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摘要:旅游購物對一國旅游收入的增長具有重要的貢獻,也是發(fā)展潛力最大的領(lǐng)域之一。發(fā)展旅游購物對于一個國家的旅游經(jīng)濟發(fā)展而言至關(guān)重要。了解旅游購物的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)成功經(jīng)驗，對于希望通過發(fā)展旅游購物，帶動旅游經(jīng)濟增長的地區(qū)和國家而言至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞:旅游購物;旅游目的地;購物旅游;發(fā)展模式

旅游作為一種綠色產(chǎn)業(yè)，以其高收益，低污染，高附加值等特征成為各國重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游購物開始展現(xiàn)出其在促進地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和本土經(jīng)濟發(fā)展方面的重要性。購物的成功已否往往直接決定游客的整體滿意度。有的學(xué)者甚至把旅游購物的發(fā)展水平看作評價地區(qū)旅游發(fā)展水平的重要指標。

如何有效地發(fā)展旅游購物，從而推動當?shù)芈糜魏徒?jīng)濟的發(fā)展這是任何一個希望發(fā)展旅游的地區(qū)或者國家都必須考慮的事。要想發(fā)展旅游購物，就必須對旅游購物的內(nèi)沿外涵以及其發(fā)展模式有初步的了解，并在此基礎(chǔ)上選擇合適本地的模式。本文就從國內(nèi)外相關(guān)研究出發(fā)，分析旅游購物的構(gòu)成和價值，構(gòu)建旅游購物發(fā)展模式，借鑒東南亞旅游購物發(fā)展較為突出的國家的經(jīng)驗，勾勒出不同模式下如何促進旅游購物發(fā)展。

一、旅游+購物=旅游購物

如上式所示，旅游購物簡單的說就是發(fā)生在旅游過程中的購物行為，就是旅游與購物的一個綜合行為。旅游購物是旅游過程中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。石美玉（2004）認為旅游購物是發(fā)生在旅游過程中的購物行為，既包含了購物本身同時也包含了因為購物活動而產(chǎn)生的其他活動，如在商場品嘗當?shù)靥厣澄?，參觀土特產(chǎn)加工等等。這種活動本身不僅使游客們更感興趣，同時也讓游客對當?shù)仫L俗習(xí)慣等有了更深的了解。由此可見，旅游購物活動是一個復(fù)雜的活動，它不僅僅包含購買行為本身，同時也是一個重要的旅游吸引物，是加深游客對旅游目的地了解的一個重要渠道，是旅游活動成功的一個重要因素。

二、旅游購物發(fā)展摸式

Butler(1991)從旅游購物的分類出發(fā)，提出旅游購物包含兩個重要部分，一個是購物旅游，指以購物為旅游首要目的的旅游活動；另一個是旅游者購物，意思是指那種發(fā)生在旅游過程中的購物，而其旅游目的并非以購物為首要目的。簡而言之，也就是根據(jù)游客的旅游目的是偏重購買還是偏重旅游來區(qū)分不同的旅游購物行為。這種區(qū)分方法清楚地表明的旅游購物的不同類型，本文中將沿用這種理論。

根據(jù)上訴理論和各國旅游購物發(fā)展的實際情況，旅游購物發(fā)展過程可以被歸納為兩大模式如下圖所示：

對于圖中的模式I而言,香港，新加坡，安道爾公國等地都是該發(fā)展模式的典型代表。這些地區(qū)或者國家通常具備以下一些特征：

1.具有特殊地理位置，如邊境，或者洲際交通要道，港口。這些特殊的地理位置使得他們成為地區(qū)商業(yè)中心或者運載中轉(zhuǎn)中心。

2.天然旅游資源不豐厚。

3.與周邊地區(qū)或者國家相比較產(chǎn)品價格優(yōu)勢突出。這種優(yōu)勢可以通過低稅率，免稅或者出口退稅等手段得以實現(xiàn)或者加強。

4.具有一種或幾種具有強烈吸引力的商品，如香港以其優(yōu)質(zhì)低價的電器產(chǎn)品而聞名，安道爾公國以其高檔低價奢侈品而著稱。

上訴特征使得這些國家或者地區(qū)具備了與眾不同的商品優(yōu)勢，而天然旅游資源的匱乏更凸顯了其在購物上優(yōu)勢，于是購物旅游成為其發(fā)展的首要目標。隨著購物旅游的發(fā)展，游客數(shù)迅速增加，各類旅游設(shè)施和景點也逐步完善，旅游業(yè)也開始成長。

而對于世界上大多數(shù)旅游目的地，像泰國，迪拜，法國或者其他地區(qū)，其旅游購物的發(fā)展的過程都延循了模式II的道路——先發(fā)展旅游業(yè)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客購物增加，旅游購物設(shè)施和資源不斷完善，購物旅游也得到發(fā)展。不同之處僅在于一些國家或者地區(qū)仍處于初始階段，旅游的其他收入仍然是當?shù)氐穆糜问杖胫饕獊碓?，而旅游購物在其旅游發(fā)展中的比重處于較低水平；而另外一些國家已經(jīng)走在前面，開始發(fā)展購物旅游，像泰國，臺灣，法國，迪拜等旅游發(fā)達地區(qū)，很多人到這些地區(qū)旅游的首要目的就是為了購物。

通常，這些國家或者地區(qū)都具有多元化的旅游資源，尤其是天然旅游資源。旅游業(yè)的發(fā)展對旅游購物業(yè)提出了要求，于是旅游購物隨著游客的增加也開始逐步發(fā)展和完善，一些獨具特色，大受游客歡迎的產(chǎn)品成為當?shù)靥厣a(chǎn)品，吸引游客大量購買，并成為重要的旅游吸引物，例如法國的香水，泰國的鱷魚皮，珍珠魚皮制品。隨著游客的增加和購買量的提升，在旅游目的地的有意識的引導(dǎo)和鼓勵下，各種購物吸引物將豐富完善，如各類旅游購物設(shè)施，產(chǎn)品優(yōu)勢，價格優(yōu)勢以及購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，這些最終將引導(dǎo)購物旅游的成長。泰國旅游購物的成長就是一個極佳的案例。下面，本文將通過亞洲幾個典型旅游購物目的地旅游購物發(fā)展來更深入的探討這兩個模式，并通過對比分析，勾勒出發(fā)展旅游購物的一些基本因素。

三、促進旅游購物發(fā)展的基礎(chǔ)因素

為了探索不同模式下的國家如何成功促進旅游購物發(fā)展，我們首先需要勾勒出促進旅游購物發(fā)展的基礎(chǔ)因素，古語云，“以人為鏡，可以鑒己。”為此，筆者特意挑選了新加坡，泰國，日本和韓國這4個亞洲旅游購物發(fā)展比較先進的國家進行比較研究，勾勒出不同模式下促進旅游購物成功發(fā)展的共同因素。

新加坡和泰國憑借著物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品，成功地稱為亞洲的購物天堂之一。而日本和韓國則與其獨特的文化產(chǎn)品和高質(zhì)量的現(xiàn)代化工業(yè)產(chǎn)品而聞名。這四國資源狀況和發(fā)展模式都不盡相同，從這4個國家的旅游購物發(fā)展來看，他們成功都有以下一些關(guān)鍵因素：

1.時尚。時尚是主導(dǎo)游客購物的一個關(guān)鍵詞。在這四個國家，我們看到游客最常購買的產(chǎn)品都與時尚相關(guān)。如流行服飾，珠寶首飾，家用電器以及著名品牌，這些產(chǎn)品的價格，質(zhì)量和種類與游客常居地的差異則導(dǎo)致了游客最終的購買決策。在香港、新加坡等地主要銷售意大利等發(fā)達國家的國際名牌商品，而在泰國、日本，韓國本地的服裝更受歡迎。而對于旅游目的地本土產(chǎn)品而言，除了上訴因素外，游客還十分關(guān)注產(chǎn)品的文化性特征，他們喜歡購買那些能夠反映本土文化特性，同時具有獨特的設(shè)計和良好質(zhì)量的工藝品和紀念品。尤其是那些能夠被人們在日產(chǎn)生活中廣泛使用，同時具備本土文化特性的產(chǎn)品最受游客青睞，如泰國的nayara布藝系列產(chǎn)品就是一個很好的代表。此外，我們還注意到游客很喜歡購買本土食品類產(chǎn)品，例如韓國泡菜已成為國際知名旅游商品，成為訪韓游客購買的主要對象。但無論如何，時尚名牌商品對旅游者的吸引力非常大。

2.購物地點。購物區(qū)的可到達性對于游客而言是十分關(guān)鍵的。便利的交通是游客們選擇購物地點的重要因素。此外，從這四個國家的經(jīng)驗我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代游客除了在那些專門的購物場所(如免稅店)購物之外，越來越喜歡在城市的百貨商店、大型購物中心等場所去購物。而那些有著濃厚地方特色的地方，如夜市，周末市場，專門的工藝品村，加工廠等也都是游客喜歡的地方，在這種地方游客不僅可以體會到當?shù)仫L土文化，與本土居民親密接觸，同時還可以挑選到物美價廉的本土產(chǎn)品。當然，可以討價還價的樂趣也讓游客們體會到“淘寶”的滿足感。因此，我們不僅要注意現(xiàn)代化的商業(yè)購物中心的打造，同時還應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)市場的保護和改造，使其成為一個重要的旅游目的地。

3.購物環(huán)境對于游客而言也是十分重要的。多樣化的商店的以及便利設(shè)，類似停車設(shè)備，餐廳，銀行和娛樂設(shè)施等的聚集是一吸引游客的好辦法。在這四個國家里，中心商業(yè)購物區(qū)是游客們喜歡的購物地區(qū)。這四個國家都十分注意發(fā)展良好的購物環(huán)境，建立現(xiàn)代化干凈整潔的購物商場或者中心，在這些購物中心，人們可以容易的發(fā)現(xiàn)各類風格迥異的商店，豐富的名牌產(chǎn)品。

4.便利設(shè)施。信用卡的流通使用度是吸引游客的一個重要手段之一。Visa和萬事達卡在這四個國家的大型商場，購物中心，免稅店以及大部分零售店內(nèi)都可以廣泛使用。而隨著中國游客的增加，新加坡和泰國的大型購物中心內(nèi)都普遍接受中國銀聯(lián)卡，為中國游客購物提供了方便。此外，泰國和新加坡還和亞洲的廉價航空公司合作開通了通往亞洲各地乃至澳洲，歐洲等地區(qū)和國家的航班以吸引更多的國際游客。

5.服務(wù)。普遍而言，我們看到這四個國家都利用良好的售后服務(wù)來增強其購物吸引力。在這四個國家我們看到，大型的百貨公司和購物商場，高檔專賣店以及免稅店都提供送貨服務(wù)，有的還為顧客提供快遞到家服務(wù)。此外，在這些購物點購物的游客還可以享受7天無條件退換貨的服務(wù)。服務(wù)員的外語能力也是一項促進游客購物的重要因素。目前這幾個國家各大的購物中心都為游客提供能夠講日文，英文和中文的導(dǎo)購人員。而在泰國和新加坡，由于人們普遍英語教育程度較高，所以在游客們可以輕易地在各類市場購物，但在韓國和日本這相對比較局限。不懂當?shù)卣Z言游客們只能在那些游客專門的購物中心內(nèi)購買。這在一定程度上也局限了旅游購物的發(fā)展。

6.促銷每個國家都有自己的方法去推廣他們本土的特色產(chǎn)品，尤其是當?shù)厥止に嚻泛吐糜渭o念品。泰國通過其皇室成員在公開場合使用本國絲綢，皮革制品等產(chǎn)品來推廣本土的傳統(tǒng)手工藝品；韓國利用其目前廣泛流行于亞洲乃至全球各國的電影和電視連續(xù)劇的影響來宣傳；日本則致力于利用其在全球流行文化的影響力來加強對其傳統(tǒng)文化的宣傳。此外，新加坡和泰國還通過與旅游購物利益相關(guān)者的廣泛合作來舉辦各種大型促銷活動去吸引游客購物。季節(jié)性促銷活動也被各國廣泛采用去推廣旅游購物。而VAT退稅政策也是一個行之有效的吸引外國游客購物的方法。

7.政府有效干預(yù)。不可否認，政府參與和大力支持也是旅游購物迅速發(fā)展的不可缺少的基礎(chǔ)因素。這四國國家的政府都對旅游購物給以大量支持。例如給予優(yōu)惠的政策和資金支持，鼓勵旅游購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展；聯(lián)合旅游參與者，合作推廣旅游購物等等。

四、對我國的啟示

旅游購物的發(fā)展與旅游的發(fā)展密切相關(guān)，兩者互支持。雖然對于不同的國家而言，其資源優(yōu)勢不盡相同，結(jié)合自身優(yōu)勢可以采取不同的發(fā)展模式，但積極的政策支持和良好的購物環(huán)境是必不可少的環(huán)節(jié)。我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化豐富，擁有豐富的旅游購物資源，發(fā)展旅游購物不僅可以促進我國的旅游收入，同時還可以有效保護傳統(tǒng)地方文化，是我國旅游產(chǎn)業(yè)長期可持續(xù)性發(fā)展的重要保證。但是目前我們僅注意單一生產(chǎn)，缺乏對其有效的營銷，生產(chǎn)產(chǎn)品缺乏時尚元素，很難在競爭中脫穎而出。此外，我國缺乏品牌商品，名牌商品更是屈指可數(shù)，在國際競爭中處于不利地位。從旅游購物的發(fā)展趨勢來看，名牌商品的培育是提高一國及旅游企業(yè)核心競爭力的重要手段，這需要我們盡快實施名牌戰(zhàn)略。

21世紀的中國將迎來國民經(jīng)濟和旅游業(yè)的高速發(fā)展時期，因此，我們在城市規(guī)劃和零售業(yè)發(fā)展中應(yīng)積極考慮旅游購物這一因素，把購物旅游資源的開發(fā)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。在積極構(gòu)建良好的購物環(huán)境基礎(chǔ)上，不僅要注意現(xiàn)代化的商業(yè)購物中心的打造，同時還應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)市場的保護和改造，使其成為一個重要的旅游目的地。

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