1.中日酒文化的淵源

1.1釀酒的產(chǎn)生

中國作為最早的釀酒國之一，早在原始社會就已出現(xiàn)“猿猴釀酒”的傳說，盡管這種酒只是天然的果酒，與釀酒有著本質(zhì)的區(qū)別，但到農(nóng)業(yè)文明出現(xiàn)后，谷物釀酒的產(chǎn)生，讓酒從此與人類文明齊驅(qū)并進。對于酒的發(fā)明，史籍并沒有具體記載，只是有眾多傳說，一說是儀狄，《戰(zhàn)國策•魏策》中記載：“昔者帝女令儀狄作酒而美，進之于禹”。一說是杜康，杜康即少康?！墩f文解字》中“少康造酒”的傳說，以及曹操詩歌里的“何以解憂，唯有杜康”的陳述。還有一說是“天有酒星，酒之作也，其與天地并矣”。這些傳說盡管各不相同，但都說明釀酒早在夏朝或者夏朝以前就存在了。無論發(fā)明人是誰，中國以曲米釀酒的技術(shù)已在殷商時期形成，并使制曲和用曲釀酒的“復(fù)式發(fā)酵法”成為釀酒技藝的源頭。據(jù)考古研究，在本州島中部長野縣出土的最早釀酒器具的“土器”上發(fā)現(xiàn)了山葡萄的種子?？梢娙毡驹缙谄穱L到的也是野果釀制的果酒?，F(xiàn)如今占日本主導(dǎo)地位的米酒，則是源于繩文時代晚期（中國的戰(zhàn)國時代）中國稻米的傳入。稻物文明經(jīng)朝鮮半島傳入后釀酒技術(shù)隨之傳入日本。于是日本《古事記》（712年）中記載著渡來人名仁番或須須許理的釀酒人將美酒呈現(xiàn)給天皇，天皇吟歌大悅的故事：“又秦造之祖，漢直之祖，及知釀酒人，名仁番，亦名須須許理等，（自百濟）參渡來也。故是須須許理釀大御酒以獻，于是天皇宇羅宜是所獻大御酒而御歌曰”。無論是《古事記》中應(yīng)神天皇對有一個從百濟來的造酒專家須須許理的評價，還是日本對釀酒始祖秦氏的供奉，都可見中國釀酒技術(shù)傳入日本的歷史痕跡。

1.2酒文化的形成

《漢書•食貨志》中：“酒者，天之美祿”的名言，是對這瓊漿玉液的最高贊賞。酒作為表達心意寄托情感的媒介，自古以來深受人們喜愛。在中國有“無酒不成席”，在日本更是稱“酒有十德”。其主要原因有：酒的醇香美味、飲后的輕松愉悅、增強體魄的功能。中日兩國都深受儒家文化的影響，非常重視酒文化中的禮與德。講究飲酒的禮儀，重視以禮傳德。中國的酒文化禮儀核心是講究謙和禮讓，如在酒宴上晚輩或下級要主動給長輩或上級敬酒。敬酒時，晚輩或下級在碰杯時，酒杯邊緣要低于對方，以示尊敬；又如酒桌新上的每一道菜都要首先轉(zhuǎn)到主位等。通過敬酒上菜的禮儀，傳達尊老愛幼、長幼有序的傳統(tǒng)美德。在日本傳統(tǒng)家庭，如在榻榻米上飲酒，主人為盡到飲酒待客禮儀會跪在客人面前，將酒杯斟滿。并且十分重視酒德，酒席間只敬酒不勸酒。一般不強求對方飲酒，遵從客人自己意愿。通過禮讓客人傳達謙和之德。古代文人們借酒消愁品評人生的佳作，成為了推進酒文化形成的另一要素。在中國詩歌中有曹操“對酒當(dāng)歌”，孟浩然“把酒話桑麻”，范仲淹“把酒臨風(fēng)”，蘇軾“把酒問青天”。陶淵明有《飲酒二十首》，杜甫有《飲中八仙歌》，歐陽修有《醉翁亭記》，蘇軾有《前后赤壁賦》。小說戲劇上有《三國演義》中的“曹操煮酒論英雄”、《水滸傳》中的“武松打虎”、《西游記》中的“孫悟空大鬧天宮”、《紅樓夢》中的“劉姥姥醉臥怡紅院”、京劇中的《貴妃醉酒》，都是家喻戶曉的借酒說事的精典之作。在日本詩歌中首推膾炙人口的《萬葉集》，卷三中收有大伴旅人的贊酒歌13首，如：世上無聊事，如何反復(fù)思，一杯濁酒在，痛飲甘如飴。(338)——楊烈譯，選自《萬葉集》，湖南人民出版社(1984)詩歌盡顯酒可安撫心靈，忘卻俗塵的功力，與中國文人的“對酒當(dāng)歌，人生幾何”如出一轍。漢詩上既有與李白“斗酒詩百篇”爭勝的祗園南?！耙灰拱偈住?，又有菅茶山獨創(chuàng)一新的《月下獨酌》。可見，中日兩國酒文化淵源之深。

2.中日酒文化的交流發(fā)展

酒的發(fā)散之性可以幫助藥力外達于表，使理氣行血藥物的作用得到較好的發(fā)揮，也能使滋補藥物補而不滯。其次，酒有助于藥物有效成分的析出。中藥的多種成分都能夠溶解于酒精之中，許多藥物的有效成分都可借助于酒的這一特性提取出來。此外，酒精還有防腐作用，能保存數(shù)月甚至數(shù)年時間而不變質(zhì)。古人不僅常用酒來服藥，更是將各種中藥與酒一起經(jīng)過浸泡或煎煮制成酒劑，以藥之功，借酒之力，既可治療又可預(yù)防疾病，由此發(fā)展出我國獨特的一個重要劑型———藥酒。藥酒的發(fā)明，是醫(yī)療史上的一大進步。

長沙馬王堆漢墓出土的《五十二病方》中，有我國現(xiàn)存可見最早的藥酒記載，全書283方中用酒就有40方之多，只是其所記載的藥酒，并沒有具體的方名。最早的藥酒命名，現(xiàn)見于《黃帝內(nèi)經(jīng)》。全書共記載13首藥方，其中有用雞矢和米酒制成的“雞矢醴”，和用左角發(fā)和美酒制成的“左角發(fā)酒”。以單味藥或一方中主藥的藥名作為藥酒名稱，成為后世藥酒命名的重要方法。

《內(nèi)經(jīng)》中還有大量關(guān)于藥酒的論述，如《素問•湯液醪醴論》:“自古圣人之作湯液醪醴，以為備耳”。《素問•血氣形態(tài)篇》曰:“形數(shù)驚恐，經(jīng)絡(luò)不通，病生于不仁，治之以按摩醛藥”?！端貑?#8226;玉版論要篇》載:“其色見淺者，湯液主治，十日已;其見深者，必齊之主治，二十一日已;見其大深者，醪酒主治，百日已”。采用煎煮法和浸漬法制備藥酒大致始于漢代。約在漢代成書的《神農(nóng)本草經(jīng)》中曾有論述，“藥性有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒漬者”。用酒浸漬，一方面可使藥材中的一些藥用成分的溶解度提高，另一方面，酒行藥勢，療效也可提高。東漢醫(yī)家張仲景的名著《金匱要略》中，就有多個浸漬法和煎煮法的實例。如“鱉甲煎丸方”，以鱉甲等二十多味藥為末，取煅灶下灰一斗，清酒一斛五斗，浸灰，候酒盡一半，著鱉甲于中，煮令泛爛如膠漆，絞取汁，內(nèi)諸藥，煎為丸。還有一例“紅藍花酒方”，也是用酒煎煮藥物后供飲用，以治療婦人腹中刺痛。

唐宋時期，藥酒療法到達了一個較高的水平。唐代孫思邈所著的《千金要方》和《千金翼方》所載藥酒應(yīng)用范圍已涉及內(nèi)、外、婦、五官諸科?！肚Ы鹨健肪砥吡杏小熬契贰睂９?jié)，卷十二設(shè)“風(fēng)虛雜補酒煎”專節(jié)。《千金翼方》卷十六列有“諸酒”專節(jié)。王燾所著的《外臺秘要》卷三十一設(shè)“古今諸家酒方”專節(jié)。宋代官修的方劑巨著《太平圣惠方》所設(shè)的藥酒專節(jié)達六處之多。用藥味數(shù)較多的復(fù)方藥酒所占的比重明顯提高，是當(dāng)時的顯著特點。

元明清時期，藥酒在整理前人經(jīng)驗、創(chuàng)制新配方、發(fā)展配制法等方面都取得了新的成就。蒙古族營養(yǎng)學(xué)家忽思慧所著《飲膳正要》中關(guān)于飲酒避忌的內(nèi)容，具有重要的價值。明代醫(yī)藥學(xué)家李時珍在《本草綱目》卷25條下，設(shè)有“附諸藥酒方”的專目，列有69種不同功效的藥酒。繆希雍所著的《炮炙大法》對藥酒的制作和服用方法有詳細的論述。此外，明代朱棣等人的《普濟方》、王肯堂的《證治準繩》，清代吳謙等人的《醫(yī)宗金鑒》、汪昂的《醫(yī)方集解》、程鐘齡的《醫(yī)學(xué)心悟》等書，均收錄有多種藥酒方，藥酒到此時已發(fā)展的較為完整。酒之所以受到古代醫(yī)家的重視，一個重要原因是飲酒具有養(yǎng)生保健作用。中國酒文化歷史悠久，內(nèi)容豐厚，講究飲酒方式便是其特點之一。飲酒方式得當(dāng)，才會有益于養(yǎng)生;方式不當(dāng)，“輕則致疾敗行，甚則喪邦亡家而損軀命”。元人賈銘在《飲食須知》中說:“凡飲酒宜溫不宜熱”，又說“飲冷酒成手戰(zhàn)”，說明酒在不冷不熱時喝才是適宜的。

《呂氏春秋•盡數(shù)篇》說:“凡養(yǎng)生，莫若知本……飲必小咽，端直無戾”。清代朱彝尊撰寫的《食憲鴻秘》提出，“飲酒不宜氣粗及速，粗速傷肺。肺為五臟華蓋，尤不可傷。且粗速無品”。這是講飲酒應(yīng)慢，不可速飲豪飲?！娥B(yǎng)生要集》中有這樣一段話:“酒能益人，亦能損人。飲之失度，體氣使弱，精神侵昏”。可見飲酒需適度，無太過，亦無不及。太過傷損身體，不及等于無飲，起不到養(yǎng)生作用。綜上所述，酒在中醫(yī)治療中有著極為重要的地位和作用，酒本身是藥食兩得之品，很多藥物因酒制而直達病所，提高療效，藥酒更是病人樂于接受的一種治療形式。我們應(yīng)積極發(fā)掘、整理和研究古代文獻中的相關(guān)內(nèi)容，更好地繼承祖國醫(yī)學(xué)的寶貴遺產(chǎn)。

一、合江五通石頂山苗族酒的類別

石頂山又名“石鼎山”，因山頂有一巨石似鐘鼎而得名，石頂山，山高谷深，常年氣溫較低，冬季寒冷，是合江苗族的集居區(qū)。因特殊的地理環(huán)境和氣候因素，生活在這里的苗族同胞通過飲酒促進身體發(fā)熱從而御寒、舒經(jīng)活血、煥發(fā)精神。此外，由于苗族同胞熱情好客的性格，酒也就成了他們過節(jié)、喜日祝賀、好友相聚、歡慶豐收等必不可少的助興飲品。合江五通苗族飲酒幾乎全是自釀自飲，家家戶戶都能釀制各種酒，如“米酒”、“玉米酒”、“高粱酒”、“紅苕酒”等。“米酒”，也就是用糯米發(fā)酵而成的原汁水酒，含糖量高，酒精濃度低，不易醉人，喜愛飲者會覺得香甜可口，是苗族同胞解除疲勞、清心提神的最佳飲料，他們常常將米酒作為用餐時的一種飲料，除小孩外，喝上幾碗也不會醉倒。這種米酒，除了自家飲用外，苗族同胞在家有來客時以酒招待客人，以表示歡迎之情。除“米酒”外，苗族同胞在生產(chǎn)實踐中，探索和掌握了用多種原料釀制酒的技術(shù)，主要用糧食生產(chǎn)的酒包括“高粱酒”、“玉米酒”、“紅苕酒”等。

二、合江五通石頂山苗族酒具的使用

酒是一種特殊的液體，當(dāng)苗族同胞有了液體的酒，為了要飲用它，就必須有一種載體、容器用來飲酒。由于苗族同胞釀酒和飲酒歷史悠久，飲酒器具紛繁復(fù)雜，形成了一部白酒器具歷史，展現(xiàn)著豐富多彩的酒文化。受生產(chǎn)力水平的限制，在不同的歷史時期所采用的酒具具有明顯的時代特色。因此，在歷史的早期苗族同胞在盛酒時主要用牛羊角制品、木制品、陶制品、竹編制品以及葫蘆制品等，而在飲酒時器具有牛角、羊角、陶壇、陶罐、竹筒、竹制過濾酒槽、木碗、葫蘆、土燒料杯等。隨著社會的發(fā)展，苗族同胞采用的酒具也與時俱進，開始采用如玻璃杯之類現(xiàn)代文明特色的酒具。

三、合江五通石頂山苗族飲酒的各種稱謂

苗族同胞喜愛飲酒，在不同的節(jié)日、場合有著不同的稱呼。如“攔路酒”、“進門酒”、“嫁別酒”、“迎客酒”、“送客酒”、“雙杯酒”、“交杯酒”、“上山酒”、“發(fā)喪酒”、“叫人酒”、“交生酒”、正堂酒”、“清明酒”、“月半酒”、“年飯酒”、“引客酒”、“恭維酒”、“交禮酒”、“媒人脫離酒”、“夫妻和睦酒”、“燈桿酒”、“卷門酒”等等。而其中的“攔路酒”最具特色，是苗族酒文化的重要組成部分，是苗族歡迎貴賓的隆重儀式。每當(dāng)遠方的親朋好友到訪，即安排盛裝苗族男女到村頭寨口、設(shè)卡列隊、夾道歡迎，吹苼擊鼓、載歌載舞、壇裝美酒、牛角為杯，攔路勸酒，體現(xiàn)苗族同胞熱情與好客。

一、葡萄酒文化的題中之義

法國的葡萄酒文化是法國乃至世界傳統(tǒng)文化的一部分，它凝聚著法蘭西歷史，是法國優(yōu)雅文化的表現(xiàn)。歲月更迭，葡萄酒從酒品到內(nèi)涵都發(fā)生了深刻的變化，但法國葡萄酒始終保持著自己的傳統(tǒng)釀造工藝，被世人奉為經(jīng)典極品。中國的葡萄和葡萄酒業(yè)開始于漢武帝時期，是由張騫從西域引進的歐亞種葡萄。唐朝詩人王翰在《涼州詞》中寫道：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回。”這可以看作是中國葡萄酒廣告的濫觴。九十年代中后期，葡萄酒開始成為酒類產(chǎn)品中的消費熱點，眾多廠商把葡萄酒業(yè)視為最后一塊獲取利潤的處女地。“張?！钡膬?yōu)雅與高貴、“王朝”的時尚與奔放、“長城”的傳統(tǒng)與經(jīng)典……這些中國知名的葡萄酒品牌在歷史的長河中閃爍著耀眼的光芒。葡萄酒文化作為現(xiàn)代人情感表達和寄托的一種載體，體現(xiàn)了一種全新的飲食文化、社交文化和時尚文化。

二、葡萄酒文化營銷的實質(zhì)營銷的核心

對企業(yè)來說是為了創(chuàng)造價值，對消費者來說是通過購買商品或者服務(wù)滿足某種需求，而在消費時代更重要的是一種精神上的滿足。文化營銷就是有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標。文化營銷的本質(zhì)是在構(gòu)建一個新型的文化價值鏈，用文化的親合力將相關(guān)利益人聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同作用，增強企業(yè)競爭力和品牌的影響力、傳播力。也就是在銷售過程中充分表達消費者的價值取向，根據(jù)自身目標消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，將價值取向的核心文化要素滲透到目標選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、銷售渠道、促銷方式和附加服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，把文化溝通作為構(gòu)建產(chǎn)品品牌和消費者關(guān)系的紐帶，將品牌與核心價值取向揉合為一體，達到企業(yè)經(jīng)營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。對于葡萄酒企業(yè)來說就要根據(jù)葡萄酒時尚、悠久、厚重、優(yōu)雅、親和、神秘、尊貴或者綠色的商品特性，以及消費者對心理舒適和情感滿足的追求，在消費者心目中樹立起具有獨特屬性的品牌形象，在產(chǎn)品功能、形式日益同質(zhì)化的時候，用文化營銷來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，占領(lǐng)和開辟新的市場。一個國家、民族、社區(qū)的文化模式并不是一成不變的，它會在對其他文化吸收和摒棄的基礎(chǔ)上進行重構(gòu)。中國的消費文化在中西方文化相互融合的過程中，會受到影響和改變，因此，廣告宣傳積極主動地利用文化融合，實現(xiàn)文化互動，優(yōu)先占領(lǐng)目標市場。

三、葡萄酒文化營銷策略

葡萄酒作為中國市場新興的非功能性生活用品，要想讓品牌健康快速而又不畸形地成長，需要持續(xù)而長期的努力，葡萄酒文化營銷也是一個龐大的工程。

2011年，瀘州市白酒產(chǎn)量實現(xiàn)114.6萬千升，銷售收入達到467.4億元，利稅總額達到115.3億元。瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)累計實現(xiàn)產(chǎn)值和服務(wù)性收入共394.2億元。2012年初，瀘州市按照第七次黨代會精神，突出實施“156”發(fā)展戰(zhàn)略，加快建設(shè)現(xiàn)代化“中國酒城”。在這個過程中，瀘州堅定不移地把發(fā)展自己的白酒產(chǎn)業(yè)作為建設(shè)現(xiàn)代化“中國酒城”的基礎(chǔ)和支撐來抓。綜上所述，瀘州的酒文化研究已是大勢所趨。但通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫檢索，關(guān)于瀘酒文化的內(nèi)涵與開發(fā)應(yīng)用的研究目前還無人涉及，其理論研究已遠遠滯后于瀘酒發(fā)展的現(xiàn)實需求。以下分析希望對瀘州酒文化的研究能有所創(chuàng)新和突破。

一、傳承歷史，突出特色，重視文化遺產(chǎn)

一個城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基礎(chǔ)又在于它的文化。一個城市的歷史文化遺產(chǎn)是其特色內(nèi)涵的重要集中表現(xiàn)。它可以表現(xiàn)為獨特的城市風(fēng)俗民情，具有悠久歷史的文化痕跡，富有創(chuàng)新性的個性特征等。它從某種程度上是超越國家和民族的，是人類的共同財富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整個城市文化、歷史、經(jīng)濟和社會發(fā)展的集中體現(xiàn)，是城市形象的客觀展示與城市的魅力所在。酒在我國有著7000多年的歷史，自從酒出現(xiàn)之后，作為一種物質(zhì)文化，其形態(tài)豐富多彩，其發(fā)展歷程與經(jīng)濟的發(fā)展史同步。中國是卓立世界的文明古國，也是一個酒文化大國。從已出土的文物來看，殷商時代就有很多關(guān)于白酒的文字記載和相關(guān)實物；春秋時代的《詩經(jīng)》，里面有大量飲酒、祝酒、祭酒的記載和故事；可以說，一個國家、一個地區(qū)，酒的歷史和社會文明史是同起源并且同步發(fā)展的。俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人?！蓖瑯樱环降娜嗣駝?chuàng)造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物質(zhì)文化和精神氣質(zhì)。因此，一個地區(qū)酒的歷史越長，其文明程度就越高。中國酒文化蘊涵豐富，既是一種藝術(shù)文化，又是一種社會文化，更是一種政治文化。在中華民族五千年的歷史長河中，酒類文化占據(jù)著重要地位，作為中華民族飲食文化的一個重要組成部分，酒不僅僅是滿足人類生存所需的飲品，更可以以酒興邦、以酒交友、以酒賦詩酒既是科技進步的產(chǎn)物，又是人類感悟美、欣賞美的結(jié)晶。瀘州地處川南，素有“中國酒城”的美稱，“百年老窖”、“國窖1573”、“青花郎”“紅花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人盡皆知。瀘州釀酒的歷史，至少可以追溯到兩三千年以前的秦漢時期。有關(guān)瀘酒的典故傳說舉不勝舉，如呂洞賓醉臥江陽、諸葛曲藥制酒、三仙醉酒等。每一段傳說都體現(xiàn)了瀘酒的歷史，給瀘酒增添了神秘和傳奇色彩，也是瀘州酒文化不可或缺的一部分。據(jù)大量出土文物考證，秦漢時期，瀘州就有“以酒祭祀”、“以酒宴樂”等社會禮儀活動。蘇軾、黃廷堅、張船山等文人墨客也曾在瀘州留下“城下人家水上城，酒樓紅處一江明。銜杯卻愛瀘州好，十指寒香給客橙”、“佳釀飄香自蜀南，且邀明月醉花間”、“江安食不足，江陽酒有余”等千古佳句。發(fā)展現(xiàn)代瀘州酒文化，應(yīng)充分發(fā)掘歷史沿革和人文內(nèi)涵，結(jié)合瀘州獨特的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，突出酒城文化的悠久歷史和濃厚的酒文化氣息，打造瀘州良好的“酒文化”城市形象。只有了解歷史、傳承歷史，珍視瀘州寶貴的文化遺產(chǎn)，將新舊文化結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯，才能賦予瀘州酒城文化鮮活的靈魂，煥發(fā)它無限的生命活力。

二、深挖內(nèi)涵、豐富外延，拓展瀘州酒文化

酒城瀘州地處長江、沱江匯合處，地理位置十分重要。人文薈萃，交通便利，又是通往滇黔的門戶，為川南政治、經(jīng)濟、文化中心，是歷來兵家必爭之地。瀘州市作為中國歷史文化名城，具有兩千多年的歷史，有豐厚的文化底蘊，可以打造的文化品牌有許多，如紅色文化、長江文化、奇石文化、軍事文化、苗族文化、漢棺文化、夜郎古道文化等等。在這些文化品牌中，酒文化因其鮮明的特色而獨樹一幟。瀘州老窖現(xiàn)擁有全國唯一被確定為國家級文物保護單位的瀘州老窖池群，距今有420多年的歷史。瀘州酒不僅有“國窖1573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌。瀘州酒文化是瀘州地域文化的典型代表，是最具開發(fā)潛質(zhì)和品牌效應(yīng)的優(yōu)勢特色資源。研究瀘州酒文化的歷史發(fā)展與內(nèi)涵特色，將瀘州酒文化與其他文化融合在一起，打造出“醉美瀘州中國酒城”的品牌形象，是十分有意義的。要打造瀘州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必須要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有強大而深厚的社會心理基礎(chǔ)，以及較高的認可度。因此，只有深入挖掘瀘州酒文化的豐厚內(nèi)涵，同時豐富它的外延，才能拓展瀘州酒文化，提升其品位和特色。同時，還可借鑒中國云南麗江古城與福建廈門鼓浪嶼的建設(shè)風(fēng)格，將瀘州的某一區(qū)域、某幾條街，建成具有古典風(fēng)格、特色酒文化的標志性酒文化區(qū)域，把酒文化這樣一種非物質(zhì)形態(tài)用直觀的風(fēng)格彰顯出來，從而讓更多的人了解瀘州酒文化，提高瀘州“中國酒城”的知名度。

三、整合資源，體現(xiàn)優(yōu)勢，樹立品牌形象