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發(fā)展知識經濟的新的經濟模式?！逼髽I(yè)利用虛擬經濟的模式對其營銷進行整合,即營銷理念、策略、營銷方式的整合,傳統營銷與網絡營銷的整合,商家、廠家、消費者之間的整合,這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經營或整合營銷,企業(yè)在實施時應注意關鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實施,并通過信息技術減少企業(yè)生產和銷售活動的不確定性,提高企業(yè)間的交易頻率,降低企業(yè)的資產專用性,改善交易的市場環(huán)境。

[關鍵詞]：虛擬經營整合經營

虛擬經濟是信息革命引發(fā)的一種經濟形態(tài),它在實體經濟整合過程中產生10倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題,而我們所見到的事實是,虛擬經濟,它本身并不生產和創(chuàng)造人類物質形態(tài)的商品,而是以網絡為載體的一種經濟行為,是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發(fā)展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通,它就可以為人類帶來巨大的財富,這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見,交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程?，F代所謂的新工業(yè)文明構建的信息高速公路,一經開通,不僅能產生巨大的經濟價值,而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響?，F在全球范圍的信息高速公路有的已開通,有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下,探討它對企業(yè)營銷所產生的影響以及所創(chuàng)造的經濟價值。

一、虛擬整合經營的案例分折

案例之一:耐克“借雞下蛋”

網絡經濟時代,計算機技術和網絡技術的迅猛發(fā)展為虛擬經營提供了良好的技術支持,使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實上,虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業(yè)經濟時代,有些企業(yè)家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式,以耐克為例,它作為國際知名品牌,不僅在歐美極負盛名,在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下,選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式,創(chuàng)業(yè)之初,由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景,耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大,菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是,耐克鞋價格較高,如果依靠出口進入其它國家市場,本身的高價位再加上各國,尤其是發(fā)展中國家的高關稅,很難被這些國家顧客所接受。

那么,如何解決這一難題呢?這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅,又在日本聯合設廠打入日本市場。在20世紀70年代末能有這種巧妙構想,不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源,專攻附加值最高的設計和營銷,然后坐著飛機來往于世界各地,把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業(yè),最后驗收產品,貼上耐克的商標,銷售給每個喜愛耐克的消費者。

隨著各地區(qū)公司生產成本的變化,耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣,進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前,更為看好東南亞國家。

由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法,從而本部人員相當精簡而又有活力,這樣避免了很多問題的拖累,使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題,及時收集市場信息,并及時將它反映在產品的設計上,然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略,從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞,引到企業(yè)管理中,實質上就是直接用外部力量,整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長,但是許多企業(yè)其實早已應用,耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二:聯網花店與筑巢網

最近見到一個有趣的資料,說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花,但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后,忽發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上,再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內將花送到客戶家中?！边@位姑娘據此構想,花了5000美元,買回電腦,請人編制了軟件,聯上了網,在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間,賣花姑娘的聯網花店遍及全美,年營業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術,將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來,形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業(yè)實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源,擺脫了對內部資源的過分依賴,以低成本迅速整合更大范疇的資源,集中核心業(yè)務資源培育核心競爭優(yōu)勢;而且虛擬企業(yè)還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求,具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業(yè)的創(chuàng)新,突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型,其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等,萬通全部完成。3～6個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性,實現了萬通與客戶溝通。更重要的是,萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式,即萬通———開發(fā)商———客戶,做異地市場,做全國市場,充分利用當地的人才和資源,以最小的投入占領更大的市場。

萬通將自己定位于房屋供應商,用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作,地產商提供熟地并取得開工許可證,萬通負責房屋建造與服務;地產商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M,而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15%的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區(qū)經理,以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務,并輸出技術與品牌,個別潛力大的項目全力投入最多10%的股本金。這一全新運作模式的優(yōu)勢,一是效率高、成本低、質量好且有品牌優(yōu)勢;二是增強了抗打擊能力,傳統全能房地產企業(yè)通常是經濟繁榮時猛跑,一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子,蕭條時買土地,實現大營業(yè)額、大現金流量,而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5年時間,僅獨立住宅這一產品的營業(yè)額要達到100個億,最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述,無論是美國的聯花店,還是我國的萬通筑巢網,都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物,現在所作的介紹,目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個問題,一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計,人們所說的現代企業(yè)進入了設計時代,當然重要的是產品設計,它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為重要的問題?，F在,我國企業(yè)正面臨一個全球經濟一體化的大背景,中國的企業(yè)已成為生產全球化的一個環(huán)節(jié),一個重要的生產基地。依靠我國的比較優(yōu)勢,中國的外貿規(guī)模位于世界第9位,但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看,美國3167美元,日本3714美元,德國7367美元,而我國僅為140美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題,當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業(yè)把國際貿易看作是進出口,而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求,就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達

的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看,我國的企業(yè)面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關,競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式,而是以英特網為基礎,整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個經濟元素的潛在價值,開發(fā)新的客戶資源,這是企業(yè)生存、發(fā)展和實現飛躍的必然趨勢,其中一個重要的問題是整合營銷,電子商務則是其重要的營銷模式,其特點:一是信息化,二是無形化,三是軟式化,四是網絡化,五是虛擬化,六是微型化以及一體化等。從其本身來看,一是動態(tài)價格是競爭的焦點,二是數據庫是核心,三是個性化服務是特色,四是許可營銷是追求實現的目標。

二、整合營銷的內涵及其意義

任何一個商家與廠家所關注的不是有何種商品,有多少商品的問題,而是它的商品能銷售多少的問題,產生多大的經濟回報的問題。這就是營銷的學問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力,想過不少辦法,但是現在的問題是商品過剩呢?還是營銷策略與方法不當?這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產什么產品,而在于你能賣出什么產品,賣出多少是你對消費者的消費需求規(guī)律的了解和認識。我們現在正面對一個消費過剩的背景,即生產與消費、消費與需求之間的逆反,消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了,反之則是文化被高度的物質欲化了,商品也開始近于文化而遠于物,開始以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學者認為當代社會,物品不是先生產出來變成時尚,是為了創(chuàng)造一種時尚。

當代社會最重要的是對需要的刺激,結果是一個需要刺激另一個需要,不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現實的需要,把未來的需要變成當前的需要,這是一個消費遠比生產更為重要的社會,一個經常進行生產必需品的消費社會,一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產,而是為了需要而生產。當代社會浪費也成為消費,傳統社會是需要成為商品,而當代社會則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化,正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營銷學。正在興起的網絡經濟,其中一個重要的發(fā)展趨勢,就是網上營銷。有的學者提出整合營銷的概念,是針對不整合營銷提出的,也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷,就要明白不整合,這樣才能深刻理解整合營銷的內涵及其意義所在。

現在的所謂市場營銷學,更多的是傳統的營銷理論,而極少涉及現代營銷的問題,也就是說更多的是傳統與現代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合,也就是說兩家進貨,雖作過一些市場調查,但更多的是一般化的市場調查,所以商家進貨與消費者之間存在不整合;廠家的生產雖然也作過市場調查,但更多的是一般化的了解,商家與廠家的注意力集中在現實的消費熱點上,他們總是關注市場正在關注的消費熱點,而極少關注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規(guī)律,其次是當前與長遠之間的不整合,有些商品從當前而言,是一個消費熱點,但是從長遠來講,一般的規(guī)律是當前的熱點進入高峰之時,正是走向低谷的一個標志,任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程;有一個由消費熱點走向低谷,被新的商品所取代的過程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規(guī)律及消費需求的變化規(guī)律。但是現在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關注與重視,所以商家進貨與廠家生產與消費者之間總是難以整合,當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統與現代的不整合,以及營銷戰(zhàn)略選擇上的不整合,亦有消費者對現代的營銷策略、理念以及營銷戰(zhàn)略的適應過程。一般說來,消費者更多的適應于傳統的營銷方式,這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式,而對于電于商務的網上購物方式一般難以被更多消費者所適應。

可見,在營銷問題上,首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合;其次是傳統營銷與網絡營銷之間存在著不整合;再次是商家進貨與廠家生產與消費者之間的不整合等。正因為如此,才提出了一個由不整合向整合轉化的問題。由于這種不整合向整合轉化,可以帶來巨大的經濟效益,因此更是思維方式和觀念的深刻變革,也可以說是企業(yè)經營模式的革命。

其實,我們明白了所述的不整合,自然也就可以明白整合營銷的內涵了。所謂整合,當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化;由傳統營銷與網絡營銷之間實際存在的不整合向整合轉化;由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉化等。實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統營銷與網絡營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。

三、虛擬經營整合營銷模式的突破

虛擬經營作為一種全新的經營模式,是對傳統的企業(yè)自給自足的生產經營方式的革命,是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前,虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司(1988年全球業(yè)務研究報告)資料顯示,全球營業(yè)額在5000萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27%,達到了3250億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經營,創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司,企業(yè)本身并不具生產線,主要靠虛擬功能生產,而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經營市場。

在國內,虛擬經營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納,特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業(yè),虛擬經營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速發(fā)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994年,主導產品是休閑系列服飾,目前已有800多個品種,年產銷量達300多萬件。如此大的產銷規(guī)模,企業(yè)走的是外包加工的路子,即所有產品均不是自己生產,而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造,僅此就節(jié)約了2億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上,它們主要采取特許連銷經營的方式,通過契約將特許權讓給盟店,公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上,以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計,因此,不少有遠見的企業(yè)家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發(fā)中心,緊緊抓住產品設計這一關鍵,在市場管理和品牌經營上下功夫。

由此可見,虛擬經營或整合營銷模式的實踐,必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。

1.節(jié)約資源

企業(yè)實施虛擬經營時,由于僅保留最關鍵的功能,如產品設計、品牌經營等,而將其它的功能虛擬化,如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足,這樣可以節(jié)約大最的資源,把有限的資源集中在附加值高的功能上,從而避免出現企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速發(fā)展。

2.競爭與競合模式

在一個虛擬組織中,組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關系。雖然也有競爭,但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系,以相互之間協同競爭為基礎,資源和利益共享,風險共擔,也就是競爭與競合的關系。

3.虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經營更多注重的是短期利益,一旦市場發(fā)生變化,或者策略目標有所改變,往往就要解散虛擬組織,組合新的虛擬企業(yè),重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,這就是它的靈活性與動態(tài)性。

虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經營模式,對于提高企業(yè)的應變能

力,促進產品快速擴張,發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用,但是,企業(yè)實施虛擬經營策略時,應注意以下幾個問題:

關鍵性資源的掌握。企業(yè)實施虛擬經營時不能全部借助外部力量,必須根據自身的具體情況,控制住關鍵性的資源,如產品的設計、技術開發(fā)和銷售網絡等,以免受控于人。

核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實施,都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎上,都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢,才會有對資源的整合力量,實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎,與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定,并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實施何種虛擬經營方式,都要大力實施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道,都足以證明這一點。

四、虛擬企業(yè)魅力何在

科斯認為,企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的,而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”,并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業(yè)內部交易費用低于市場的交易費用,那么企業(yè)將取代市場;反之,則由市場替代企業(yè)。在網絡經濟中,一是以Internet為核心,以電信網、通訊網和企業(yè)內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用,使企業(yè)組織開始演化,虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性,計算機及網絡技術是人腦的延伸,拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如,一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言,而是結合聲音、圖像一同進行表述,大大方便了人們的交流與理解,提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern上搜索產品信息,比較價格,地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾,并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是,網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽掃地,機會主義受到嚴厲的懲罰。

降低不確定性,信息技術使企業(yè)間交易變得更加透明更加準確,減少生產和銷售活動的不確定性,增強了企業(yè)決策的質量。如以豐田采用計算機綜合生產系統和計算機通信技術,把專賣店每時每刻發(fā)出的市場需求信息和生產決策系統及每一個零部件的生產現場聯成統一運行的信息網絡。及時準確、按比例地生產和購進零部件,在最短的時間內生產和組裝出市場需求的車型。

提高交易頻率,網絡技術使企業(yè)間的信息交流方便快捷,再加上網上支付手段的完善,使交易范疇開始突破時間與空間限制,從前不可能發(fā)生的交易發(fā)生了,從前次數較少的交易增加了。從空間角度講,網絡為企業(yè)增加了開拓國際市場的機會,提高了空間范圍內的交易頻率;從時間角度講,網絡技術使每年365天和每天24小時的全天服務成為現實,提高了時間范圍內的交易頻率。

降低資產專用性,柔性制造系統的廣泛應用降低了企業(yè)的資產專用性。柔性制造系統是一種技術復雜、高度自動化的系統。它將微電子學、計算機和系統工程等技術有機地結合起來,圓滿地解決了制造系統高自動化與高柔性化之間的矛盾。柔性制造系統的產品應變能力增強,因為它的刀具、夾具及物料運輸裝置都具有可調性,而且系統平面布置合理,便于增減設備,滿足市場需求。這就極大地降低了資產的專用性,使企業(yè)的資產可以應用于各種產品的制造而無需追加新的投資。

改善交易的市場環(huán)境,市場結構從完全競爭趨向完全壟斷會使市場交易費用發(fā)生變化。由于壟斷的存在,必然導致效率損失,對非壟斷一方而言,此時協議的交易費用太高。交易費用理論稱這種情況為“小數目條件”。市場協約參加者一方的數目越小,市場交易費用越高。在網絡經濟時代,小數目條件的約束大為減輕,因為通過Internet網進行交易的企業(yè)的數量飛速增長,而且這種交易沒有時間和空間的限制。這就使市場結構從完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭向完全競爭演進。企業(yè)可以通過網絡降低促銷成本和采購成本,增強市場競爭性來優(yōu)化市場環(huán)境,使市場更近于完全競爭。

當市場的交易費用較低時,企業(yè)開始傾向于將交易活動外部化。正是由于網絡技術使市場交易費用的降低,才導致企業(yè)不斷將一些原本由企業(yè)組織的交易轉移到市場,并最終導致虛擬企業(yè)的誕生。虛擬企業(yè)將充分保持和發(fā)展其核心競爭潛力,把一些非核心業(yè)務包出去,并根據需要與供應商、經銷商甚至競爭對手建立靈活的戰(zhàn)略聯盟關系。這正是網絡經濟時代成功的基礎。