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【內(nèi)容摘要】茶葉在我國(guó)有著久遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，具有十分濃厚的民族性和地域性。享譽(yù)海內(nèi)外的普洱茶作為云南省特有的茶葉品種，在云南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化歷史構(gòu)成中有著極其重要的地位，尤其是云南文化不可缺少的重要組成部分。因此，普洱茶在包裝設(shè)計(jì)上，一方面要能夠充分體現(xiàn)普洱茶的審美性和藝術(shù)性，另一方面則要表現(xiàn)其特有的民族風(fēng)格與特色。本文擬從普洱茶的發(fā)展歷史出發(fā)，重點(diǎn)分析普洱茶包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素和品牌創(chuàng)意兩個(gè)藝術(shù)特色，以期提高普洱茶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

【關(guān)鍵詞】普洱茶;包裝設(shè)計(jì);藝術(shù)特色;茶文化

中國(guó)的飲茶歷史十分悠久且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在諸多種類的茶葉中，普洱茶則更為特殊，這主要是因?yàn)槠渚哂斜＝」δ芤约蔼?dú)特的醇香味道，尤其是普洱茶屬于特有的云南大葉種茶樹(shù)。隨著時(shí)代的發(fā)展變化與現(xiàn)代市場(chǎng)的新型需求，普洱茶的包裝設(shè)計(jì)也在隨之不斷改變，即普洱茶的包裝設(shè)計(jì)不但要承擔(dān)起產(chǎn)品的主要載體，而且要融入地域文化特色，以此深化普洱茶的文化意蘊(yùn)與內(nèi)涵。［1］同時(shí)，由于茶包裝是飲品類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中比較有代表性的一種，所以，隨著普洱茶市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，其包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的額外價(jià)值也在不斷提升。因此，針對(duì)普洱茶包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色研究，推于提升普洱茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展支撐力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、普洱茶的發(fā)展歷史

普洱茶產(chǎn)自于美麗而神秘的云南，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有著近兩千年的歷史。普洱茶的制作工藝跟隨著歷史朝代一步步發(fā)生變化，成千上萬(wàn)個(gè)說(shuō)不清道不明的傳說(shuō)，有神農(nóng)氏開(kāi)山種茶的故事，有諸葛亮“武侯遺種”的傳說(shuō)，也有茶始祖巖冷的“給牛馬，怕得病而死;給金銀財(cái)寶，怕花光;而給你們茶樹(shù)，子孫后代取之不盡用之不竭”這樣的歷史記載。［2］三國(guó)、唐代、南宋、元明清對(duì)種茶都有著明確且詳細(xì)的記載?！镀斩尽酚涊d，三國(guó)時(shí)期，其境內(nèi)就開(kāi)始種茶。然而最早將種植普洱茶寫入歷史文獻(xiàn)中者則是唐代曾去過(guò)云南南詔的唐吏樊琸，他的《蠻書》也是普洱茶區(qū)種茶最可靠最詳細(xì)的歷史記載。在南宋時(shí)期，李石在《續(xù)博物志》中載明，茶葉的主要地在于各大山脈，也表明了思茅是最早大規(guī)模種植茶葉的地區(qū)。［3］元朝，李京在《云南志略》中稱，普洱茶在當(dāng)時(shí)的元代已經(jīng)成為我國(guó)邊疆各個(gè)民族之間相互交易的重要商品。明朝，李時(shí)珍在其《本草綱目拾遺》中對(duì)普洱茶也有著生動(dòng)具體的記載，在當(dāng)時(shí)普洱茶已經(jīng)被社會(huì)各個(gè)階層接受并消費(fèi)，普洱茶名揚(yáng)中華大地。清朝，普洱茶已然進(jìn)入發(fā)展的全盛時(shí)期，種植范圍之大，產(chǎn)量之高，開(kāi)始大量出口緬甸、泰國(guó)、印度等世界各國(guó)。發(fā)展至二十世紀(jì)三十年代，普洱茶多樣化發(fā)展，這一時(shí)期也成為古普洱茶與現(xiàn)代普洱茶之間的分水嶺。在二十世紀(jì)九十年代以前一段時(shí)期，在受到綠茶和紅茶高速發(fā)展的沖擊下，普洱茶曾經(jīng)處于一定暗淡時(shí)期。直至1993年，臺(tái)灣鄧時(shí)海在其《普洱茶》中明確提出“普洱茶越陳越香”這一理念之后，人們將眼光重新移回普洱茶，而其收藏和品飲價(jià)值開(kāi)始得到世人重視。直到今天，普洱茶依然有著極大的反響。［4］普洱茶在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，由內(nèi)向外不斷擴(kuò)散，先民們將自己的勞動(dòng)技能和勤勞智慧廣泛運(yùn)用于茶葉種植與生產(chǎn)之中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的生活生產(chǎn)活動(dòng)，受到商品交易的大力推動(dòng)下，在特定的氣候、地理和運(yùn)輸條件下，充分利用云南種植普洱茶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的歷史發(fā)展，最終奠定了普洱茶質(zhì)優(yōu)味純、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的歷史地位。

二、普洱茶包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)藝術(shù)元素分析

(一)圖形設(shè)計(jì)。

圖形運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)上能夠起到引領(lǐng)消費(fèi)需消費(fèi)需求的重要角色，它在很大程度上代表一定的文化內(nèi)涵，合理、正確的包裝圖形，可以有效突破語(yǔ)言和國(guó)界的限制，最大程度上吸引消費(fèi)者的目光，以便于更進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解普洱茶以及它所附帶的文化價(jià)值，在促進(jìn)商品銷售方面具有重要的作用。［5］一是對(duì)圖形元素的運(yùn)用表現(xiàn)了一定的地域特征，普洱茶作為云南地區(qū)具有標(biāo)志性的商品，好的圖形元素能夠有效幫助人們了解云南，了解普洱茶，也有利于提高普洱茶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，在傳播云南地域文化方面有著不可忽視的重要作用。二是好的圖形元素能夠彰顯一定的品牌文化。在當(dāng)前激烈的普洱茶市場(chǎng)上，是否具有一定的品牌影響力，是普洱茶銷售成功的最關(guān)鍵因素。在具體的包裝設(shè)計(jì)方面選擇企業(yè)品牌文化直接作為圖像包裝的設(shè)計(jì)，有助于增強(qiáng)品牌意識(shí)在消費(fèi)者心里的比重，同時(shí)也是樹(shù)立品牌形象的重要途徑。三是好的圖像設(shè)計(jì)也是對(duì)茶文化歷史的一種突顯。普洱茶至今已有一千七百多年的發(fā)展歷史，能夠流傳至今勢(shì)必具有濃厚的茶文化。而采茶、炒茶、茶俗等都是普洱茶包裝設(shè)計(jì)中圖形元素的重要呈現(xiàn)方式。普洱茶一定強(qiáng)調(diào)靜、和、儉，這一點(diǎn)與中國(guó)博大精深的茶文化是有著共通性的。當(dāng)前以普洱茶的茶俗活動(dòng)以及與之相關(guān)的茶馬古道文化活動(dòng)，可以大力普及普洱茶的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者不僅能夠喝到質(zhì)優(yōu)味美的普洱茶，同時(shí)也能夠深切體會(huì)普洱茶本身所具有的濃厚歷史文化。［6］

(二)色彩設(shè)計(jì)。

不同的商品應(yīng)該具有不同的色彩與之搭配，只有這樣才能夠更容易吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。比如，綠色容易讓人聯(lián)想到蔬菜，褐色讓人聯(lián)想到巧克力等，因此，即使是同類型的產(chǎn)品，也應(yīng)該有一定程度上的色彩偏重。綠茶比較清爽，紅茶香醇的特點(diǎn)，而普洱茶回甘醇香，對(duì)其色彩設(shè)計(jì)方面必須與其本身屬性相適宜。根據(jù)消費(fèi)群體和市場(chǎng)定位，普洱茶在色彩上更加偏向于穩(wěn)重、低調(diào)。因此，在包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)該滿足消費(fèi)者的心理需求和審美觀，穩(wěn)重又不失民族風(fēng)情。在進(jìn)行熟茶包裝時(shí)，選擇更加明快、艷麗的色彩，在包裝生茶時(shí)可以選擇低調(diào)、素雅的色彩。在面對(duì)激烈多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，普洱茶在包裝的色彩方面并沒(méi)有一味隨波逐流，相反地則是在堅(jiān)持一慣的中國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)，低調(diào)、穩(wěn)重的色彩卻使得它獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。［7］

(三)文字元素。

文字在普洱茶包裝設(shè)計(jì)上不可缺少的重要組成部分，它能夠有效傳達(dá)商品信息。普洱茶在具體的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮了字體適合性原則，在設(shè)計(jì)商品本身屬性和歷史文化的基礎(chǔ)之上，將字體外型中的“意、音、形”完美融合為一體，既能夠保證文字信息讓人一目了然，又可以充分傳達(dá)商品信息。而要想讓普洱茶充分發(fā)揮自身價(jià)值，則需要在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)更多地添加其所要向消費(fèi)者表達(dá)的情感和真實(shí)意圖，這一點(diǎn)在很大程度上也是與其他茶葉區(qū)別的有效途徑。比如，可以將文字與茶葉外型、茶壺、具有傳統(tǒng)民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)圖樣相互結(jié)合，文字在表達(dá)商品信息的同時(shí)也具有一定的裝飾性，在進(jìn)行具體的裝飾性文字方面，不要太過(guò)于注重字體形式，更多的是應(yīng)該將情感與文字相互融合。

三、普洱茶包裝設(shè)計(jì)中的品牌創(chuàng)意分析

品牌是一種文化，一種極具個(gè)性的文化，這種個(gè)性文化可以在諸多媒介中得到充分體現(xiàn)，特別是在消費(fèi)者頻繁接觸的包裝設(shè)計(jì)方面能夠得到有效的傳播。可以說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是商品所蘊(yùn)含的文化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵的品牌文化是企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓展銷售空間以及立于不敗之地的核心與關(guān)鍵。［8］當(dāng)前，市場(chǎng)銷售的普洱茶品牌數(shù)不勝數(shù)，在諸多包裝中，消費(fèi)者很難區(qū)別其中的差異性。而隨著普洱茶市場(chǎng)空間的逐漸擴(kuò)大，不能緊跟市場(chǎng)的發(fā)展步伐，有效應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)等，這一系列因素在很大程度上抑制了普洱茶的銷售與市場(chǎng)的拓展。而品牌作為現(xiàn)代消費(fèi)者選擇商品時(shí)的重要印記與符號(hào)代表，同樣也是普洱茶立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不敗之地的重要因素，也是消費(fèi)者識(shí)別普洱茶的關(guān)鍵所在。［9］普洱茶作為云南地區(qū)獨(dú)具特色和民族文化的商品是其他地域、其他民族所沒(méi)有的獨(dú)特資源，在中國(guó)茶文化中也是別具一格。因此，在對(duì)普洱茶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該充分考慮其所具有的民族性、地域性，充分體現(xiàn)普洱茶蘊(yùn)含的文化意境與藝術(shù)特色，樹(shù)立其品牌形象，增加其在消費(fèi)者心中的品牌概念、形象與意識(shí)。普洱包裝設(shè)計(jì)的品牌創(chuàng)意路徑具體可以結(jié)合云南省本地的雕刻、繪畫、建筑、生活器具和服飾等各個(gè)方面的文化藝術(shù)元素，將能體現(xiàn)普洱茶品牌包裝主題特點(diǎn)或者與普洱茶包裝相關(guān)聯(lián)的圖形、圖案等，通過(guò)科學(xué)合理的借用與參考，進(jìn)而設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈民族風(fēng)格和地域特色的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)普洱茶包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色與魅力，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。［10］在目前復(fù)雜混亂的普洱茶品牌市場(chǎng)中，通過(guò)普洱茶的外在形象來(lái)創(chuàng)造屬于自己的品牌或者提升自身的品牌形象，是當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)迫切需要關(guān)注的事情，也是云南普洱茶是否能在國(guó)內(nèi)外的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得重要地位的關(guān)鍵所在。普洱茶是云南的一個(gè)主要支撐產(chǎn)業(yè)，因此，其包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格與藝術(shù)性越來(lái)越受到人們的重視，一些具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色、文化特色、民族特色等的設(shè)計(jì)元素，以及貫徹可持續(xù)發(fā)展道路的普洱茶包裝產(chǎn)業(yè)和使用恰到好處的現(xiàn)代特色的包裝設(shè)計(jì)材料等，也日趨受到人們的關(guān)注。就目前而言，云南普洱茶的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)特色還有很大的提升空間，需要通過(guò)各種有效途徑促進(jìn)其進(jìn)入到下一個(gè)發(fā)展階段。在多姿多彩的云南普洱茶文化與云南區(qū)域特色環(huán)境下，設(shè)計(jì)者需要更深層次地了解，研究和創(chuàng)造出能夠更好體現(xiàn)云南民族特色的包裝設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)云南普洱茶各個(gè)細(xì)節(jié)的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，提升云南普洱茶包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力，贏得國(guó)內(nèi)外的青睞與認(rèn)可。

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［1］張程，劉蓉華．云南普洱茶包裝設(shè)計(jì)的研究［J］．中國(guó)包裝工業(yè)，2014，6:60

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［3］陳琳煒．普洱茶包裝設(shè)計(jì)研究［D］．云南藝術(shù)學(xué)院，2014

［4］黃葛子等．中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝裝演設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)性［J］．包裝工程，2005，26:18～19

［5］韓東晨．爆炸功能裝演中的色彩設(shè)計(jì)研究［J］．哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，25:12～13

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［7］王偉．創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)［J］．中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014，6:18～19

［8］余夢(mèng)雯．關(guān)于韓國(guó)包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出的設(shè)計(jì)趨勢(shì)的探索研究———以茶飲料標(biāo)簽插圖為中心［J］．商業(yè)文化，2011，9:12～13

［9］邱志濤，劉義晴．地域產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的綠色智慧研究———以將樂(lè)擂茶包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目為例［J］．包裝學(xué)報(bào)，2010，5:12～14

［10］陳巧娟．國(guó)內(nèi)茶飲料包裝設(shè)計(jì)初探———由“東方樹(shù)葉”包裝設(shè)計(jì)談茶飲料包裝之路［J］．中國(guó)包裝工業(yè)，2013，3:12～14

作者：張曉菲 單位：河南省輕工業(yè)職工大學(xué)