改變自身社會地位的基本手段，越來越多的人著眼于將來的職業(yè)而希望獲得更好更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，希望獲得更高的學(xué)位。中國高等教育大眾化就是滿足來自生源市場和就業(yè)市場擴(kuò)展需求的產(chǎn)物。作為對于這一市場需求的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)，包括廣告教育在內(nèi)的高等教育有責(zé)任也有義務(wù)滿足受教育者(同時(shí)也是教育的消費(fèi)者)的需求，使之通過接受高等教育獲取從事某一職業(yè)乃至提高生存質(zhì)量所需的相應(yīng)的知識、技能和學(xué)歷、學(xué)位。由此來看，廣告教育的市場取向已經(jīng)必然包含于大眾化的高等教育的價(jià)值取向之中，成為其題中應(yīng)有之義。

廣告教育業(yè)界需要導(dǎo)向的局限性

單純的業(yè)界需求導(dǎo)向?qū)?dǎo)致廣告教育的功利性這源自于市場需求的功利性。按照市場自身的邏輯，它追求的目標(biāo)是利潤最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的運(yùn)行邏輯都是沿著這一基本的目標(biāo)展開的。因此，市場的選擇自覺不自覺地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。近幾年畢業(yè)生就業(yè)市場上的風(fēng)云變幻突出地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如果我們單純以業(yè)界的“有用”和“立即有用”需求為導(dǎo)向，很容易步入重“術(shù)”而輕“學(xué)”、重技能培養(yǎng)而輕人文素養(yǎng)的誤區(qū)，其結(jié)果是畢業(yè)生缺乏后勁，人才培養(yǎng)質(zhì)量下降。

單純的業(yè)界需求導(dǎo)向?qū)?dǎo)致廣告教育的盲目性從現(xiàn)實(shí)角度看，業(yè)界需求本身就具有一定的盲目性。業(yè)界總是抱怨廣告教育培養(yǎng)的畢業(yè)生上手慢、不好用。當(dāng)教育界誠心誠意地向業(yè)界征求人才培養(yǎng)的意見和建議時(shí)，得到的回答卻是眾說紛紜，模糊不清，令人難以對業(yè)界的人才需求標(biāo)準(zhǔn)形成一個清晰而完整的認(rèn)識。在這種情況下，以業(yè)界需求為導(dǎo)向的廣告教育很有可能是教育者在推測本來就不明晰的業(yè)界需求的基礎(chǔ)上而形成的帶有相當(dāng)主觀盲目色彩的產(chǎn)物。

業(yè)界需求導(dǎo)向的結(jié)果并不一定導(dǎo)致業(yè)界滿意業(yè)界豁求導(dǎo)向的思路往往想當(dāng)然地持有這樣的潛在假設(shè):只要我們是以業(yè)界需求為導(dǎo)向的，業(yè)界肯定就會滿意。然而，理論和事實(shí)并不充分支持這樣的假設(shè)。因?yàn)椋环矫?，廣告行業(yè)本身總是處于不斷的發(fā)展變化中，業(yè)界的需求也是具有多樣性和多變性的;而高等教育具有穩(wěn)定性，與快速發(fā)展的廣告業(yè)相比，總是相對滯后的，這就決定了雖然廣告教育以亞界擂求為導(dǎo)向，但不可能與業(yè)界需求保持完全同步。另一方面，即使“市場需求約束”的教育棋式擁有諸多與市場對接的優(yōu)勢，由于受教育者自身存在著各種差異，高等教育內(nèi)在規(guī)律的復(fù)雜性，以及業(yè)界需求的時(shí)效性和偶然性，同樣也難以保證業(yè)界孺求導(dǎo)向必然帶來業(yè)界滿意的假設(shè)完全成立。

單純的業(yè)界需求導(dǎo)向可能損害廣告教育的創(chuàng)匕獷味:新力創(chuàng)新力是廣告教育生存與發(fā)展并贏得持續(xù)竟?fàn)巸?yōu)勢的核心競爭力。廣告教育只有不斷地進(jìn)行人才培養(yǎng)的觀念創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、課程體系創(chuàng)新、教學(xué)方式方法創(chuàng)新，才能在“創(chuàng)新制勝”的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代獨(dú)占鰲頭。然而，市場需求導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，將導(dǎo)致教育者僅僅把目光聚集在業(yè)界身上，惟業(yè)界需求“指揮棒”是瞻，其結(jié)果，一方面，業(yè)界需求的功利性和盲目性導(dǎo)致教育的短視性，對于教育創(chuàng)新尤其是突破性創(chuàng)新造成局限;另一方面，跟在業(yè)界的身后跑慣了，總是忙于追逐而失去了創(chuàng)新的自覺，或者因?yàn)榕囵B(yǎng)的學(xué)生暫時(shí)獲得了業(yè)界的認(rèn)可而沾沾自喜，不思進(jìn)取，這都會使廣告教育喪失創(chuàng)新的動力。

完全的業(yè)界需求導(dǎo)向難以培養(yǎng)出具有個性和創(chuàng)造力的學(xué)生如果廣告教育無論何種級別、何種層次都以業(yè)界需求為導(dǎo)向，按市場需求培養(yǎng)“定制化”的人才，勢必造成人才規(guī)格、人才能力的趨同，難以形成人才的獨(dú)具特色和個性。這種人才的“同質(zhì)化”，不但直接導(dǎo)致各級各類廣告教育失去自身的竟?fàn)巸?yōu)勢，更為嚴(yán)重的后果是，它將最終導(dǎo)致廣告業(yè)失去生機(jī)和活力，使最具創(chuàng)造力的行業(yè)由于缺乏具有個性和創(chuàng)造力的人才而走向衰落。由此觀之，完全以市場需求為導(dǎo)向?qū)⑹垢咝V告教育的未來蘊(yùn)藏危機(jī)。

超越業(yè)界齋求導(dǎo)向的廣告教育

鑒于單純的業(yè)界需求導(dǎo)向可能會影響廣告教育乃至廣告行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以，教育必須超越業(yè)界需求導(dǎo)向，打破“惟業(yè)界導(dǎo)向論”，因?yàn)闃I(yè)界導(dǎo)向僅僅是高校實(shí)現(xiàn)其社會功能的手段，而不是目的本身。當(dāng)然，所謂超越業(yè)界導(dǎo)向，也并不意味著遠(yuǎn)離市場，重新回到關(guān)起門來辦教育的老路卜來，在高等教育大眾化的今夭，這么做肯定是行不通的。這里所說的超越是對單純業(yè)界導(dǎo)向的一種修正和補(bǔ)充，即廣告教育從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在業(yè)界需求導(dǎo)向與人文導(dǎo)向之間保持必要的張力，使廣告教育既能最大限度地滿足市場的需要，滿足學(xué)生就業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)，又能滿足人的自由全面發(fā)展的需要。教育的人文取向意味著教育必須具有一種著眼于未來的精神，超越現(xiàn)實(shí)功利的羈絆，著眼于人的生命意義的拓展，它代表著人類生命最高境界的訴求。它體現(xiàn)著教育非功利的價(jià)值追求。以人文取向矯止市場導(dǎo)向，既是對市場的最好適應(yīng)，也是高等教育在新形式下有效發(fā)揮其功能的必然選擇。為此，廣告教育應(yīng)當(dāng)在人文取向和市場一導(dǎo)向雙重維度中構(gòu)建培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式和課程體系。

確立科學(xué)的人刁.培養(yǎng)目標(biāo)今天，中國的高等教育正處于飛速發(fā)展的黃金階段，同時(shí)，其人才培養(yǎng)質(zhì)量也正在遭受前所未有的批評和責(zé)難。社會公眾對大學(xué)生的人格、素質(zhì)、實(shí)踐能力、創(chuàng)新和創(chuàng)造能力都產(chǎn)生了質(zhì)疑，大學(xué)生正在失去昔日曾經(jīng)擁有的粗眼光環(huán)。為什么會出現(xiàn)這種情況呢?其中最主要的原因是由于新形勢下大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的滯后或錯位造成的。廣告教育面臨著同樣問題。那么，廣告教育究竟應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的人才，確立什么樣的培養(yǎng)目標(biāo)，才能從根本上改善廣告教育現(xiàn)狀呢?有學(xué)者用“中堅(jiān)力量”來概括廣告教育的培養(yǎng)目標(biāo)，認(rèn)為廣告教育不是培養(yǎng)大師，因?yàn)榇髱熃^對培養(yǎng)不出來，但廣告教育也不是培養(yǎng)技工，廣告教育要培養(yǎng)的人是能夠支持整個行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn).將來在行業(yè)里是屬于維持整體發(fā)展最基礎(chǔ)的一部分。從這個角度出發(fā)，他認(rèn)為素養(yǎng)和技能問題都很重要，而且在大學(xué)階段素養(yǎng)的比例稍微高一點(diǎn)。但他強(qiáng)調(diào)素養(yǎng)不是理論，不是老師講的書本，是能夠給學(xué)生提供一個思考問題、解決問題、不斷學(xué)習(xí)成長的一個理論框架，是繼續(xù)學(xué)習(xí)的框架。技能也不是技術(shù)，而是一種能力，一種創(chuàng)新能力。

構(gòu)建合理的人才培養(yǎng)模式所謂人才培養(yǎng)模式就是圍繞培養(yǎng)目標(biāo)組織起來的比較穩(wěn)定的教育教學(xué)活動的結(jié)構(gòu)樣式。人才培養(yǎng)模式與人才培養(yǎng)目標(biāo)是緊密聯(lián)系在一起的，它具有支持目標(biāo)并完成目標(biāo)的功能。所以，構(gòu)建廣告專業(yè)人刁’培養(yǎng)模式，必須以人才培養(yǎng)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。與融合了人文取向與市場導(dǎo)向的廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的培養(yǎng)模式應(yīng)該是“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)、個性化、多出路”的人才培養(yǎng)模式。所謂“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)”即貫徹通識教育與專業(yè)教育相結(jié)合的思想，廣告專業(yè)教育既要著眼于學(xué)生的全面發(fā)展，加強(qiáng)其寬厚的人文社會科學(xué)知識積累和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，又要著眼于學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生存，在課程設(shè)置上，緊密圍繞廣告學(xué)理論和廣告行業(yè)實(shí)踐開設(shè)課程，強(qiáng)化其專業(yè)技能培養(yǎng)。所謂“個性化、多出路”即堅(jiān)持共性與個性、統(tǒng)一性與多樣性相結(jié)合的原則，使學(xué)生達(dá)到專業(yè)培養(yǎng)的基木規(guī)格的同時(shí)，充分尊重學(xué)生的個性，開展多元化的教育，努力把學(xué)生培養(yǎng)成為既有一定專長，按照這個模式培養(yǎng)出來的畢業(yè)生將體現(xiàn)出專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、所謂“個性化、多出路”即堅(jiān)持共性與個性、統(tǒng)一性與多樣性相結(jié)合的原則，使學(xué)生達(dá)到專業(yè)培養(yǎng)的基木才與提高學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)系是問題的關(guān)鍵所在。

設(shè)計(jì)科學(xué)的課程體系課程是培養(yǎng)學(xué)生的載體，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的手段，是人才培養(yǎng)模式的具體表現(xiàn)和核心內(nèi)容。目前，廣告專業(yè)課程設(shè)置存在諸多問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。具體問題主要包括:強(qiáng)調(diào)知識的系統(tǒng)性，忽視知識的互相滲透;強(qiáng)調(diào)知識的專業(yè)化程度，忽視知識面的拓展;注重理論知識、傳統(tǒng)知識的傳授，忽視實(shí)踐環(huán)節(jié)，新技術(shù)與新知識的傳遞滯后;必修課程、專業(yè)課程多，而選修課程、基礎(chǔ)課程少;專業(yè)課程設(shè)置依據(jù)廣告操作流程細(xì)分的課程過多過密，專業(yè)知識交叉重疊現(xiàn)象嚴(yán)重;課程體系剛性有余而彈性不足，甚至存在由于師資不足，因人設(shè)課的現(xiàn)象等等。這里既有傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的痕跡，同時(shí)體現(xiàn)出新專業(yè)特有的問題。這種課程體系難以適應(yīng)新形勢下新的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式的需要，不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展對人才的要求，也不利于學(xué)生個性的發(fā)展和創(chuàng)造性的培養(yǎng)。針對廣告專業(yè)課程體系的現(xiàn)狀，廣告教育應(yīng)該以培養(yǎng)目標(biāo)為轉(zhuǎn)移，構(gòu)建一個科學(xué)合理的廣告專業(yè)課程體系?？茖W(xué)合理的課程體系應(yīng)當(dāng)是開放、動態(tài)、發(fā)展的，同時(shí)使社會需求、個人發(fā)展需要和課程體系間均衡協(xié)調(diào)。作為一個應(yīng)用學(xué)科，課程體系模塊化是一個很好的嘗試和選擇。所謂課程體系模塊化是指根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，將學(xué)生學(xué)習(xí)期間需要掌握的知識按知識結(jié)構(gòu)分解成多個模塊，與每個模塊相對應(yīng)的有目標(biāo)能力、課程設(shè)置和技能訓(xùn)練。課程模塊化有利于增強(qiáng)課程彈性，有利于課程的調(diào)整和更新。因?yàn)椴捎眠@一設(shè)計(jì)方法，課程更新不必對原有課程“推倒重建”，而只需增減模塊，或?qū)δ骋荒K內(nèi)部的課程進(jìn)行局部調(diào)整。另外，模塊化的課程體系有利于學(xué)生根據(jù)自己的特長和愛好，以最適合自己發(fā)展的方式選擇學(xué)習(xí)方案和就業(yè)方向，最終提高學(xué)生的就業(yè)適應(yīng)性。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及諸多學(xué)科領(lǐng)域，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性、包容性和開放性。如果忽視了廣告學(xué)自身的特點(diǎn)，單純以表層化的市場需求為指針，就會使本來已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸的廣告教育更加舉步維艱。所以，希望廣告教育真正在人才培養(yǎng)質(zhì)量上下功夫，為高素質(zhì)、創(chuàng)造性人才的成長提供一個大舞臺。希望中國的廣告教育在理性化的思路指導(dǎo)下一路走好。