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[摘要]游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程中形成的對(duì)質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。本文選擇新疆昌吉州杜氏農(nóng)民為實(shí)證研究對(duì)象，以游客感知理論為基礎(chǔ)，通過訪談和游客問卷調(diào)查獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，結(jié)合已有的研究成果，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。驗(yàn)證了新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知主要表現(xiàn)在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)層面。游客的收入水平、家庭所在地及性別條件對(duì)感知水平有影響。通過中西部鄉(xiāng)村旅游六要素的游客感知質(zhì)量的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形式對(duì)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知有影響。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量；游客感知；少數(shù)民族地區(qū)

一、問題的提出

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以具有鄉(xiāng)村性的自然景觀、文化環(huán)境和生活場(chǎng)景為資源，融多種旅游功能為一體的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。它已逐步發(fā)展成為我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)上重要的旅游形式。國內(nèi)已有很多旅游研究者對(duì)其概念、特征、類型等進(jìn)行了探討。根據(jù)開發(fā)形式和資源稟賦特點(diǎn)可將其分為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、農(nóng)莊或農(nóng)場(chǎng)旅游、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情旅游；根據(jù)地理區(qū)位和目標(biāo)市場(chǎng)等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)步伐的推進(jìn)，人們發(fā)現(xiàn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)新農(nóng)村建設(shè)具有特別重要的意義。作為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的游客研究，主要集中在其行為特征、出游動(dòng)機(jī)、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價(jià)值理論中“感知利得—感知利失”的價(jià)值維度劃分方法，對(duì)城市周邊型的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客的感知價(jià)值模型進(jìn)行了研究。游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知的要素有哪些?農(nóng)家樂旅游與農(nóng)莊旅游雖同為鄉(xiāng)村旅游，但在開發(fā)的規(guī)模與經(jīng)營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異，作為組合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其質(zhì)量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)流程中篩選出游客質(zhì)量感知較敏感的代表性因子構(gòu)成測(cè)評(píng)體系，以實(shí)證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知概念結(jié)構(gòu)

游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程中形成的對(duì)質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。一些早期的旅游質(zhì)量感知研究傾向于將旅游產(chǎn)品單純地看作是一系列旅游服務(wù)的組合，從而把感知旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容局限在旅游服務(wù)的表現(xiàn)上，事實(shí)上，旅游產(chǎn)品綜合形象及其資源特征也對(duì)旅游質(zhì)量感知有積極的影響。由旅游質(zhì)量感知而形成的旅游景區(qū)游客滿意度是游客對(duì)旅游區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合評(píng)價(jià)。

綜合文獻(xiàn)回顧資料，根據(jù)游客休閑農(nóng)莊旅游經(jīng)歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施等質(zhì)量影響因素，設(shè)計(jì)出游客調(diào)查問卷。其中，外部綜合形象感知是指游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的景觀、環(huán)境衛(wèi)生、文化氛圍、安全性等方面的優(yōu)秀程度的總體判斷；核心吸引資源感知包括本地區(qū)傳統(tǒng)民族餐飲、土特產(chǎn)品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知；接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量感知以農(nóng)莊商品經(jīng)營人員、管理人員及食宿服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度感知進(jìn)行測(cè)評(píng)；農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施通過引導(dǎo)標(biāo)志系統(tǒng)、公共休息設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施等的使用感知來測(cè)評(píng)。

本文采用訪談法、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查法、觀察法等方法，對(duì)新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量游客感知進(jìn)行了調(diào)查研究。論文基于兩個(gè)基本假設(shè)展開論述。假設(shè)一：所有相關(guān)指標(biāo)題項(xiàng)是相互獨(dú)立的，且所有相關(guān)指標(biāo)題項(xiàng)在旅游者的游玩過程中都是受關(guān)注并可感知的；假設(shè)二：旅游者在消費(fèi)中的旅游質(zhì)量感知具有相互關(guān)聯(lián)性。

三、實(shí)證研究分析

本文采用訪談、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查等方法，對(duì)新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。

1調(diào)查對(duì)象

新疆是我國國土面積最大的省級(jí)區(qū)域。農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。2005年新疆維吾爾自治區(qū)旅游主管部門確立了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)的地位。

杜氏農(nóng)莊是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一個(gè)典型案例。農(nóng)莊位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、烏市36千米，總占地面積1800畝，是全疆發(fā)展最早、規(guī)模最大、游玩項(xiàng)目最多的康體、娛樂鄉(xiāng)村旅游地，屬國家4A級(jí)著名鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，自治區(qū)五星級(jí)農(nóng)家樂、自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。景區(qū)按8個(gè)功能區(qū)劃分為：野炊區(qū)、哈薩克風(fēng)情園、荷芳園區(qū)、漁村燒烤區(qū)、運(yùn)動(dòng)康體健身區(qū)、農(nóng)家院區(qū)、古街觀賞購物區(qū)、養(yǎng)殖區(qū)，具有同時(shí)容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時(shí)，新疆杜氏旅游農(nóng)莊首開新疆“四季旅游”的先河，休閑娛樂活動(dòng)十分豐富。農(nóng)莊開設(shè)了龍舟、游船、竹筏、射箭、網(wǎng)球、(獨(dú)輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個(gè)娛樂項(xiàng)目；在此可以住在農(nóng)家四合院，體驗(yàn)睡農(nóng)家炕的感覺，感受鄰里和睦的親情；可以吃上地地道道的農(nóng)家飯菜；占地60畝的畜牧養(yǎng)殖小區(qū)，采取原始的放養(yǎng)方式，不僅為游客提供綠色無污染的畜產(chǎn)品，而且為游客提供了畜牧養(yǎng)殖觀光。2006年，杜莊旅游度假區(qū)接待游客10萬人次，旅游收入800萬元。

本文選擇此點(diǎn)為研究地點(diǎn)，以在此地游玩的旅游者為調(diào)查對(duì)象，輔以景區(qū)內(nèi)部管理人員及服務(wù)人員訪談法，研究該景區(qū)游客的社會(huì)特征及游客對(duì)其旅游經(jīng)歷質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)。

2問卷設(shè)計(jì)

通過訪談和實(shí)地考察掌握的一手資料，結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)出了游客調(diào)查表。內(nèi)容包括兩部分，第一部分是游客社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征資料。第二部分是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客感知評(píng)價(jià)資料，該部分采用李克特5分量表格式，用20個(gè)陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游后的滿意度等不同質(zhì)量層面的個(gè)人感知。所有測(cè)評(píng)題項(xiàng)均表述為積極措辭，這有助于降低受測(cè)者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見的可能性。請(qǐng)受測(cè)的旅游者填寫對(duì)20個(gè)陳述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反對(duì)，5代表完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份，收回224份，經(jīng)檢查剔除漏填、絕大多數(shù)答案一致等問卷，獲得有效問卷200份，有效率為89.3％。

3調(diào)查過程

本次調(diào)查分為三個(gè)階段。第一階段為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察階段，時(shí)間為2007年6月10日至12日，筆者分別對(duì)昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究，主要任務(wù)是進(jìn)行管理人員訪談，了解本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)典型示范點(diǎn)的旅游過程進(jìn)行實(shí)際考察。掌握了昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本概況及杜氏農(nóng)莊旅游的發(fā)展歷程及目前經(jīng)營狀況。第二階段為游客問卷預(yù)調(diào)查階段。時(shí)間為2007年6月20日至25日。筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料與杜氏農(nóng)莊旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了游客問卷調(diào)查表，在景區(qū)及工作單位附近隨機(jī)發(fā)放了30份問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查反映出的問題修正了問卷設(shè)計(jì)中的缺陷項(xiàng)，最終形成較合理的調(diào)查表。第三階段為游客現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查階段。時(shí)間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并收回問卷和委托景區(qū)服務(wù)人員發(fā)放并收回問卷兩種方式，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的旅游者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。

4分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL統(tǒng)計(jì)分析軟件。統(tǒng)計(jì)方法主要有(1)信度檢驗(yàn)，采用克朗巴哈(cronbach)a系數(shù)檢驗(yàn)其內(nèi)部一致性；(2)KMO測(cè)度及巴特利特球檢驗(yàn)，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。

四、結(jié)果分

析

完成數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計(jì)后，進(jìn)入結(jié)果分析階段。首先對(duì)本次調(diào)查的游客基本特征進(jìn)行描述，對(duì)問卷量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，然后進(jìn)行游客感知質(zhì)量分析，主要從感知指標(biāo)總體水平和單項(xiàng)感知維度的兩個(gè)層面，通過游客社會(huì)特征與感知水平的比較及中西部游客感知質(zhì)量的比較進(jìn)行分析討論。

1游客樣本描述

旅游者的社會(huì)特征是旅游地市場(chǎng)營銷中目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示(見表1)，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中性別比例基本平衡，男性略高于女性。年齡結(jié)構(gòu)方面以中青年人數(shù)最多，其中18—45歲的旅游者占總量的78.5％。受教育程度方面大學(xué)學(xué)歷人數(shù)比重最大，其次是高中／中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數(shù)最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業(yè)構(gòu)成方面企業(yè)職工所占比重最大，達(dá)44％。最值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者的家庭所在地構(gòu)成，從數(shù)據(jù)資料來看，昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中烏魯木齊地區(qū)人數(shù)比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地區(qū)，占32％，這兩個(gè)主要客源地總和達(dá)82.5％。由此可見，昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源以烏昌地區(qū)城鎮(zhèn)居民為主體，家庭型聚會(huì)和企事業(yè)單位組織出游形式占主導(dǎo)。

2信度與效度檢驗(yàn)

利用SPASSll.5對(duì)量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)檢驗(yàn)其內(nèi)部一致性，用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)為0.9031，表示量表有較高的可靠性；KMO為0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球檢驗(yàn)顯著，說明研究可適用于因子分析。3調(diào)查結(jié)果與分析

(1)感知指標(biāo)總體分析

對(duì)問卷中的感知指標(biāo)總體進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)。由結(jié)果可知，鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量20個(gè)題項(xiàng)的游客感知總體均值為3.28，其中題項(xiàng)“我喜歡這里的鄉(xiāng)村田園景色”的感知均值最大，為3.71，說明景區(qū)點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境得到游客的認(rèn)可；購買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的感知題項(xiàng)值最小，為2.85，表明在鄉(xiāng)村旅游特色商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面等尚有較多不足。結(jié)合游客本次旅游經(jīng)歷是否滿意的調(diào)查題項(xiàng)分析，發(fā)現(xiàn)滿意度總體均值為3.39，選擇滿意程度為一般和同意的分別占44％和38％(見圖1)。這些都說明游客對(duì)本度假村的整體感知水平為良，在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在SPASSll.5中對(duì)量表進(jìn)行因子分析，利用主成分法進(jìn)行因子提取，其中旋轉(zhuǎn)方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，共旋轉(zhuǎn)了25次。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，以特征根大于等于1為抽取原則，選擇題項(xiàng)因子負(fù)荷值大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)，得到由18個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的4個(gè)因子，每個(gè)因子的特征根都大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)58.15％，將4個(gè)因子分別命名為旅游者感知價(jià)值的4個(gè)維度。具體結(jié)果見表2。

在這4個(gè)感知維度中游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源的感知水平最低，總平均值僅為3.0475，這就要求本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及管理者在資源特色的挖掘與產(chǎn)品的開發(fā)方面加強(qiáng)力度。具體來說，一是應(yīng)大力開發(fā)和生產(chǎn)鄉(xiāng)土特色的旅游商品，二是注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中對(duì)回族民族文化的挖掘與展示。相對(duì)而言，游客對(duì)本農(nóng)莊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和整體外部綜合形象感知水平較高，說明經(jīng)營者在鄉(xiāng)村環(huán)境基礎(chǔ)上進(jìn)行的旅游衛(wèi)生治理、旅游安全管理、游覽解說服務(wù)建設(shè)與游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質(zhì)量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會(huì)特征會(huì)對(duì)其質(zhì)量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對(duì)游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對(duì)質(zhì)量感知的影響展開分析研究。

A收入水平對(duì)感知的影響

個(gè)人收入水平是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求的前提，也是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定著游客出游的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)。以個(gè)人收入水平為自變量，以感知因子為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。

總體來看，收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質(zhì)量感知的4個(gè)維度水平最高(均值為3.612)，收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結(jié)合分析中方差分析的顯著性檢驗(yàn)值來看，不同收入水平的游客對(duì)少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游核心吸引資源質(zhì)量的感知差異較大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而對(duì)農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，不同收入水平游客感知差異不顯著。對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動(dòng)豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對(duì)接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度，不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發(fā)現(xiàn)，處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關(guān)。收入水平較低的人平時(shí)旅游的機(jī)會(huì)較少，對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少而預(yù)期期望值較低，相對(duì)而言，調(diào)查地旅游經(jīng)營整體水平較好的條件下其感知水平較高，而收入水平高的游客平時(shí)出游機(jī)會(huì)多，見多識(shí)廣而比較出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經(jīng)歷但總體出游機(jī)會(huì)少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游懷有較高的期望值，游玩中某些方面的不盡如人意就會(huì)對(duì)其質(zhì)量感知帶來較大的影響，調(diào)查時(shí)段正處于本地鄉(xiāng)村旅游旺季，游客量較大，農(nóng)莊旅游接待方面的漏洞較多，投訴量增加，因此影響到這些類型游客的感知。

B家庭所在地與性別對(duì)感知的影響

鄉(xiāng)村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區(qū)，其他地點(diǎn)人數(shù)所占比重較小，因此重點(diǎn)分析昌吉和烏魯木齊地區(qū)游客對(duì)本農(nóng)莊旅游的感知。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。

由表4可知，烏魯木齊地區(qū)游客對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、外部綜合形象、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度的感知水平高于昌吉地區(qū)游客，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地區(qū)游客。這一結(jié)果主要是由于旅游點(diǎn)位于昌吉市境內(nèi)，昌吉地區(qū)游客對(duì)其資源特色有自豪感，感知水平較高，對(duì)其他維度要求的期望值高；烏魯木齊地區(qū)游客在此游玩的消費(fèi)水平高，參與項(xiàng)目多，獲得的旅游經(jīng)歷較多，而表現(xiàn)出感知水平高。

性別方面，女性對(duì)本地鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的4個(gè)維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結(jié)果可能與女性對(duì)外界環(huán)境變化較為敏感的特點(diǎn)有關(guān)。與日常生活環(huán)境差異較大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷給她們帶來的心理刺激強(qiáng)于男性，參觀鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、品嘗少數(shù)民族風(fēng)味飲食等多種旅游項(xiàng)目產(chǎn)生了較強(qiáng)的愉悅感，因此形成的整體旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

4與中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知比較研究

鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的游客感知在我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同地區(qū)表現(xiàn)性的對(duì)比研究，有助于少數(shù)民族地區(qū)改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量，提高整體供給水平。國內(nèi)學(xué)者張迪(2006)對(duì)浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。本文選取了其研究量表中與本次調(diào)查相同的旅游需求六要素項(xiàng)目進(jìn)行了比較研究(見表5)。

結(jié)果表明，本次調(diào)查中鄉(xiāng)村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因主要在于中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)于新疆，同時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異又帶來個(gè)人收入水平、受教育程度等的差異，如游客樣本特征方面，中部地區(qū)個(gè)人較高收入水平所占比率高于新疆鄉(xiāng)村游客，中部地區(qū)月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆鄉(xiāng)村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25％。這些差異對(duì)質(zhì)量感知的影響就表現(xiàn)為少數(shù)民族地區(qū)游客對(duì)住宿、餐飲價(jià)格的感知較為敏感，整體水平低于中部游客。另一方面，這種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差距也造成了新疆旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，鄉(xiāng)村旅游購物品開發(fā)滯后，從而影響游客對(duì)鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品感知水平。

調(diào)查還顯示，新疆鄉(xiāng)村旅游游客在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動(dòng)豐富性和鄉(xiāng)村旅游解說介紹方面的總體感知水平優(yōu)于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因發(fā)現(xiàn)，因雙方在鄉(xiāng)村旅游游客抽樣的調(diào)查地點(diǎn)及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農(nóng)莊旅游度假村位于烏市近郊，場(chǎng)地規(guī)模大，經(jīng)營規(guī)范，內(nèi)部管理統(tǒng)一有度，投資額較大，開發(fā)了諸如水上拓展訓(xùn)練、農(nóng)家生產(chǎn)生活方式體驗(yàn)等多種形式的游覽項(xiàng)目，整體經(jīng)營水平較高。中部地區(qū)調(diào)查地點(diǎn)位于浙江省臨安地區(qū)，為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營模式，其多為小規(guī)模家庭經(jīng)營，綜合開發(fā)與營銷能力有限，整體經(jīng)營水平不高。

五、結(jié)論與討論

本文以新疆少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游點(diǎn)為對(duì)象，對(duì)其旅游質(zhì)量的游客感知進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：

第一，影響游客城郊型農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知的要素主要是鄉(xiāng)村旅游區(qū)的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

這一結(jié)果對(duì)經(jīng)營者而言具有重要意義。一方面，經(jīng)營者可以根據(jù)旅游質(zhì)量管理和游客感知要素設(shè)定相應(yīng)的管理層次，通過清晰的管理邊界及有效措施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；另一方面，通過調(diào)查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，農(nóng)莊的經(jīng)營管理層可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在問題的環(huán)節(jié)，采取對(duì)癥下藥的有效措施，提高經(jīng)營質(zhì)量。

如通過分析還發(fā)現(xiàn)旅游農(nóng)莊中鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品購買是游客感知水平最低的一項(xiàng)。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)農(nóng)莊中設(shè)計(jì)的幾處購物點(diǎn)所銷售的主要是新疆民族手工藝品，種類與新疆多數(shù)旅游景點(diǎn)或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮(zhèn)居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此，農(nóng)莊應(yīng)對(duì)其購物點(diǎn)銷售內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，在提高感知水平的同時(shí)，也創(chuàng)造更多效益。在4個(gè)感知要素中還要關(guān)注的是農(nóng)莊的餐飲服務(wù)質(zhì)量。因旅游旺季游客數(shù)量較多，中午就餐排隊(duì)等位現(xiàn)象較嚴(yán)重，也引起游客的不滿。建議經(jīng)營者采取設(shè)計(jì)臨時(shí)就餐點(diǎn)或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質(zhì)量節(jié)點(diǎn)問題。

第二，對(duì)比分析表明，游客收入水平對(duì)接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大；而家庭所在地方面表現(xiàn)為烏魯木齊地區(qū)游客總體質(zhì)量感知水平高于昌吉地區(qū)游客；性別方面表現(xiàn)為女性的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

收入水平對(duì)比分析的結(jié)果提醒農(nóng)莊經(jīng)營者，游客收入水平?jīng)Q定其消費(fèi)水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產(chǎn)品購買等方面，應(yīng)提供高、中、低等不同檔次的產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)“全魚宴”、“農(nóng)家?！钡雀邫n餐飲品種，既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費(fèi)需求，又能減弱前文所述的午餐擁擠現(xiàn)象。

家庭所在地及性別對(duì)比分析的結(jié)果也為農(nóng)莊經(jīng)營者提供了有益的營銷信息。針對(duì)烏市及女性游客感知水平高的特點(diǎn)，經(jīng)營者可采取多種形式，積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場(chǎng)，并可增加設(shè)計(jì)一些適合女性游客的參與性游樂項(xiàng)目，吸引更多游客。

第三，本次調(diào)查與中部發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的旅游需求六要素感知水平進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)本農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游在旅游購物、交通、住宿、餐飲方面質(zhì)量感知水平低于中部地區(qū)農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游，但在旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動(dòng)豐富性、鄉(xiāng)村旅游解說介紹等方面的感知水平優(yōu)于中部地區(qū)。

對(duì)比結(jié)果說明新疆受經(jīng)濟(jì)水平的限制，本地鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，這也提醒相關(guān)管理部門須重視鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如本次調(diào)查的杜氏旅游農(nóng)莊是烏昌地區(qū)規(guī)模及知名度較高的一處，距烏市36千米，但受各種因素限制，烏市與農(nóng)莊之間并無直達(dá)的公交車，普通市民需要倒3次車才能到達(dá)；昌吉市與農(nóng)莊之間相距僅12千米，僅開通一條市內(nèi)公交線路直通景區(qū)，且開行時(shí)間也僅為早10點(diǎn)與晚6點(diǎn)往返各一次，無私家車或非單位組織的游客出行十分不便。窺一斑而知全豹，知名鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)尚且如此，其他地點(diǎn)也就可想而知了。因此采取多種形式，積極改善基礎(chǔ)設(shè)施條件以滿足城鎮(zhèn)居民休閑度假的需求，是本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，也是政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)積極支持的體現(xiàn)，對(duì)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的信心和提高投資的積極性都是大有裨益的。