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［摘要］廣告策劃與營銷專業(yè)是教育部2015年修訂的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育?？?專業(yè))目錄(2015年)》中新增設(shè)的專業(yè)，在市場營銷專業(yè)大類下。從現(xiàn)狀來看，廣告策劃與營銷專業(yè)開設(shè)學(xué)校少，招生人數(shù)少，導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因是專業(yè)設(shè)計不合理，忽略專業(yè)的美學(xué)屬性，課程設(shè)計中缺乏美學(xué)教育。本文以四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院為例，研究美學(xué)教育在廣告策劃與營銷專業(yè)中的應(yīng)用，研究增加美學(xué)教育對增加學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的有益作用。

［關(guān)鍵詞］美學(xué)教育;廣告策劃與營銷;專業(yè)建設(shè);應(yīng)用研究

市場營銷崗位需求雖多年來一直位于我國各就業(yè)排行榜首位，但通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，面向基層的營銷崗位實際出現(xiàn)了供需平衡、甚至是供大于求的局面，但是中高端崗位、兼具營銷與策劃方面的崗位則出現(xiàn)了“高薪誠聘，一將難求”的現(xiàn)象。為解決這一問題，2015年，教育部經(jīng)過多方調(diào)研和論證，全面修訂了《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育專科(專業(yè))目錄(2015年)》(以下簡稱《目錄》)。在本次修訂中，教育部根據(jù)市場人才需求情況對原有專業(yè)進行了增減，在市場營銷專業(yè)大類下，新增廣告策劃與營銷專業(yè)。廣告策劃與營銷專業(yè)以廣告行業(yè)為依托，培養(yǎng)面向營銷、策劃崗位，具備廣告策劃能力、市場策劃能力，營銷基本技能和復(fù)合型、綜合型人才。廣告策劃與營銷專業(yè)是一門交叉學(xué)科，涵蓋廣告、策劃、營銷，還涉及管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)等，該專業(yè)的設(shè)立有效地滿足了目前市場上對策劃崗位的人才需求。

一、廣告策劃與營銷專業(yè)開設(shè)及招生現(xiàn)狀

截至2018年6月，全國共有7所高職院校開設(shè)有廣告策劃與營銷專業(yè)，其中四川省3所，遼寧、江蘇、重慶、貴州各一所。四川省共有61家高職高專院校，共有3家開設(shè)了廣告策劃與營銷專業(yè)，占所有院校比例不到5%。從招生人數(shù)上看，廣告策劃與營銷專業(yè)也很不理想，以四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院為例，2016年第一次招生，招收學(xué)生僅9人，2017年招生27人，2018年招生38人。雖然人數(shù)年年上升，但仍擺脫不了“落后生”的帽子，每年都在專業(yè)的“生死線”上苦苦掙扎。

二、廣告策劃與營銷專業(yè)存在的問題

從目前的情況來看，廣告策劃與營銷專業(yè)存在的問題是比較明顯的。在課程開設(shè)上，與市場營銷專業(yè)重合度較高，就業(yè)時，學(xué)生也大多選擇營銷類崗位，之前預(yù)計的策劃崗位卻寥寥無己，這當然與營銷類崗位本身特性(市場需求大、入職門檻低，對專業(yè)要求相對較低)有關(guān)，但也說明，院校在專業(yè)設(shè)計時存在嚴重缺陷。廣告策劃與營銷專業(yè)在《目錄》中屬于市場營銷類，院校在設(shè)計專業(yè)時，更多是從營銷角度在考慮。許多老師是直接從市場營銷專業(yè)轉(zhuǎn)型過來，課程直接從市場營銷專業(yè)照搬過來的，甚至有的院校在設(shè)置課程時，從成本的角度考慮，人為加大營銷環(huán)節(jié)的課程比重，形成和營銷專業(yè)“雙胞胎”現(xiàn)象。過度重視營銷方面而忽視了廣告方面，導(dǎo)致廣告策劃與營銷專業(yè)與市場營銷專業(yè)同質(zhì)化嚴重;只考慮專業(yè)的營銷、策劃屬性，沒有考慮到專業(yè)的美學(xué)屬性，導(dǎo)致廣告、策劃方向不出彩，發(fā)揮不出專業(yè)本身優(yōu)勢。要想解決這一問題，必須要認清美學(xué)教育在專業(yè)中的作用，加大加強專業(yè)中美學(xué)教育的地位。

三、美學(xué)教育在廣告策劃與營銷專業(yè)中的重要性

美學(xué)教育，即培養(yǎng)學(xué)生通過認識美、體驗美、感受美、欣賞美和創(chuàng)造美的能力，從而使學(xué)生具備美學(xué)的基本素養(yǎng)和情操。美學(xué)教育能夠提高學(xué)生的觀察力、想象力、形象思維能力和創(chuàng)造力，有助于學(xué)生在策劃崗位做出更好的創(chuàng)意;美學(xué)教育能夠廣泛而深入地影響學(xué)生的情感、想象、思想、意志和性格，可以激起學(xué)生的情緒體驗，有助于學(xué)生在營銷中更好地了解消費者需求;美學(xué)教育能夠擴大學(xué)生眼界，增強學(xué)生見識，加深其對客觀世界的了解。美學(xué)教育既可以幫助學(xué)生認識現(xiàn)實，也可以幫助他們認識歷史，還可以調(diào)劑他們的生活，提高學(xué)習(xí)效率。美學(xué)在廣告策劃與營銷專業(yè)中，應(yīng)與營銷、策劃課程同等重要。

(一)美學(xué)教育是廣告行業(yè)的必修課

廣告是通過將文字、照片或圖案等視覺元素加以適當?shù)挠跋裉幚砑鞍婷姘才牛趫蠹?、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上體現(xiàn)，向公眾傳遞某種信息。美學(xué)是廣告中必不可少的組成部分，獨特的品味，卓越的藝術(shù)，非凡的撰稿手段，無一不彰顯廣告的美。美學(xué)教育能夠讓學(xué)生認識到廣告多方面的美，提升學(xué)生對廣告的鑒賞能力，深刻分析廣告的優(yōu)缺點，為最終從事廣告行業(yè)打下基礎(chǔ)。

(二)美學(xué)教育是廣告行業(yè)溝通的必修課

廣告是向社會廣大公眾告知某件事物，其本質(zhì)是傳播，是溝通。這種溝通既有面對消費者的溝通，也有面對廣告設(shè)計人員的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)上，有很多關(guān)于廣告設(shè)計甲方和乙方的段子，例如，“五彩斑斕的黑色”“色彩繽紛的白色”“l(fā)ogo放大的同時能不能縮小一點”等等，除了引起大家的會心一笑外，也反映了廣告行業(yè)中的一個現(xiàn)象，即專業(yè)程度較高的設(shè)計人員，在與客戶溝通時，確實存在一定的問題，這一問題出現(xiàn)的主要原因是雙方的知識層面不對等。廣告設(shè)計人員在長期的工作學(xué)習(xí)中，美學(xué)素養(yǎng)較高，早已養(yǎng)成使用專業(yè)術(shù)語來表達意見，既表達準確，又節(jié)約時間;大部分客戶，往往美學(xué)素養(yǎng)較低，無法理解專業(yè)術(shù)語，只能用通俗的語言來表達，雙方的表達習(xí)慣的巨大差距，導(dǎo)致溝通時“牛頭不對馬嘴”情況。營策人員應(yīng)該成為設(shè)計人員和客戶之間的橋梁，營策人員首先能夠和設(shè)計人員溝通，其次才是代替設(shè)計人員和客戶溝通。為了便于與設(shè)計人員溝通，廣告策劃與營銷在專業(yè)課程設(shè)計中，就必須加入美學(xué)教育課程，提高學(xué)生的個人審美能力，讓他們擁有基本的美學(xué)素養(yǎng)，了解美學(xué)的基礎(chǔ)概念，了解平面構(gòu)成，點、線、面的邏輯規(guī)則;了解色彩構(gòu)成，顏色之間的關(guān)系和色彩搭配要點;了解圖像、聲音、動畫之間的關(guān)系。

(三)美學(xué)教育能提升營銷能力

商品的包裝、造型、色彩、樣式，都是影響消費者情感的重要因素，都能對消費者產(chǎn)生正面或負面的情緒，影響消費者購買。明亮、寬敞的環(huán)境，合適的溫度，協(xié)調(diào)的色彩，輕柔的音樂，清新的氣味，都能使消費者產(chǎn)生愉快的情感反應(yīng)，激發(fā)其購買欲望。美學(xué)教育讓學(xué)生在認識美、體驗美、感受美、欣賞美和創(chuàng)造美的過程中，提高其情緒體驗，使學(xué)生對外界的變化更加敏感細膩，在銷售過程中，能更好地了解客戶需求，認識到客戶真實的想法，從而更好地為顧客服務(wù)。

(四)美學(xué)教育使策劃更豐富

策劃是計劃或打算，是企業(yè)為即將發(fā)生的事情制定系統(tǒng)的、周密的、科學(xué)的、可行性方案，比較常見的崗位是活動策劃、市場策劃、營銷策劃等等。策劃崗位要求高，收入高，在整個營銷體系中屬于中高級崗位，學(xué)生在初入職時，往往會做一些比較低端的工作，比如創(chuàng)意說明、促銷活動方案或者一些簡單的廣告文案等等。策劃崗位要求從業(yè)人員需要有市場營銷的基本理論，如IMC/USP/4P/4C/DNA/的核心價值，波特的SWOT分析、BCG模型、MINKSY7S模型等等，需要有人文、歷史、地理等等知識的積累和沉淀，還需要有獨特的創(chuàng)意。美學(xué)教育能夠提高學(xué)生的觀察力、想象力、形象思維能力和創(chuàng)造力，使策劃的創(chuàng)意更突出，更符合大眾審美，符合大眾情趣。

四、美學(xué)教育在廣告策劃與營銷專業(yè)課程中體現(xiàn)

美學(xué)教育課程體系應(yīng)該在廣告策劃與營銷專業(yè)課程設(shè)計中占有重要一席，應(yīng)該和營銷類課程、策劃課程共同組成廣告策劃與營銷專業(yè)的專業(yè)課主體。眾所周知，在目前的高考應(yīng)試教育下，美術(shù)課只在小學(xué)開設(shè)，并常常在高年級時被其他“更重要”的課程所占用，導(dǎo)致我們專業(yè)招收的大部分學(xué)生，既沒有美術(shù)基礎(chǔ)，也沒有受到過系統(tǒng)的基礎(chǔ)美學(xué)教育。所以在課程設(shè)計時，教學(xué)難度與普通美術(shù)生相比，是有一定距離的，更多的要求是“廣而雜”，而不是“專而精”，希望學(xué)生學(xué)習(xí)后，能夠在日常生活中可以得到運用，以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。根據(jù)專業(yè)情況及目前社會發(fā)展情況，廣告策劃與營銷專業(yè)的課程設(shè)計中，以廣告“圖文音視”中的“圖”“視”為出發(fā)點，共設(shè)計了五門課程，分別是基礎(chǔ)美術(shù)、色彩搭配、視覺設(shè)計、攝影與攝像、計算機圖形圖像處理。

(一)基礎(chǔ)美術(shù)

《基礎(chǔ)美術(shù)》是美學(xué)教育的基礎(chǔ)課程，是所有美學(xué)教育課程的先行課程，讓學(xué)生了解美學(xué)教育，對美的認識從過去模糊的、抽象的，轉(zhuǎn)化成明晰的、具體的，真正認識是什么是美?！痘A(chǔ)美術(shù)》課程由三部分構(gòu)成，素描、色彩、結(jié)構(gòu)。素描主要讓學(xué)生理解光線在物體上的應(yīng)用，通過光影的運用，塑造物體的立體感與逼真感，這部分對于沒有基礎(chǔ)的學(xué)生來講，是最為困難的。色彩是要研究不同的色彩互相融合產(chǎn)生的影響，讓學(xué)生了解色彩的三屬性，色彩之間的關(guān)系，色彩的冷?，以及色彩的搭配與情感的運用。結(jié)構(gòu)關(guān)系是物體的透視關(guān)系(也就是近大遠小的空間關(guān)系)、和物體的基本結(jié)構(gòu)(可以把一個復(fù)雜的物體拆解成基本的圓形、三角形、正方形、長方形等簡單容易描繪的結(jié)構(gòu))等，結(jié)構(gòu)關(guān)系是我們?nèi)绾卫斫庑误w的基礎(chǔ)。

(二)色彩搭配

《色彩搭配》是學(xué)生在學(xué)習(xí)了基礎(chǔ)美術(shù)中色彩部分之后，配色方面的實訓(xùn)課程。學(xué)生可以練習(xí)色相配色、色調(diào)配色、明度配色，練習(xí)光線明暗產(chǎn)生于色彩的作用，練習(xí)同一色、類似色、對照色的搭配與調(diào)和。通過對《色彩搭配》的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對于色彩有更深刻的認識，提高對美的認知，也可以在現(xiàn)實生活中，對服裝的色彩搭配、妝容的色彩搭配，有更好的理解和更多的實用價值，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

(三)視覺設(shè)計

《視覺設(shè)計》是指依據(jù)特定的設(shè)計目的，對信息進行分析、歸納并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進行設(shè)計創(chuàng)作，是將可視化信息傳達給受眾并對受眾產(chǎn)生影響的過程。視覺設(shè)計是通過視覺媒介表現(xiàn)傳達給觀眾的設(shè)計?！兑曈X設(shè)計》是一門交叉學(xué)科，是藝術(shù)與營銷的結(jié)合，通過標志設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、店內(nèi)外環(huán)境設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等，將企業(yè)的商品傳遞給消費者。在學(xué)習(xí)《視覺設(shè)計》時，學(xué)生可以和營銷理論結(jié)合起來，在今后的崗位中更好地為消費者服務(wù)。

(四)攝影與攝像

近年來，直播營銷、短視頻營銷已經(jīng)成為新的營銷熱點，這也要求現(xiàn)代營銷人員、策劃人員必須熟悉攝影與攝像兩門技巧。根據(jù)現(xiàn)在學(xué)生的經(jīng)濟情況，現(xiàn)在教學(xué)工具主要采用手機，即方便，又符合現(xiàn)在的主流。《攝影和攝像》旨在培養(yǎng)學(xué)生使用手機攝影和攝像的基本技巧，了解拍攝器材的基本功能，了解日常拍攝的基本操作。這門課程是學(xué)生日常生活經(jīng)常會用到的，學(xué)生的興趣非常大。

(五)計算機圖形圖像處理

《計算機圖形圖像處理》是利用計算機系統(tǒng)對圖像進行編輯、輸入、輸出等數(shù)字化處理的技術(shù)，是計算機的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一。課程以PhotoshopCS軟件(中文版)為藍本，系統(tǒng)講授數(shù)字圖形圖像的基本知識，文件格式，圖像圖形的要素的數(shù)字表示，圖形圖像的輸入，Photoshop中圖像圖形的編輯，特效處理，常用工具和技巧以及圖像的輸出印刷的分色方法和平面設(shè)計中該軟件的使用方法等等。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能熟練運用Photoshop制作精美的平面廣告、海報、裝飾畫、插畫、網(wǎng)頁、店鋪裝修圖片等。

五、美學(xué)教育在廣告策劃與營銷專業(yè)建設(shè)中取得的成效

四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院廣告策劃與營銷專業(yè)的美學(xué)課程經(jīng)過三年的開設(shè)，在學(xué)生中獲得了極高的接受度和認可度，取得了初步成效。

(一)美學(xué)課程增加了學(xué)生的報考意愿

有的學(xué)生是喜歡畫畫的，有的學(xué)生是喜歡攝影的，有的學(xué)生對拍攝視頻興趣很濃，因為高考的壓力，很多學(xué)生把這些興趣都放棄了。在填報高考志愿時，這些學(xué)生了解到廣策專業(yè)有這些課程，才將廣策專業(yè)作為報考的首選。而這部分學(xué)生進入到課程學(xué)習(xí)時，其學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)成果也得到了任課教師的認可。

(二)美學(xué)課程有助于學(xué)生自我增值

在對廣策專業(yè)新生做專業(yè)認知、行業(yè)認知時，一開始就會告訴同學(xué)們廣策專業(yè)畢業(yè)所從事的崗位和崗位所需能力，并指出所對應(yīng)的課程，讓同學(xué)們從進校開始就認識到美學(xué)課程能夠增加自己的就業(yè)機率，為自己提供更好的就業(yè)機會，學(xué)生在學(xué)習(xí)時的目的性更強，學(xué)習(xí)意愿更濃。

(三)美學(xué)課程有助于學(xué)生人際交往

美學(xué)課程是比較貼近學(xué)生的生活，比如色彩搭配課程，學(xué)生可以用在日常的服裝搭配、妝容搭配上;攝影課程，可以用在日常照相上;PS課程，可以在自拍后修圖，學(xué)生認為美學(xué)課程能夠在日常人際交往中起到促進作用，使自己更受歡迎。

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作者:何琳 單位:四川廣播電視大學(xué)