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其分類之敝見

市場直銷定義管理探討論文

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[摘要]世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對中國直銷業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對直銷的術(shù)語和概念達(dá)成共識。筆者認(rèn)為對于直銷的定義和分類不能生搬硬套國外標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)結(jié)合國內(nèi)情況，用發(fā)展的眼光，才能提煉出真正符合本國大眾利益的，有利于國內(nèi)直銷行業(yè)健康發(fā)展的概念、術(shù)語。

[關(guān)鍵詞]直銷定義分類

直銷歷史悠久，現(xiàn)代直銷在世界發(fā)展至今已走過半個多世紀(jì)，在國內(nèi)的發(fā)展也已經(jīng)有近20年的歷史，現(xiàn)代直銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷方式的重要一部分，在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。

世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對中國直銷業(yè)的發(fā)展的建議第一條就是：對直銷的術(shù)語和概念達(dá)成共識。共識將會加強(qiáng)公眾、媒體、學(xué)術(shù)界和政府對合法直銷的認(rèn)識和理解，其重要意義是不可估量的。

筆者認(rèn)為由于現(xiàn)代直銷在世界各國內(nèi)的發(fā)展并不均衡，各個民族習(xí)俗對現(xiàn)代直銷的發(fā)展方式也有一定的影響，所以直銷的定義及其分類也應(yīng)該根據(jù)各個國家的情況而做相應(yīng)的調(diào)整。

一、直銷簡史

了解直銷的歷史及其各個時期的主要運(yùn)作模式有助于我們對直銷的了解和認(rèn)識。直銷是一種特點鮮明的營銷方式，從字面上可以將其簡單的理解為“將產(chǎn)品直接的銷售給消費(fèi)者”，從這點出發(fā)，直銷的歷史最早便可以追溯到物品交換年代，如農(nóng)夫?qū)⒆援a(chǎn)糧食挑到集市上直接賣給消費(fèi)者。

西方學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代直銷模式萌芽發(fā)端于19世紀(jì)末的美國，其主要運(yùn)作方式為主婦們在相互間的聚會聊天中推薦、演示并銷售產(chǎn)品，有別于鋪面的固定銷售場所銷售，而現(xiàn)代直銷又因1945年多層次直銷方式的發(fā)明并在紐崔萊營養(yǎng)食品公司（即現(xiàn)在的安利日用品有限公司）中成功運(yùn)用而開始走向繁榮。

“將產(chǎn)品直接的銷售給消費(fèi)者”與上述的傳統(tǒng)或現(xiàn)代的直銷起源的觀點都無矛盾，筆者認(rèn)為這就是直銷的本質(zhì)。

二、國內(nèi)直銷的定義及其局限性

國務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》第三條規(guī)定：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員?！?/p>

對上述直銷的定義，筆者仍有疑惑。

首先，難道只有依照《直銷管理條例》規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式，才屬于“直銷”嗎？如果未依照《直銷管理條例》的規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式就不屬于“直銷”嗎？那么這樣的“直銷”方式是否會太過于狹窄而不利于國內(nèi)直銷行業(yè)的發(fā)展與研究呢？

其次，直銷發(fā)展歷史悠久，直銷方式多樣。我們是否可以理解《直銷管理條例》第三條的第一句話：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。”即為國內(nèi)直銷的官方定義呢？如果這可以理解為國內(nèi)官方的直銷定義，那么從字面上理解這就應(yīng)該屬于廣義的直銷定義。而且我們也知道《直銷管理條例》是政府專門針對控制多層次直銷，打擊“老鼠倉”而出臺的，并且《直銷管理條例》通篇其實也是在談多層次直銷的問題，這難免會使人擔(dān)心這樣的定義會不會其實僅僅屬于直銷方式中的一個分支——多層次直銷呢？

再次，根據(jù)《直銷管理條例》對直銷的定義：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。”即是只要有企業(yè)雇傭人員（即定義所說的直銷員）也無需顧及該企業(yè)或該人員是否是“二道販子”“三道販子”甚至是“倒?fàn)敗?，只要在非固定營業(yè)場所，將產(chǎn)品直接推銷給最終的消費(fèi)者，這樣就算直銷。這樣的定義有悖或沒有突出直銷扁平渠道的本質(zhì)和優(yōu)越性，反而給人感覺直銷只是和推銷員無異的工作，惟一區(qū)別只是經(jīng)營場所是否固定罷了，而且網(wǎng)絡(luò)到底算不算非固定經(jīng)營場所在該定義中還尚值得討論。

三、直銷的本質(zhì)特點

筆者認(rèn)為直銷的最大本質(zhì)特點在于扁平渠道上。直銷的起源就已經(jīng)說明了直銷的本質(zhì)是產(chǎn)品的生產(chǎn)方（如農(nóng)夫）直接將產(chǎn)品（如糧食）不通過任何經(jīng)銷商（如糧販子、菜販子）,就將產(chǎn)品直接賣給最終的消費(fèi)者（如主婦）。直銷有別于普通推銷,其優(yōu)越性也是由于渠道的扁平,使得成本節(jié)約,廠商與市場互動性強(qiáng),廠商掌握市場主動性，銷售網(wǎng)點易于布置,避免企業(yè)三角債等等。

那么現(xiàn)代直銷也不應(yīng)該脫離直銷這一本質(zhì)，現(xiàn)代直銷與傳統(tǒng)直銷的最大差別是現(xiàn)代直銷使用了直銷員。如下產(chǎn)品分銷圖（左起第一條直線代表現(xiàn)代直銷）：

四、直銷的定義

綜上所述，并且參考國外不少的直銷定義，筆者認(rèn)為我國廣義的直銷定義應(yīng)該是:直銷是一種銷售渠道，是產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供商，以最短的銷售渠道，即僅僅通過自然人直銷員或電子虛擬人直銷員，在現(xiàn)實的固定營業(yè)場所之外，將產(chǎn)品或服務(wù)直接向最終消費(fèi)者推銷。

在這個定義中，(1)明確了直銷的性質(zhì)：“渠道”；(2)明確了直銷特點：“最短的”，即產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)的提供商必須是最始的，面對的消費(fèi)者必須是最終的，中間的連接只有直銷員而已，比如面包的直銷就必須是面包作坊—直銷員—吃面包的人，面粉的直銷就是面粉廠—直銷員—面包師;(3)廠商與直銷員的關(guān)系不是銷售關(guān)系，直銷員之間更不存在銷售關(guān)系;(4)直銷的手段可以是面對面的，也可以不是面對面的而是通過網(wǎng)絡(luò)或電話等通訊手段的，但是直銷有別于廣告的最大特點就是可以和消費(fèi)者互動;(5)直銷必須是在現(xiàn)實的固定營業(yè)場所之外進(jìn)行，可以是在網(wǎng)上或家中或辦公室或街上等等，即直銷員是沒有現(xiàn)實的固定營業(yè)場所的。

五、直銷的分類

在參考了國外學(xué)者的分類，鑒于國內(nèi)情況，根據(jù)上述廣義直銷定義，筆者認(rèn)為直銷的分類當(dāng)如下此圖：

直復(fù)營銷定義：美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷（DirectMarketing）下的定義是：直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。簡單的理解就是指產(chǎn)品制造、生產(chǎn)者或進(jìn)口商透過媒體（包括郵寄DM、型錄，廣播，電視頻道，因特網(wǎng)）將產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，再由消費(fèi)者透過回信、電話、傳真、因特網(wǎng)下訂單采購的銷售方式——例如戴爾。

直面營銷定義:世界直銷聯(lián)盟(2004)為狹義直銷或直面營銷（directselling）下的定義是：通過銷售人員或業(yè)務(wù)代表采用面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說明或示范;這些銷售人員通常被稱為直銷人員(directsellers)。狹義直銷包括單層次直銷(Uni-levelMarketing)及多層次直銷(Multi-levelMarketing(MLM),NetworkMarketing)——例如安利。

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