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由于國內(nèi)大部分商品供求關(guān)系由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，我國流通企業(yè)的競爭日趨激烈，競爭的焦點(diǎn)也逐漸由價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，提高服務(wù)質(zhì)量已成為流通企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力的主要手段。但是，盡管許多商場在提高服務(wù)質(zhì)量上做了很大努力，制定了一系列服務(wù)措施和管理制度，但效果卻并不理想。近幾年來，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的投訴不斷增多，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍然沒有得到根本的改善。

隨著人們對服務(wù)本質(zhì)和服務(wù)特征認(rèn)識的不斷深化，越來越多的商場開始把提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)由制度轉(zhuǎn)向了人，于是，內(nèi)部營銷管理開始受到現(xiàn)代商場的普遍關(guān)注和重視。

員工是決定商場服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素

服務(wù)通常不是一種有形的物質(zhì)實(shí)體，而是一種行為或過程，服務(wù)既不能與服務(wù)提供者（服務(wù)人員）分離，也不能與服務(wù)接受者（顧客）分離，而是服務(wù)人員與顧客之間的相互作用。因而，商場服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，無論是在內(nèi)容上，還是在管理方式上都有很大的不同。由于服務(wù)主要表現(xiàn)為一種過程，一種行為，服務(wù)質(zhì)量歸根結(jié)底必須通過商場員工的形象和行為反映出來，人的行為是服務(wù)的中心。盡管可以而且也有必要建立各種服務(wù)質(zhì)量管理制度，但與產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，即使服務(wù)人員嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度進(jìn)行操作，顧客仍然有可能對服務(wù)質(zhì)量不滿意。過去不少商場推行“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”和“微笑服務(wù)”，未能取得預(yù)期的效果就充分說明了這一點(diǎn)，因此，商場的服務(wù)質(zhì)量管理不僅僅是要建立健全服務(wù)質(zhì)量體系和制度，更重要的是要把提高服務(wù)質(zhì)量的思想、原則和方法傳達(dá)和落實(shí)到每一個員工，并為他們理解和接受。如果商場管理者能充分意識到員工在提高服務(wù)質(zhì)量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強(qiáng)和改善人員管理，提高員工素質(zhì)，調(diào)動全體員工為顧客服務(wù)的積極性和主動性，就一定能夠創(chuàng)造出一流的服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營業(yè)績和競爭實(shí)力也一定會有實(shí)質(zhì)性的提高。

內(nèi)部營銷的概念及其實(shí)質(zhì)

正是基于上述認(rèn)識，內(nèi)部市場營銷作為一種人員管理策略已被許多商場重視。這種策略認(rèn)為，每個企業(yè)或組織都擁有一句一由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場，企業(yè)應(yīng)該首先把這個內(nèi)部市場作為自己的營銷目標(biāo)，否則，企業(yè)的對外營銷將會受到影響和制約。因此，內(nèi)部營銷管理把員工看成是內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來調(diào)動內(nèi)部員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為一種全面的管理過程，內(nèi)部營銷在兩個方面整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內(nèi)的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務(wù)的自覺性的環(huán)境里，理解和執(zhí)行各項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動：其次，它確保所有員工在為顧客服務(wù)的前提下，積極參與管理活動。因此，內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。由此可見．內(nèi)部市場營銷既是現(xiàn)代商場的一種人員管理策略，同時又是塑造企業(yè)內(nèi)部以服務(wù)為導(dǎo)向的文化和理念的重要途徑。

商場內(nèi)部營銷管理的主要內(nèi)容

1．培訓(xùn)

培訓(xùn)是市場內(nèi)部營銷管理的基本組成部分，對員工進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)，不僅對提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助于員工充分了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略和自身的職責(zé)，牢固樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念。培訓(xùn)的目標(biāo)和任務(wù)主要有三個方面：第一是要使每個員工對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作用有一個深入和全面的認(rèn)識；第二是樹立和增強(qiáng)員工的顧客意識和服務(wù)的自覺性；第三是提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。因此，在制定培訓(xùn)方案時，應(yīng)把知識與技能和理念與態(tài)度緊密結(jié)合在一起，使兩者相互促進(jìn)，相輔相成，不可有所偏廢。

培訓(xùn)業(yè)、須根據(jù)商場的實(shí)際情況有針對性地進(jìn)行、切忌盲目性，盲目培訓(xùn)只會導(dǎo)致人力和物力的浪費(fèi)。因?yàn)椴煌愋偷娜藛T在服務(wù)營銷過程中的職責(zé)和作用不同，因此需要進(jìn)行不同的培訓(xùn)。特別應(yīng)重視對直接接觸顧客的一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，因?yàn)樗麄儾粌H直接接觸顧客，而且直接參與服務(wù)營銷活動，商場的形象和服務(wù)質(zhì)量主要通過他們體現(xiàn)出來。在對一線人員進(jìn)行培訓(xùn)時，既要讓他們充分理解和領(lǐng)會企業(yè)服務(wù)營銷的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感，又要注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系方面高層次的技能。對于一些具有特殊職能的員工，則需根據(jù)他們所從事的工作性質(zhì)增加一些專門訓(xùn)練，幫助他們掌握工作所必需的特殊的溝通和服務(wù)技能。國外很多商場對服務(wù)人員特別是一線人員的挑選極為嚴(yán)格，并且要定期對他們進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。

2.激勵

為獲得外部市場的回應(yīng)，商場就業(yè)項(xiàng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，內(nèi)部市場也是如此。為了調(diào)動員工為顧客服務(wù)的積極性和自覺性，需要不斷地對其進(jìn)行有效的激勵，因此，激勵是商場內(nèi)部營銷管理的又一項(xiàng)重要內(nèi)容。

在各種激勵方式中，物質(zhì)激勵是最基本的。商場應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績給予不同程度的物質(zhì)獎勵。但是，大量事實(shí)證明，僅僅依靠物質(zhì)激勵很難取得預(yù)期的激勵效果。為了更有效地激勵員工，在物質(zhì)激勵的同時，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵。

首先，要充分尊重員工的服務(wù)性勞動，經(jīng)常在各種場合強(qiáng)調(diào)員工為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)。其次，要努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。此外，在工作中要充分信任員工，要給予各部門員工特別是一線員工一定的權(quán)限，允許他們在一定范圍內(nèi)有權(quán)處理顧客服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，這樣既可以激發(fā)一線員工的積極性和自覺性，加強(qiáng)為顧客服務(wù)的責(zé)任感，避免一有問題就問上級部門或主管人員身上一推了之，又能縮短解決問題的時間，緩解顧客的不滿情緒。

需要指出的是目前大部分商場對一線員工的激勵力度和激勵辦試都有待于提高和改進(jìn)。一般商場中與顧客聯(lián)系緊密的崗位大多是級別和待遇最低的崗位，如營業(yè)人員、促銷人員、維修人員等，而恰恰是這些人員對貫徹商場的服務(wù)戰(zhàn)略、展示商場形象、與顧客建立長期良好關(guān)系具有重大的影響。這些人員如果不能得到有效的激勵，他們對有顧客的態(tài)度就有可能變得消極，并且會下意識地將這種態(tài)度傳遞給顧客，對商場的形象和營銷績效造成很大的損害，另一方面，在這些崗位上表現(xiàn)出色的員工，又往往會晉升到很少需要與顧客接觸的崗位，這就使得這些關(guān)鍵的崗位上缺乏優(yōu)秀的人才。實(shí)際上，這些崗位對于以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代商場來說是極其重要的，這些崗位上的人員需要具有高度的為顧客服務(wù)的積極性、自覺性和創(chuàng)造性。因此，要探索進(jìn)一步加大對這些人員的激勵力度和改善對他們的激勵方式，原則是要讓員工意識到服務(wù)的重要性，意識到為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。

同時又應(yīng)該看到，激勵和約束是同一個事物的兩個方面，缺乏約束的激勵是無法達(dá)到激勵目的的。因此，在激勵的同時還應(yīng)對員工的服務(wù)行為進(jìn)行必要的監(jiān)督。監(jiān)督的主要方法，可以采取定期進(jìn)行顧客滿意程度的調(diào)查，以及加強(qiáng)對顧客投訴的處理等。但是，監(jiān)督和檢查應(yīng)盡可能取得員工的理解和支持，應(yīng)有利于提高員工的士氣，而不可傷害他們的積極性。

3.溝通

商場的各類員工都需要有充分的信息來完成各自的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)。他們需要的信息包括公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略、崗位規(guī)章制度、產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、公司對顧客的承諾或保證等等，此外，商場內(nèi)部上下級之間、部門之間，以及員工之間也需要交流和溝通，因而，溝通是商場內(nèi)部營銷管理的又一個重要內(nèi)容。

首先，管理人員、服務(wù)人員及各部門員工，可以通過正式的和非正式的互動式的信息溝通和信息反饋，理解和接受商場的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動，這樣，商場的服務(wù)理念和戰(zhàn)略思想才能成為員工的自覺行為。其次，由于服務(wù)質(zhì)量不僅取決于一線服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平，而且還取決于一線服務(wù)人員與內(nèi)部其他各部門人員的相互理解、合作與快調(diào)。因?yàn)樗袉T工都參與了為顧客服務(wù)的過程，很多員工雖然不與顧客直接接觸，阻他們的工作表現(xiàn)也會間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)，一線員工為顧客服務(wù)的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務(wù)意識。提供高質(zhì)量的服務(wù)不是一線服務(wù)人員或其他某個部門人員所能單獨(dú)完成的，它是各部門人員相互作用。共同努力的結(jié)果。而溝通則有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人員之間、部門之間的相互理解、合作與支持，特別是包括高層管理者在內(nèi)的各級管理人員對一線服務(wù)人員的支持及相關(guān)部門對一線服務(wù)部門的支持。在這方面，北京雙安商場提出的為顧客服務(wù)宗旨下實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)就體現(xiàn)了這種管理思想。雙安商場的服務(wù)，首先定位于目標(biāo)顧客，在陳列商品、接待顧客等方面，都盡量去滿足目標(biāo)顧客的需求。其次是注重商場內(nèi)部各環(huán)節(jié)之間的服務(wù)，比如倉庫與營業(yè)一線之間的連接服務(wù)，管理層為營業(yè)一線的管理服務(wù)，開展職工的培訓(xùn)服務(wù)等等，最終都體現(xiàn)為商場營業(yè)一線對顧客的各種現(xiàn)場服務(wù)?？傊?，從購物環(huán)境到衛(wèi)生條件，從員工著裝到降低營運(yùn)成本，方方面面無一不包含為顧客服務(wù)的內(nèi)涵。

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就必須在商場內(nèi)部形成一種開放式的管理氛圍，增加內(nèi)部管理和決策的透明度，并運(yùn)用所有必要的媒介和手段，加快信息傳遞的速度，提高信息傳遞的質(zhì)量，加強(qiáng)各部門人員之間的信息共享。同時，要努力將溝通與激勵有效地結(jié)合起來，不僅使信息溝通有利于加強(qiáng)理解和合作，而且使溝通能對員工的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，能激發(fā)廣大員工積極參與企業(yè)的決策和管理。如果向員工提供的信息中缺乏能有效激勵員工的內(nèi)容，就難以促使員工態(tài)度和理念的轉(zhuǎn)變．同時容易使員工對所提供的信息逐漸失去興趣，最后造成信息溝通渠道的阻塞和中斷。

除了上述內(nèi)容之外，內(nèi)部營銷還包括其他許多旨在培育員工服務(wù)理念的行為和活動。但是，如果我們僅僅是把內(nèi)部營銷看作一般意義上的一項(xiàng)營銷活動，那么，內(nèi)部營銷就無法取得戰(zhàn)略意義上的成功，因?yàn)閮H在這個層次上實(shí)施內(nèi)部營銷活動是無法培育公司的服務(wù)文化，也難以從根本上激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的追求。可見，內(nèi)部營銷管理實(shí)際上已經(jīng)突破了人員管理的簡單含義，成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個組成部分，內(nèi)部營銷更多的應(yīng)該是作為一項(xiàng)戰(zhàn)略活動而不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動來予以實(shí)施，它首先是一種管理哲學(xué)，然后才是一種管理策略。

包括管理人員，特別是高層管理者在內(nèi)的全體員工自始至終的積極參與是商場內(nèi)部營銷取得成功最重要的保證，此外，管理方法和管理重心必須由以制度管理為主轉(zhuǎn)向以人員管理為主，并逐步與企業(yè)正在創(chuàng)建的服務(wù)文化相適應(yīng)。

作者：俞仁龍來源：《商業(yè)企業(yè)管理》2001年第5期