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內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和商務(wù)活動(dòng)的電子化。越來(lái)越多的企業(yè)利用電子商務(wù)這種貿(mào)易方式來(lái)改變其生存方式和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而電子商務(wù)以其低成本和高效率的魅力發(fā)揮著其優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的職能部門也圍繞著電子商務(wù)進(jìn)行著變革，公共關(guān)系也不例外。在電子商務(wù)條件下，企業(yè)的公關(guān)部門面對(duì)主體生存方式的改變，如何尋找一套有效的公共關(guān)系模式是擺在他們面前課題，也是企業(yè)家改變其管理模式的一個(gè)重要方面。本文研究的就是在電子商務(wù)條件下，尋找企業(yè)的公共關(guān)系模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)公共關(guān)系模式

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第12次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2003年6月30日我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)6800萬(wàn)，比半年前增加890萬(wàn)。我國(guó)的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站(包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等)購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)的，占到了40.7%，與僅僅半年前的33.8%相比，有了較大幅度的提升。由此可見(jiàn)人類已步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化，這使得越來(lái)越多的企業(yè)將依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)求得生存和發(fā)展，也意味著將有更多的企業(yè)利用電子商務(wù)這種貿(mào)易活動(dòng)方式來(lái)改變企業(yè)的生存方式和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在發(fā)展。作為擁有4000多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，成交額連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居全國(guó)之首的“市場(chǎng)大省”浙江，在2003年6月出臺(tái)10項(xiàng)扶持“無(wú)形市場(chǎng)”的政策，以實(shí)現(xiàn)有形市場(chǎng)和“無(wú)形市場(chǎng)”的交相輝映。據(jù)浙江省有關(guān)部門介紹，這些措施主要包括：扶持市場(chǎng)組建電子商務(wù)公司和市場(chǎng)型物流服務(wù)企業(yè)；為廣大中小型市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)上商鋪和上網(wǎng)服務(wù)；為發(fā)展電子商務(wù)接軌現(xiàn)代物流提供信用保障等。發(fā)展電子商務(wù)、接軌現(xiàn)代物流的市場(chǎng)，將享受到浙江省政府的市場(chǎng)發(fā)展貼息資金。這些政策的出臺(tái)，加快了浙江經(jīng)濟(jì)的信息化發(fā)展和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化，浙江經(jīng)濟(jì)也會(huì)因此如虎添翼。

電子商務(wù)運(yùn)行的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本和高效率，為此企業(yè)的各個(gè)管理部門和職能部門都圍繞著電子商務(wù)在進(jìn)行著變革，公關(guān)部門也不例外。對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的企業(yè)而言，利用公共關(guān)系全面塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，曾發(fā)揮了積極的作用，而在電子商務(wù)條件下，如何尋找合適的公共關(guān)系模式，為從事電子商務(wù)的企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)公關(guān)人員和企業(yè)家們所關(guān)注的問(wèn)題，也是本文所要探討和研究的內(nèi)容。

要探討電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系模式，首先要認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的含義以及電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的區(qū)別。根據(jù)CNNIC的定義是：電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和多媒體等信息技術(shù)，有效地把商品的資源管理和人們的交易行為結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間，以至于企業(yè)內(nèi)部的信息交換、業(yè)務(wù)處理、商品和服務(wù)交易的計(jì)算化、網(wǎng)絡(luò)化的活動(dòng)。從該定義中我們可以看出，電子商務(wù)條件下的企業(yè)公共關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)的公共關(guān)系相比，公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系主體的變化

電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系主體，是從事電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)的企業(yè)。（同樣如果從事電子政務(wù)條件下的公共關(guān)系主體，我們可以劃定為從事電子政務(wù)的政府組織）這樣的企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，有以下特點(diǎn)：

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全球化。從事電子商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，都是網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)，是“無(wú)國(guó)籍”企業(yè)，其活動(dòng)范圍是全球性的。企業(yè)能夠通過(guò)信息高速公路在全球范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)貿(mào)易活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)基于Internet的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、ISDN的綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)、內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)世界以及虛擬專用網(wǎng)（VPN），將企業(yè)的各種信息傳達(dá)到地球的每一個(gè)角落。VISA系統(tǒng)可以從全球范圍的信用卡處理業(yè)務(wù)中收集、捕捉信息，為企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)提供方便，也降低了信息費(fèi)用。

數(shù)字化與信息化。從事電子商務(wù)企業(yè)的管理是一種數(shù)字化管理，人們通過(guò)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)工具，對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和開(kāi)發(fā)，然后，決策者可以使用數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，甚至畫(huà)出數(shù)據(jù)圖表，以幫助其進(jìn)行更好的決策。隨著MRP（MRPII＆ERP）、MIS、DSS（決策支持系統(tǒng)）、ESS（專家支持系統(tǒng)）等系統(tǒng)的建立與應(yīng)用，將促進(jìn)企業(yè)全面進(jìn)入信息化管理時(shí)代。

反應(yīng)迅速、變化快，自我調(diào)整能力強(qiáng)。由于電子技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能夠以極快的速度對(duì)發(fā)生在一個(gè)地方的事件做出反應(yīng)，發(fā)生在一個(gè)地方的事件也會(huì)迅速地被遠(yuǎn)方的組織和個(gè)人知道；速度也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的決定因素，如快速識(shí)別顧客新的需求、實(shí)施新服務(wù)滿足顧客的新需求；同時(shí)可以縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到實(shí)施的時(shí)間距離?？傊畯氖码娮由虅?wù)的企業(yè)依靠反應(yīng)迅速、自我調(diào)整能力強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)中生存發(fā)展。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系客體的變化

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系的客體——即公眾的變化表現(xiàn)在：

公眾的個(gè)體性。從事電子商務(wù)的企業(yè)組織，它所面對(duì)的市場(chǎng)是在全球范圍內(nèi)充滿個(gè)性的公眾市場(chǎng)乃至個(gè)人市場(chǎng)，因此要面對(duì)的公眾也是個(gè)體性的，網(wǎng)絡(luò)可以使得與公眾的交流實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一。傳統(tǒng)的公共關(guān)系研究的是組織與社會(huì)各類公眾群體的協(xié)調(diào)溝通，公關(guān)活動(dòng)也是面對(duì)一類人或一群人利用大眾化的媒體發(fā)起強(qiáng)大的傳播活動(dòng)。在電子商務(wù)條件下的企業(yè)公關(guān)，要針對(duì)的是差異性極大的個(gè)體公眾，這為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提出了新的課題。

公眾的復(fù)雜性。從事電子商務(wù)的企業(yè)所面對(duì)的公眾極為復(fù)雜，既有傳統(tǒng)意義的“大眾”公眾，又有網(wǎng)絡(luò)文化下的“小眾”公眾乃至個(gè)體公眾；既有本地同一文化條件下的公眾，又有世界各地文化差異極大的公眾。在視顧客為上帝的今天，企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的公眾復(fù)雜性，就必須要研究對(duì)策，尋找合適的模式來(lái)適應(yīng)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

公眾威力擴(kuò)大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得公眾的威力大大地超過(guò)傳統(tǒng)意義上的公眾力量。有人說(shuō)：“以前，如果我們服務(wù)讓一個(gè)顧客不滿意，他可能告訴他的五個(gè)朋友，而在網(wǎng)絡(luò)中，他可能會(huì)告訴5000人或更多?！本蜁?huì)出現(xiàn)，因?yàn)槭ヒ粋€(gè)顧客而導(dǎo)致失去一群顧客的后果。這為公共關(guān)系工作提出了更高的要求。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系傳播方式的變化

由于電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和多媒體等信息技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)是公共關(guān)系傳播的一種新媒體，這種新媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在：

傳播的全球化。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限性，不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流，為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播的全球化提供了技術(shù)支持，而全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)也推動(dòng)著公共關(guān)系的工作的全球化。

傳播的民主化。網(wǎng)絡(luò)是迄今為止最“民主”的傳播媒體，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷，網(wǎng)絡(luò)中的公眾，沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)中的身份、地位、財(cái)富的“等級(jí)”，有的只是平等，所以西方學(xué)者把網(wǎng)絡(luò)稱為是“數(shù)字化的民主”。

傳播的低成本化。與傳統(tǒng)的傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有成本最低、信息量最大、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)一旦注冊(cè)了域名后，就能在極大的空間里自己的信息，它不受版面和時(shí)間的約束，也不需要昂貴的傳播費(fèi)用。

公共關(guān)系模式是由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公共關(guān)系媒體的方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一套具備特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)，它包括媒體的選用、活動(dòng)方式的確定等。從上面我們可以看出，由于公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化，因此從事電子商務(wù)運(yùn)作的企業(yè)，用傳統(tǒng)的公共關(guān)系模式是無(wú)法進(jìn)行有效的形象宣傳的，要有一套新的公共關(guān)系模式與之相適應(yīng)，才能有效的提升網(wǎng)上企業(yè)公共關(guān)系的整體形象。電子商務(wù)條件下的企業(yè)公共關(guān)系，是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)載體，通過(guò)實(shí)時(shí)立體方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上組織與公眾的雙向交流的公關(guān)模式。

在媒體的選用上，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的方式。由于網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是全球性的，它所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)也要面對(duì)全球性這個(gè)現(xiàn)實(shí)，而傳統(tǒng)的媒體受其影響面的限制，不能很好地做到全球化。而且傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用昂貴，企業(yè)只能適可而行。在公共關(guān)系的活動(dòng)方式上，在網(wǎng)上開(kāi)展有特色的公共關(guān)系專題活動(dòng)。公共關(guān)系專題活動(dòng)是企業(yè)公關(guān)人員的一項(xiàng)重要工作，企業(yè)在從事電子商務(wù)的過(guò)程中，要注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升網(wǎng)上企業(yè)的美譽(yù)度。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和無(wú)距離，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公共關(guān)系專題活動(dòng)和傳統(tǒng)方式有很大的區(qū)別。如在企業(yè)的品牌宣傳方面，可將原來(lái)用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品品牌廣告的材料實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地移到網(wǎng)上，配上悅耳的音樂(lè)、Flash動(dòng)畫(huà)，將企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、環(huán)境等識(shí)別系統(tǒng)一體化，以達(dá)到良好的宣傳效果。也可以在網(wǎng)上開(kāi)展新產(chǎn)品會(huì)，開(kāi)設(shè)產(chǎn)品展示廳等等，通過(guò)客戶的意見(jiàn)反饋欄，及時(shí)了解和掌握客戶的需求，也是網(wǎng)上公共關(guān)系專題活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。

實(shí)施以上公關(guān)模式還要注意以下幾個(gè)問(wèn)題，以達(dá)到事半功倍的效果：

建設(shè)好有鮮明個(gè)性的企業(yè)網(wǎng)站。從事電子商務(wù)的企業(yè)，其業(yè)務(wù)開(kāi)展及宣傳活動(dòng)都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，而且網(wǎng)上公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)也是從企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)始，因此建立有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的企業(yè)網(wǎng)站是搞好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的第一要?jiǎng)?wù)。

建好自己的網(wǎng)站后，首先是如何讓更多的公眾光臨你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)在于給人們帶來(lái)了“無(wú)限的”信息量的同時(shí)，大量的無(wú)用信息也占據(jù)著人們有限的時(shí)間，消耗著人們的精力。網(wǎng)上公眾的心理也會(huì)從擁有對(duì)信息的極大滿足轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑦^(guò)剩的無(wú)奈和恐懼狀態(tài)。要想在這種信息疲憊的狀態(tài)中使自己的網(wǎng)站引起網(wǎng)上公眾的興趣，這是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系人員首先要研究的課題。

要引起公眾的注意，在內(nèi)容上的設(shè)計(jì)就要從公眾的利益需求出發(fā)，在符合利益原則的前提下，公眾才會(huì)在眾多網(wǎng)站中選擇你。對(duì)公眾利益需求的科學(xué)定位，是建好自己網(wǎng)站的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。其次是對(duì)網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)，它的設(shè)計(jì)將直接影響能否吸引公眾進(jìn)入他們所需要的部分，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的企業(yè)網(wǎng)站可以清楚地引導(dǎo)公眾的需求，企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該是藝術(shù)性、可讀性和實(shí)用性三者的結(jié)合，一旦確定了其風(fēng)格特色后，不易去跟流行趨勢(shì)而頻繁地更換，公眾往往喜歡熟悉的風(fēng)格。

盡可能擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)有特色的網(wǎng)站名稱或網(wǎng)址比一串電話數(shù)字更容易記住。一般對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，它的中文網(wǎng)站名和它的企業(yè)名稱是一致的，對(duì)一個(gè)專門從事電子商務(wù)的組織，取一個(gè)易記的公司網(wǎng)站名稱很重要。其次是把企業(yè)的網(wǎng)址列入到搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，讓網(wǎng)上公眾可以通過(guò)搜索引擎或鏈接迅速找到你的企業(yè)網(wǎng)址。公關(guān)人員得仔細(xì)研究目標(biāo)客戶，他們可能會(huì)訪問(wèn)哪些類型的網(wǎng)站。研究這類網(wǎng)站，過(guò)濾掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、無(wú)多大價(jià)值的網(wǎng)站、訪問(wèn)量很小的網(wǎng)站，剩下來(lái)這些過(guò)濾過(guò)的網(wǎng)站，就是我們?cè)敢饨⒅赶蛭覀兙W(wǎng)站鏈結(jié)的地方。再次是在產(chǎn)品的包裝、新聞媒體、各種廣告、員工的名片甚至電話號(hào)碼本中看到企業(yè)的網(wǎng)站名。

利用企業(yè)網(wǎng)站提供特色服務(wù)。上網(wǎng)的企業(yè)，不少是把上網(wǎng)當(dāng)時(shí)髦，從形式到內(nèi)容一成不變，更別說(shuō)服務(wù)了，難以達(dá)到宣傳企業(yè)形象的效果。在這方面，柯達(dá)網(wǎng)站的特色服務(wù)給人耳目一新的感覺(jué)?？逻_(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)技術(shù)設(shè)備，為客戶著想，利用網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置如下欄目：一是拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實(shí)例、在線教程）、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”（掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CD－R）等子欄目；二是后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊(cè)及影簿更佳）、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”（照片上網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；三是柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助你捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、與AOL聯(lián)辦“你在拍攝”等子欄目；四是專業(yè)圖像處理?？逻_(dá)網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上，值得我們從事電子商務(wù)企業(yè)的思考和借鑒。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)面臨著貿(mào)易方式的變革，其管理方式和經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)隨之改變。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓曾說(shuō)：“電子商務(wù)是21世紀(jì)的生存方式，它不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也直接關(guān)系到國(guó)家生產(chǎn)力與貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)能力。作為新世紀(jì)的企業(yè)家、政治家或每一個(gè)人，如果不積極面對(duì)電子商務(wù)，就會(huì)有落伍的危險(xiǎn)?！币虼嗽谶@里，我們問(wèn)一句：面對(duì)電子商務(wù)，企業(yè)的公關(guān)人員，你準(zhǔn)備好了嗎？