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摘要本文試以公交車載電視為例，分析廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，并提出一些建議。

關(guān)鍵字：公交車栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺(tái)設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會(huì)在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動(dòng)電視帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交車載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對(duì)成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線城市將會(huì)給商家?guī)硇碌纳虣C(jī)。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對(duì)封閉的傳播環(huán)境。公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來講，這個(gè)環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個(gè)封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時(shí)，總是有無聊的時(shí)候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國(guó)范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級(jí)不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對(duì)公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔助性廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時(shí)，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣點(diǎn)不足以提高公交車載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷方法。定位是對(duì)潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉嚨氖巧蠈W(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時(shí)問碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。超級(jí)秘書網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性

根據(jù)哈貝馬斯的“交往理性”理論預(yù)設(shè)，人類的理性不僅只是工具的理性，而且具有“交往理性”。公眾主體能夠在互動(dòng)溝通中自主選擇以達(dá)到有效地溝通。電視廣告可以讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。但是這不像在商場(chǎng)可以立即購(gòu)買，電視購(gòu)物便應(yīng)運(yùn)而生，公交車載電視可以在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告與受眾的互動(dòng)。比如回復(fù)短信可以獲取優(yōu)惠券，了解更多產(chǎn)品信息，撥打熱線可以直接訂購(gòu)。這種互動(dòng)形式適用于商場(chǎng)廣告和餐飲廣告，有助于促進(jìn)短期銷量，成功舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，效果明顯。電視廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易于保存，可以把移動(dòng)電視終端作為更重要的信息服務(wù)終端，讓它在信息的同時(shí)，還可以本地存儲(chǔ)。比如某款產(chǎn)品，如果想要了解更多信息，可以通過紅外藍(lán)牙技術(shù)，讓隨身攜帶的手機(jī)等終端實(shí)現(xiàn)和移動(dòng)電視終端的連接，把想要的視頻圖片文字下載下來。這樣就擴(kuò)大了公交車載電視的服務(wù)范圍，最終成為一個(gè)無所不在的信息服務(wù)終端，使廣告信息得到更廣泛的傳播。

總之，公交車載電視作為一種細(xì)分化的新興媒體，目前發(fā)展受到諸多不利條件的阻礙，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，前景還是樂觀的，這不僅需要克服技術(shù)上的障礙，也需要更多的傳播學(xué)者投身到這一領(lǐng)域，為公交車載電視及其廣告?zhèn)鞑ヌ岢隼碚撓葘?dǎo)和建設(shè)性意見。