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內(nèi)容摘要：CRM（客戶關(guān)系管理）是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，它要求全方位地看待客戶，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。本文針對(duì)旅行社業(yè)，提出了構(gòu)建CRM系統(tǒng)的思路和方法。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營銷市場(chǎng)分析客戶服務(wù)

CRM（CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理）是世界各地主要企業(yè)正在討論的一個(gè)重要課題。它的核心內(nèi)容主要是通過不斷改善與客戶關(guān)系有關(guān)的企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程，提高各環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而更好地維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使企業(yè)能最終將從客戶身上獲得的盈利最大化。

目前，CRM系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、通信、證券等行業(yè)都得到了大規(guī)模的使用。旅行社與上述這些行業(yè)有著相似的特征，在CRM系統(tǒng)的運(yùn)用上應(yīng)當(dāng)也不例外。

旅行社CRM系統(tǒng)總體框架

CRM涉及到旅行社的各個(gè)方面，但主要是市場(chǎng)、銷售和服務(wù)等與游客關(guān)系密切的部門。在旅行社中，CRM系統(tǒng)處于業(yè)務(wù)的中心地位，它主要起著信息采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋的作用。通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，旅行社能將各部門的信息有機(jī)地集成起來，實(shí)現(xiàn)信息共享，并在此基礎(chǔ)上加速各部門對(duì)客戶的響應(yīng)速度，幫助旅行社改善對(duì)客服務(wù)、提高工作效率。

旅行社CRM系統(tǒng)主要由市場(chǎng)分析子系統(tǒng)、營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)、服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)3部分組成。只有各子系統(tǒng)協(xié)同工作，才能保證信息流在系統(tǒng)間循環(huán)流轉(zhuǎn)，使旅行社能在對(duì)客戶詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，采取措施，改善提高客戶滿意度。

以下是旅行社CRM系統(tǒng)總體框架圖。

旅行社CRM系統(tǒng)的功能模塊

市場(chǎng)分析子系統(tǒng)

旅行社CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)分析子系統(tǒng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)分析功能，它以大量的游客消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，科學(xué)地進(jìn)行電子化的客戶分析和市場(chǎng)研究，其最終目標(biāo)是幫助旅行社明確市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。該系統(tǒng)主要包括四部分：

客戶消費(fèi)行為分析客戶消費(fèi)行為分析在于及時(shí)掌握客戶的動(dòng)態(tài)信息和消費(fèi)習(xí)慣，為客戶提供全面、滿意的服務(wù)，盡可能地延長客戶生存期，以獲取更大的利潤。同時(shí)，通過對(duì)客戶消費(fèi)行為的分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，并為旅行社的決策提供參考。該部分主要分析和回答如下問題：誰是我們的客戶?我們的客戶將分為幾種類型?每一種客戶有什么樣的消費(fèi)特征?客戶群體將有何種流動(dòng)趨勢(shì)?不同種類的客戶有什么樣的差異等?？蛻粝M(fèi)行為分析包括客戶分組、客戶消費(fèi)特征分析、客戶對(duì)比分析、影響客戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素分析和客戶異常情況分析等內(nèi)容。

市場(chǎng)研究分析市場(chǎng)研究分析是客戶關(guān)系管理的重要方法之一。它將進(jìn)一步研究游客的行為傾向、旅行社服務(wù)產(chǎn)品定位、企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況等，為管理者準(zhǔn)確地定位自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品提供有效的參考依據(jù)。市場(chǎng)研究分析主要包括旅游產(chǎn)品屬性分析、游客購買旅游產(chǎn)品傾向分析、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析和營銷效果分析等。

客戶流失分析目前，普遍的行業(yè)特征是“一個(gè)新客戶的銷售成本是現(xiàn)有客戶銷售成本的6倍；向一個(gè)老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤率是50%，而對(duì)一個(gè)新客戶只是15%；5%的客戶保留程度的增加可以導(dǎo)致85%的利潤度的增加?！币虼耍眯猩绫仨毷肿⒁鉁p少客戶的流失率。CRM系統(tǒng)的客戶流失分析包括流失原因分析、客戶流失預(yù)測(cè)和客戶生存期預(yù)測(cè)。通過該項(xiàng)分析，可以為旅行社服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控管理提供依據(jù)，為旅行社服務(wù)過程的整改提供具有針對(duì)性的方案。

交叉銷售和組合銷售分析交叉銷售和組合銷售分析是CRM的重要策略，其目的是為游客提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取更高的利潤。交叉銷售分析是分析不同類型的游客對(duì)某種特定的旅行社服務(wù)是否有顯著差異；不同類型的游客傾向于何種商品和服務(wù)；組合銷售分析是分析不同類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是否存在某些商品組合(即游客在購買某種商品的前提下購買另外某些商品的可能性明顯增加)以及哪些產(chǎn)品組合能有效地增強(qiáng)游客購買的興趣和傾向。

營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)

旅行社CRM系統(tǒng)的營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)具有極強(qiáng)的營銷自動(dòng)化功能。它以豐富的旅游資源數(shù)據(jù)庫為支撐，以營銷過程全程電子化管理為目標(biāo)，能全面解決定制化“海量”服務(wù)與有限人力間的矛盾，實(shí)現(xiàn)迅捷的個(gè)性化服務(wù)，統(tǒng)一銷售與服務(wù)流程，并通過任務(wù)分配機(jī)制提高工作效率，實(shí)現(xiàn)快速達(dá)成客戶交易的目標(biāo)。該系統(tǒng)包括兩個(gè)部分：

旅游資源數(shù)據(jù)庫旅游資源數(shù)據(jù)庫是一個(gè)將有關(guān)景區(qū)概況、風(fēng)土人情、住宿餐飲特色、交通狀況等涉及旅游活動(dòng)各方面內(nèi)容的信息有效存儲(chǔ)的倉庫，它是旅行社為游客提供個(gè)性化產(chǎn)品和定制服務(wù)的依據(jù)。在構(gòu)建該數(shù)據(jù)庫時(shí)，旅行社可先通過內(nèi)部人員現(xiàn)場(chǎng)勘察收集旅行要素?cái)?shù)據(jù)、采集互連網(wǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)、或從合作單位（如景區(qū)、酒店、交通部門）獲取信息、從其它旅行社購買交換旅游資源數(shù)據(jù)等手段多方募集信息，然后再根據(jù)自身產(chǎn)品思路對(duì)其進(jìn)行主題化篩選，靜態(tài)地建立自己的旅游資源數(shù)據(jù)庫。在有這樣一個(gè)功能齊備完善的旅游資源數(shù)據(jù)庫作后盾后，旅行社的營銷人員就能同時(shí)擔(dān)當(dāng)起旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的任務(wù)，根據(jù)游客的不同要求，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢和分析，迅速組合旅游產(chǎn)品，為游客提供迅捷的定制化服務(wù)。另外，在每一次為游客提供定制化服務(wù)的同時(shí)，CRM系統(tǒng)還能動(dòng)態(tài)地將該客戶的定制產(chǎn)品主題及解決方案記錄在案，從而為以后具有類似需求的游客提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)。通過上述靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，旅行社將不斷豐富自身的旅游資源數(shù)據(jù)庫。

銷售流程及管理自動(dòng)化上述靜態(tài)動(dòng)態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，即是旅游資源數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建過程，同時(shí)也是旅行社快速回應(yīng)游客需求，實(shí)行“一對(duì)一”電子化、自動(dòng)化銷售的過程。在這個(gè)過程中，憑借旅游資源數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)操作平臺(tái)，銷售人員無論何時(shí)何地都能及時(shí)獲取有關(guān)旅游資源、產(chǎn)品組合、定價(jià)等方面的信息，從而能輕松應(yīng)對(duì)海量的個(gè)性化定制服務(wù)需求，同時(shí)有效跟蹤眾多復(fù)雜的銷售線路，徹底解決旅行社現(xiàn)有手工化操作的諸多問題，縮短銷售周期，提高銷售效率。

另外，除能實(shí)現(xiàn)上述銷售過程的全面自動(dòng)化外，CRM系統(tǒng)的營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)還能對(duì)整個(gè)銷售業(yè)務(wù)流程實(shí)施自動(dòng)化管理。所謂銷售流程管理實(shí)際上是一個(gè)能對(duì)銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)員的銷售過程、客戶資源進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)一化管理的平臺(tái)。通過該平臺(tái)，業(yè)務(wù)員只須不斷地把自己潛在、現(xiàn)有、老的客戶信息錄入客戶信息檔案庫中，記錄其有關(guān)聯(lián)系人信息、定制化服務(wù)需求和各種商務(wù)信息；系統(tǒng)將自動(dòng)記錄下業(yè)務(wù)員的客戶訪問、報(bào)價(jià)、訂單、回款，以及各種服務(wù)內(nèi)容；并對(duì)業(yè)務(wù)員目前的工作計(jì)劃、銷售目標(biāo)、項(xiàng)目階段和成功率分析進(jìn)行管理。而銷售經(jīng)理則對(duì)所有客戶信息進(jìn)行集中查閱分析，對(duì)所有業(yè)務(wù)員的客戶資源進(jìn)行集中管理，掌握所有業(yè)務(wù)員的銷售狀況和銷售計(jì)劃，以及其客戶成功率和已回款、應(yīng)回款狀況，并就存在的各種商機(jī)和客戶信息及時(shí)向業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)，以提高銷售效率和客戶滿意度。對(duì)企業(yè)而言，這種業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化管理的最大意義就在于它能使旅行社實(shí)現(xiàn)對(duì)游客信息的集中掌控，從而有效避免了因某位銷售人員的離去損失大批客戶的尷尬局面。

服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)

服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)主要完成對(duì)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)管理、服務(wù)焦點(diǎn)管理、客戶回訪管理、客戶關(guān)懷管理以及服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠度分析和客戶信用度分析等任務(wù)。這些任務(wù)貫穿于旅游活動(dòng)全過程，須通過下列三部分實(shí)現(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)游服務(wù)在旅游活動(dòng)實(shí)施前，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)會(huì)將游客個(gè)人信息、定制化旅游活動(dòng)需求及旅游資源信息進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出整個(gè)旅游活動(dòng)的日程安排細(xì)節(jié)，同時(shí)給出定制化的導(dǎo)游活動(dòng)安排及導(dǎo)游詞細(xì)節(jié)。這種電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)游服務(wù)，一方面有利于穩(wěn)定和提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，另一方面使導(dǎo)游能迅速應(yīng)對(duì)“海量”的定制化服務(wù)需求。

旅游活動(dòng)監(jiān)控和協(xié)調(diào)在旅游活動(dòng)實(shí)施過程中，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)將為游客提供全程電子化跟蹤監(jiān)控服務(wù)，并對(duì)活動(dòng)中的各種突發(fā)狀況進(jìn)行及時(shí)協(xié)調(diào)。同時(shí)，通過對(duì)旅游活動(dòng)的全程電子化記錄，系統(tǒng)還能生成消費(fèi)、管理過程的大量數(shù)據(jù)資料，為下一步產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源調(diào)配提供原始的參考數(shù)據(jù)。

旅游活動(dòng)評(píng)估和售后服務(wù)在旅游活動(dòng)實(shí)施后，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)將對(duì)旅游活動(dòng)全程電子化記錄進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)本次旅行活動(dòng)的總體評(píng)估，并為市場(chǎng)營銷提供參考。同時(shí)，系統(tǒng)還能根據(jù)本次旅游活動(dòng)記錄，分析游客的愛好、興趣等信息，設(shè)定批量客戶的關(guān)懷日期,對(duì)客戶的重大節(jié)日進(jìn)行關(guān)懷，提高客戶滿意度，進(jìn)一步延伸旅游活動(dòng)，為旅行者的下一次旅行活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

子系統(tǒng)間的協(xié)同工作

在旅行社CRM系統(tǒng)中，各子系統(tǒng)間的協(xié)同工作至關(guān)重要。市場(chǎng)分析子系統(tǒng)進(jìn)行的客戶消費(fèi)行為分析、市場(chǎng)研究分析、交叉銷售和組合銷售分析，能為營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)提供宏觀的銷售策略和銷售流程指導(dǎo)，其客戶流失情況分析，又能為服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)提供服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控及服務(wù)質(zhì)量整改的依據(jù)；營銷自動(dòng)化子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)旅游資源數(shù)據(jù)整合及銷售過程的電子化，在其營銷實(shí)施過程中，直接的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須參考來自市場(chǎng)分析系統(tǒng)的游客消費(fèi)需求分析，同時(shí)，被記錄在案的游客個(gè)性化需求和旅游活動(dòng)的實(shí)施細(xì)節(jié)，又為服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)提供服務(wù)流程細(xì)節(jié)和導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)細(xì)節(jié)。最后，在游客開始進(jìn)行旅游活動(dòng)后，全程電子化記錄又將為未來市場(chǎng)營銷子系統(tǒng)提供消費(fèi)過程和管理過程的數(shù)據(jù)源，以便該系統(tǒng)能及時(shí)修正市場(chǎng)營銷策略，并提示銷售過程中可能出現(xiàn)的問題和相應(yīng)的補(bǔ)救辦法。

從系統(tǒng)整體來看，市場(chǎng)分析子系統(tǒng)為銷售和服務(wù)過程提供宏觀指導(dǎo)，銷售自動(dòng)化子系統(tǒng)和服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)則處理游客旅游活動(dòng)過程中的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為擬訂切合旅行社實(shí)際情況的市場(chǎng)營銷策略提供依據(jù)。信息在三個(gè)子系統(tǒng)間不斷的循環(huán)中獲得增值，能指導(dǎo)旅行社建立更加良好的客戶關(guān)系，增加自身的業(yè)務(wù)收入，為游客更好地服務(wù)。

上述旅行社CRM系統(tǒng)間的協(xié)同工作關(guān)系可以用下圖示意。

總之，由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求迫切程度的差異，在銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、電力等行業(yè)的CRM應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，但在旅行社業(yè)，CRM的運(yùn)用尚處于起步階段。以上只是筆者針對(duì)旅行社業(yè)，提出的CRM系統(tǒng)構(gòu)建框架和它所能實(shí)現(xiàn)的功能。我們應(yīng)在借鑒其它行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅行社運(yùn)營特點(diǎn)、運(yùn)營流程進(jìn)行更加深入的剖析，以此形成一套以IT信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以旅游者為中心的全自動(dòng)業(yè)務(wù)流程和快速?zèng)Q策支持系統(tǒng)。