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地方服裝品牌營(yíng)銷

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地方服裝品牌營(yíng)銷

【摘要】文章以分析東莞服裝的發(fā)展歷程與品牌營(yíng)銷的運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌營(yíng)銷的角度開拓思路,提出了相關(guān)經(jīng)營(yíng)服裝品牌的幾項(xiàng)策略。

【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè);品牌營(yíng)銷;品牌文化

東莞是全國(guó)乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國(guó)入世后,中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí)問題。

一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

由于歷史原因,建國(guó)后,我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國(guó)最早期發(fā)展起來的服裝名城,東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng),人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念;2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期。改革開放初始階段,隨著人們生活水平的提高,東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國(guó)著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞?jìng)€(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群;3.完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代,進(jìn)入了快速發(fā)展階段,服裝市場(chǎng)化程度增高。面對(duì)全球化的發(fā)展,作為發(fā)展中國(guó)家的一個(gè)服裝名城,東莞的定位是打造世界加工廠,服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè),品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營(yíng)模式開始形成。

隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國(guó)一些地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,比如“臺(tái)商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等,東莞商人也不例外。2004年,東莞虎門民營(yíng)企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國(guó)服裝服飾博覽會(huì),12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號(hào)館2樓的120多個(gè)展位,總展位數(shù)占廣東省展位的1/3,這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國(guó)際服博會(huì),且為歷次參展規(guī)模之最。

隨著改革開放步伐的加大,東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的影響力,還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)賣品牌,三流的企業(yè)賣產(chǎn)品,四流的企業(yè)賣苦力,我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量,東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競(jìng)爭(zhēng)中站住腳,必須注重品牌經(jīng)營(yíng)的策略,把成功的品牌維護(hù)好,把新的品牌打造出來,并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經(jīng)營(yíng)的幾種策略

(一)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位

定位是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,惟一的選擇就是差別化,而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì),以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明,才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費(fèi)者具體的需求變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口,及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略,以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時(shí)尚休閑”風(fēng)格是市場(chǎng)定位的成功案例。“時(shí)尚休閑”服裝的市場(chǎng)定位是面向18~30歲的年輕人。18~30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體,雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的,但消費(fèi)頻率是最高的,他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺,他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此,把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中,在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素,款式、色彩方面更新穎多變,則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購(gòu)買力,從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體,多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者,以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張,在購(gòu)買時(shí)都不得不忍痛割愛,通??炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場(chǎng)缺口。

正確的市場(chǎng)定位是品牌成長(zhǎng)和壯大的前提。尋求差異,尋求市場(chǎng)的隱蔽的空白,找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化,發(fā)展出一條屬于自己的市場(chǎng),開拓一片屬于自己的天空。

(二)采用品牌授權(quán),快速進(jìn)入市場(chǎng)

品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國(guó)外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用,在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中,l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀,現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司,根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求,購(gòu)買一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上享有較高知名度的成熟國(guó)際品牌,使用于自身的服裝產(chǎn)品,以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。而需要支付給品牌所有者的,只是相對(duì)于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金,即品牌許可使用費(fèi),從而發(fā)展適合中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名服裝品牌。在東莞,某服裝企業(yè)老板說過:“做企業(yè)就是要追求利潤(rùn),采用品牌授權(quán),引進(jìn)國(guó)外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn),每年可以賺多少錢自己可以很清楚,工廠管理好了也不用花太多的時(shí)間,管理費(fèi)用低,效率高,產(chǎn)出也高。營(yíng)銷推廣費(fèi)用降低,自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn),花費(fèi)大,風(fēng)險(xiǎn)也大。”所以可以清楚看到,服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場(chǎng),并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

借船出海,依托國(guó)外知名品牌的形象,借鑒其成功的經(jīng)營(yíng)理念和方式,走一條品牌運(yùn)作的捷徑,利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己,分享世界著名品牌的成功與市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大,打造自身品牌資金不足,本身企業(yè)知名度不高的情況下,使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè),但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力,重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌,從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

(三)運(yùn)用品牌管理,塑造品牌價(jià)值

東莞的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注,鑄造服裝品牌對(duì)企業(yè)來講,是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過程。東莞的服裝品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng),需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上,東莞也有發(fā)展得較為好的例子,全國(guó)著名品牌“以純”,于1999年下半年,老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn),整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí),“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線,當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解?;貞洰?dāng)年的這一“反?!迸e動(dòng)時(shí),董事長(zhǎng)郭東林曾說,隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展,再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營(yíng),顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)。管理層果斷地作出決定:以特許經(jīng)營(yíng)的方式,走品牌專賣之路,打造出含金量更高的“以純”品牌,提高“以純”文化檔次和品位。

(四)加大服裝研究設(shè)計(jì)投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上去。但是,服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話,你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場(chǎng),跟著市場(chǎng)走,還要能預(yù)測(cè)市場(chǎng),比市場(chǎng)早走一步,研究設(shè)計(jì)出時(shí)尚新款服裝。

有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購(gòu)買服裝產(chǎn)品的熱情,雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì),盡管花費(fèi)頗巨,卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國(guó)際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳,而且能夠真正推廣出去,就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

針對(duì)東莞的特色,東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾,作為其特色服裝,以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體,是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來,東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才,投入研發(fā)資金,以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣,很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以,企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝,必須對(duì)服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關(guān)營(yíng)銷模式,才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師,打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙,有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。

(五)增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)

首先,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè),因而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況,掌握消費(fèi)者具體的需求變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口,使企業(yè)能根據(jù)從市場(chǎng)調(diào)研中掌握的材料,及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略,以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

其次,加強(qiáng)服裝品牌的文化品位,樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化,所以,品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅選購(gòu)產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營(yíng)銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn),搞特色營(yíng)銷。針對(duì)初期東莞服裝企業(yè)推廣意識(shí)薄弱的特點(diǎn),很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營(yíng)銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例,“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外,還通過在電視連續(xù)劇《超級(jí)女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席,還中選2006FIFA德國(guó)世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識(shí)。

東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營(yíng)銷才能更好的、有針對(duì)性的把自己的品牌推出去,才能打造出有活力,有影響力的知名品牌;也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌,東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多,要走的路還很漫長(zhǎng)。

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