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在中國(guó)市場(chǎng)，自2010年開始，企業(yè)紛紛加入到微博營(yíng)銷的隊(duì)伍中來，借助微博進(jìn)行營(yíng)銷，開拓新市場(chǎng)。微博以迅猛的速度傳播著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，為推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的作用。與傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷模式相比，微博營(yíng)銷具有獨(dú)特性。微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷：博客營(yíng)銷是以博客文章（即信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，以個(gè)人的主要觀點(diǎn)闡述為主要模式，表現(xiàn)形式則為獨(dú)立的一個(gè)網(wǎng)頁，而這樣的表現(xiàn)就對(duì)文章的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量有一定的要求，這也是博客營(yíng)銷的瓶頸之一。相較而言，微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)即時(shí)發(fā)生的事情，并不是單純的對(duì)企業(yè)新聞或產(chǎn)品的公布和介紹。在傳播模式上，微博更注重時(shí)效性，是通過互粉用戶友的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的人群傳播，是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。博客營(yíng)銷則是通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，且對(duì)時(shí)效性的要求不高，這就決定了博客可以獲得多個(gè)渠道擁護(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注。此外，兩種模式在用戶獲取信息上也存在差異，微博營(yíng)銷使得用戶可以利用手機(jī)、電腦等多種終端方式獲得，實(shí)現(xiàn)了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值，方便快捷。概括來說，微博營(yíng)銷是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，而博客營(yíng)銷在很大程度上，則是依靠個(gè)人力量。

1微博營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理

2011年，中國(guó)的微博用戶人數(shù)已達(dá)近6311萬人，這樣的大幅占有率，使得越來越多的企業(yè)將目光投向了微博營(yíng)銷，這其中不乏許多成功的微博營(yíng)銷案例。而對(duì)于微博營(yíng)銷的成功的原因分析，從現(xiàn)有資料來看，近60%的文獻(xiàn)均是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析的少之又少.筆者認(rèn)為，其落腳點(diǎn)應(yīng)在于“微博”——這一新興傳播媒介。其實(shí)在微博營(yíng)銷的過程之中，對(duì)于能否有效地利用傳播學(xué)理論是企業(yè)微博營(yíng)銷能否成功的重要因素。營(yíng)銷專家JeremiahOwyang在《企業(yè)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的5種形式》文章中將企業(yè)社會(huì)化戰(zhàn)略總結(jié)成5種模式，可作為企業(yè)微博營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的參考。即：集權(quán)化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。這5種模式都有一個(gè)共同點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)多的傳播模式。而實(shí)現(xiàn)這種多點(diǎn)傳播的重點(diǎn)就是注重維護(hù)作為權(quán)利主體的受眾的媒介接近權(quán)，并使得其可以充分發(fā)揮此種權(quán)利。所謂媒介接近權(quán)是指一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷則充分利用微博這個(gè)載體，充分滿足了草根階層表達(dá)話語權(quán)的需求，關(guān)注受眾的心理需求和情感訴求，同時(shí)又通過名人效應(yīng)在微博界內(nèi)形成的意見領(lǐng)袖效果，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，通過對(duì)行銷內(nèi)容的設(shè)置安排，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，使得造勢(shì)最大化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷的目的與效果。

2傳播學(xué)受眾理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用

2.1傳播學(xué)受眾理論簡(jiǎn)析在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的人群。傳播學(xué)家克勞斯將受眾分為三個(gè)層次，第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人。對(duì)傳媒而言，這部分人就是有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果，這就是傳播學(xué)中的受眾理論。

2.2受眾理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用微博營(yíng)銷的盈利從傳媒的角度來看，可將其概括為注意力經(jīng)濟(jì)，或延而廣之，可將其稱之為影響力經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就提出，受眾的“注意力”——傳媒所凝聚的受眾的注意力資源—是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正的價(jià)值所在。而隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)問題，有學(xué)者認(rèn)為是影響力經(jīng)濟(jì)，即“作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道‘烙印’”?，F(xiàn)今的微博營(yíng)銷，在某種程度上來說，就是一種影響力經(jīng)濟(jì)，它最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是從受眾出發(fā)。在中國(guó)大陸，傳統(tǒng)的媒介傳播形式，是由媒介本身選擇內(nèi)容，或者作為主要的載體平臺(tái)向受眾進(jìn)行傳播，受眾無法介入?，F(xiàn)今的微博營(yíng)銷，受眾本身即是一個(gè)信息源，再借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬空間，最大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的共享與傳遞。微博營(yíng)銷者利用自身或者他人在微博上的影響力，將預(yù)測(cè)受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際受眾，不僅避免了普通受眾對(duì)于一味的明星效應(yīng)的排斥，同時(shí)，也滿足了受眾渴望成為“主人翁”的心理，迎合了受眾的心理需求。除此之外，微博營(yíng)銷還通過滿足受眾的參與性心理，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的吸引。

3議程設(shè)置理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1議程設(shè)置理論簡(jiǎn)析所謂議程設(shè)置理論，指的是就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前事物及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來自大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。它確認(rèn)了媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系，將媒介定位為“進(jìn)行環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的手段，媒介在一定程度上成為了把關(guān)人，即可以決定報(bào)道什么樣的內(nèi)容，和以怎樣的順序和怎樣的形式告知受眾。

3.2議程設(shè)置理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用成功的微博營(yíng)銷，一大特點(diǎn)就是選取了正確的內(nèi)容，按照合適的順序?qū)⑵髽I(yè)想要推廣的項(xiàng)目告知受眾。在微博營(yíng)銷背景下，議程設(shè)置理論在一定程度可以概括為傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，即企業(yè)通過微博這樣一種新興媒介，為受眾營(yíng)造出一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。在這個(gè)社會(huì)里，人們擁有一個(gè)共同的討論主題，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中階級(jí)不同的兩個(gè)人在這個(gè)社會(huì)里可以平等的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，或者企業(yè)本身可以塑造出一個(gè)虛擬的形象與受眾進(jìn)行溝通、交流。譬如寶潔旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—這樣一位知心姐姐的形象，而這位企業(yè)微博的形象代言人，并不是進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是真正的為受眾答疑解惑，甚至在留言版里對(duì)于受眾出現(xiàn)的情感問題都進(jìn)行了耐心的講解，而這樣的一種方式，不僅使得“浪姐”形象深入人心，也使得碧浪洗衣粉的銷量隨之上漲，良好的企業(yè)形象得以樹立。

4意見領(lǐng)袖在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用

4.1意見領(lǐng)袖簡(jiǎn)析在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖一詞最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，拉扎斯菲爾德突破傳統(tǒng)的“子彈論”和“皮下注射理論”，提出了意見領(lǐng)袖這一概念，認(rèn)為在傳播過程中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是按照：大眾傳播——意見領(lǐng)袖———般受眾這樣的模式進(jìn)行傳播。

4.2意見領(lǐng)袖在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用1）VANCL（凡客誠(chéng)品）---明星效應(yīng)明星效應(yīng)對(duì)商家的微博營(yíng)銷活動(dòng)起到了畫龍點(diǎn)睛的效應(yīng)，例如凡客邀請(qǐng)姚晨作為其代言人，眾所周知，姚晨在微博上有微博女王的稱號(hào)，粉絲達(dá)到2309多萬（截止2012年8月為23093939人），2309多萬粉絲的效應(yīng)可以說是相當(dāng)于一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)媒體。凡客先后邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾作為其產(chǎn)品的代言人，開展微博營(yíng)銷活動(dòng)，明星帶動(dòng)自己的粉絲參與活動(dòng)，轉(zhuǎn)眼間，活動(dòng)像“病毒”一樣順?biāo)賯鞑?，最終促成了凡客微博營(yíng)銷的成功。這正是因?yàn)槌浞职l(fā)揮了姚晨本身作為公眾人物在微博上的號(hào)召力，她就是其2309多萬粉絲的潛在意見領(lǐng)袖，通過姚晨的微博對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，在其粉絲圈內(nèi)造成了巨大的反響，打響了營(yíng)銷活動(dòng)的知名度。2）草根階級(jí)角色轉(zhuǎn)變——微博中的意見領(lǐng)袖微博，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是讓草根階級(jí)可以擁有的一定話語權(quán)。微博營(yíng)銷在其營(yíng)銷過程中充分踐行了讓草根階級(jí)發(fā)揮自己話語權(quán)的特點(diǎn)，讓草根階級(jí)可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中做一名“意見領(lǐng)袖”。舉例來說，顧客在選擇是否購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，除了考量?jī)r(jià)格、品牌等因素之外，對(duì)于使用過的人的意見是極為看重的，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，你并不能及時(shí)了解到使用者的信息，但是借助于微博，這一切就可以實(shí)現(xiàn)，而這些人通過自己對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推介，而又有更多的人對(duì)這樣的信息感興趣，就會(huì)自覺轉(zhuǎn)發(fā)，久而久之，越來越多的人去關(guān)注這個(gè)最先產(chǎn)品使用情況的人，對(duì)于他的微博內(nèi)容—對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，十分信任，從而，此人就成為了對(duì)某品牌有興趣的顧客群中的意見領(lǐng)袖，而這樣的人，就是身邊的普通人，也就是筆者所提到的“草根階級(jí)”。

5企業(yè)微博營(yíng)銷成功的傳播學(xué)建議

微博正在把越來越多的人聚集到一起，并且有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而如何去正確的使用微博營(yíng)銷，并得其效益最大化？從傳播學(xué)角度來講，以下幾個(gè)方面值得注意：1）更加關(guān)注受眾。關(guān)注受眾是指要關(guān)注受眾的需求，首先是心理需求，要知道顧客想要買什么。物美價(jià)廉，是每一個(gè)顧客的美好愿望，那么企業(yè)要做的就是盡可能滿足顧客的需求，至少在形式上要滿足。其次是告知與表達(dá)需求，這是指每一個(gè)受眾其實(shí)都希望自己的言語可以在一定程度上影響到他人，通過這樣的影響，從而獲得自身的滿足感與成就感，受眾也希望能擁有自己的話語權(quán)，可以對(duì)自己購買或者即將購買的事物擁有一定的發(fā)言權(quán)，這些，微博營(yíng)銷可以滿足；2）關(guān)鍵在提升微博人氣：微博的特殊性決定了微博營(yíng)銷的成功在很大程度上是由粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量所決定，因此人氣的比拼就是關(guān)鍵，而這里的人氣指的是網(wǎng)絡(luò)人氣。比如兩個(gè)教育機(jī)構(gòu)新東方與啟德教育，新東方作為國(guó)內(nèi)教育業(yè)的大亨，其知名度可想而知，而啟德教育是國(guó)際教育領(lǐng)域的知名品牌，在國(guó)內(nèi)的影響力也不容小覷?？墒牵趦纱髾C(jī)構(gòu)的官方微博上筆者發(fā)現(xiàn)新東方的微博所發(fā)條數(shù)僅為啟德的千位數(shù)的1/3（截止2012.7.21），但是粉絲數(shù)確是啟德教育的6倍（啟德教育：68000新東方：370000），而巨大的數(shù)據(jù)差距背后就是人氣的差距，因此人氣是微博營(yíng)銷中尤為關(guān)鍵的因素；3）加強(qiáng)互動(dòng)：企業(yè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要積極查看并回復(fù)微博上粉絲的評(píng)論，被關(guān)注的同時(shí)也去關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，這也是對(duì)粉絲的一種尊重，會(huì)使得粉絲的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感與愉悅感，反之，則會(huì)對(duì)該企業(yè)的印象加深，更信任，從而更愿意去購買企業(yè)產(chǎn)品或其他相關(guān)物品。微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播，企業(yè)在營(yíng)銷信息的時(shí)候，只有取得用戶的信任，用戶才會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而達(dá)到理想的傳播效果和營(yíng)銷效果。而互粉這樣的一種互動(dòng)行為，會(huì)使用戶覺得企業(yè)真誠(chéng)、熱情，同時(shí)在關(guān)注粉絲的同時(shí)，也可適當(dāng)對(duì)粉絲發(fā)表的微博信息進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，與粉絲結(jié)成親密的伙伴關(guān)系，為今后營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)或是產(chǎn)品的購買打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

作者：陳舒胡曦明周威單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院