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內容摘要:旅游經濟的發(fā)展帶動了地區(qū)經濟的發(fā)展,但旅游地本身的發(fā)展又受客觀生命周期的局限。本文立足眾多學者的研究基礎,加上多年旅游地開發(fā)規(guī)劃的實踐,深入分析了旅游地的生命周期的本質以及對旅游地發(fā)展的實踐指導。并提出旅游地的生命周期的本質就是旅游地的旅游產品的生命周期,旅游地的發(fā)展要打破生命周期的“宿命”,必須延續(xù)現(xiàn)有主導旅游產品,及更新?lián)Q代主導旅游產品。

關鍵詞:旅游地生命周期旅游產品

旅游地的生命周期,是一種客觀存在的現(xiàn)象。國外學者最早注意并研究這一現(xiàn)象,總結出了旅游地生命周期理論。旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷和規(guī)劃提供了理論框架。但是,這一理論似乎也暗示:一個旅游地的必然歸宿是走向衰落,進而在無形中誤導旅游管理者在旅游地發(fā)展中采取聽之任之的消極態(tài)度。衰落是旅游地發(fā)展的必然歸宿嗎?下文擬從旅游地生命周期的本質研究中找到旅游地發(fā)展“打破宿命”的實用戰(zhàn)略。

旅游地生命周期的現(xiàn)象與理論

隨著大眾旅游的興起與旅游產業(yè)的發(fā)展,旅游地的發(fā)展越來越引起人們的注意。在上世紀后半葉,國外不少學者注意到了旅游地存在著不同的階段(周期),學者們對這一現(xiàn)象進行了不斷的思索與總結,進而逐步提出了旅游地生命周期理論。目前,被學者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是加拿大學者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根據產品周期理論,提出旅游地演化經過6個階段:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。

在旅游地發(fā)展的不同生命周期階段,表現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律:探查階段。只有零散的游客,沒有特別的設施,其自然和社會環(huán)境未因旅游而發(fā)展變化。參與階段。旅游者人數增多,旅游活動變得有組織、有規(guī)律,本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設施,地方政府被迫改善設施與交通狀況。發(fā)展階段。旅游廣告加大,旅游市場開始形成,外來投資驟增,簡陋膳宿設施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設施取代,旅游地自然面貌的改變比較顯著。鞏固階段。游客量持續(xù)增加,但增長率下降。旅游地功能分區(qū)明顯,地方經濟活動與旅游業(yè)緊密相連。常住居民中開始對旅游產生反感和不滿。停滯階段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造設施”代替,旅游地良好形象已不再時興,市場量的維持艱難。旅游環(huán)境容量超載,相關問題隨之而至。衰落或復蘇階段。旅游市場衰落,進而房地產的轉賣率很高,旅游設施也大量消失,最終旅游地將變成名符其實的“旅游貧民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景觀、開發(fā)新的旅游資源等措施,增強旅游地的吸引力,從而進入復蘇階段。

巴特勒的旅游地生命周期理論為我們研究旅游地演化過程,預測旅游地的發(fā)展,指導旅游地的市場營銷和規(guī)劃,提供了理論框架。但其只是對旅游地生命周期現(xiàn)象的闡釋和歸納。

旅游地生命周期的本質分析

關于旅游地興衰的內部機制,學者們已經做了很多探討。

一些學者從旅游地本身及其環(huán)境角度探索旅游地的演進機制。一種觀點是旅游地發(fā)展悖論,即旅游地發(fā)展所帶來的負面影響必然導致其吸引力的減弱,旅游地走向衰落;也有學者從旅游地發(fā)展的影響因素分析,認為旅游地的衰落是其影響因素決定的,這些因素包括旅游業(yè)本身的脆弱性、內部經營管理不善、周邊旅游地的興起以及替代產品的出現(xiàn)、市場需求的變化、旅游地形象的變化、政府的作用等因素,如謝彥君把旅游地的演化歸結為環(huán)境因素、需求因素和效應因素三個方面的作用。

也有學者從旅游者與旅游市場角度探索旅游地生命周期的內在機制。如有學者從心理學角度分析,認為旅游地的衰落是由旅游者的心理圖式決定的:新開發(fā)的旅游地,主要吸引多中心型旅游者,當旅游地廣為人知后,中間型旅游者成為其主要客源,當旅游發(fā)展帶來破壞后,中間型旅游者不再光顧,取而代之的是少數自我中心型游客,旅游地走向衰落。還有學者認為旅游地的市場是由出游游客、重游游客和潛在游客組成,其衰退是對潛在游客的開發(fā)不夠導致。

上述幾種理論從不同的角度對旅游地生命周期的演變機理做了解釋,做出了重要理論貢獻,但又存在局限性。其根源在于對旅游地生命周期的本質認識不足。在“旅游”的概念體系和范疇中,旅游產品是核心概念,正如商品是市場經濟的核心概念一樣。有關旅游的任何事象都與旅游產品相關,與旅游產品的生產與消費密切相關。因此,要解決旅游地生命周期問題得從旅游產品著手。目前,已有學者從旅游產品的角度認識這一問題,提出了旅游產品生命周期的概念,這使得旅游地生命周期的本質顯出了輪廓。

這里首先要認識清楚的是旅游地與旅游產品的關系。旅游產品是提供給旅游者消費的一切物品和勞務,是物質和精神享受的總和。旅游地包括旅游資源(或旅游吸引物)、旅游設施和旅游服務三大部分。旅游資源(或吸引物)是旅游產品的“制造原料”,旅游地是旅游產品的空間載體。旅游地與旅游產品的關系就如農場與農產品、工廠與工業(yè)品的關系一樣。農產品與工業(yè)品決定著農場與工廠的興衰,旅游產品同樣決定著旅游地的發(fā)展,其它因素都是直接或間接地通過旅游產品起作用。因此,旅游產品的興衰發(fā)展的生命周期也就決定了旅游地發(fā)展的各個階段的演變。

旅游地的旅游產品往往都不是單一的,往往是多種旅游產品的組合(即產品體系)。每一種旅游產品都有相應的生命周期,旅游地的生命周期正是其旅游產品生命周期的疊加,也是其旅游產品體系生命周期的綜合反映,如圖1所示。

因此,旅游地生命周期問題,實質就是旅游產品的生命周期問題。旅游地發(fā)展走向衰落的問題,實質是旅游產品不為市場接受,旅游產品的生命周期走向了衰落階段。旅游地生命周期要突破衰落的宿命,必須延續(xù)其主導(或拳頭)旅游產品的生命周期,或者更新主導(或拳頭)旅游產品。由圖1可以看出,旅游地生命周期要突破衰落,可以使通過延續(xù)P1、P2、P3等的等生命周期,或更新出如P4…Pn等新的主導(或拳頭)旅游產品。

基于旅游地生命周期的本質的應用研究

根據上述分析:對于旅游地,要突破其發(fā)展走向衰落的宿命,必須從其旅游產品的生命周期的本質入手,使其旅游產品的客源市場得以維持或打造出新的旅游產品贏得市場。結合相關學者的研究與筆者的實踐,旅游地要長盛不衰,可以采取的戰(zhàn)略措施有:

延續(xù)現(xiàn)有主導旅游產品的戰(zhàn)略措施

深化內涵戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略強調對原有產品加工和提升,深化產品內涵,增加產品吸引力。如都江堰,在上世紀九十年代末,環(huán)境容量超載、旅游產品老化,游客量急劇下滑,淪為成都市郊公園。在本世紀初,都江堰及時地申報世界遺產,并在此過程中加強環(huán)境整治,深化并突出了其文化內涵,使其走向了復蘇。又如夜景一般用來表現(xiàn)城市風光,但桂林另辟蹊徑,用夜光照亮自然山水,創(chuàng)造出漓江夜景,形成仙境般的新景觀,使上世紀九十年代后連年下滑的桂林旅游走上了復蘇之路。桂林自然山水的夜景的創(chuàng)意用于黃果樹瀑布,同樣取得了很好的效果。

重塑形象戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略順應地方文脈,揚長避短,避免盲目模仿,發(fā)揮隱藏的優(yōu)勢,延展并突出其原有形象,推出特色旅游產品,使旅游地煥發(fā)生機。如丹霞山是廣東三個國家級風景名勝區(qū)之一,位列廣東四大名山之首,是我國丹霞地貌的典型代表。在上世紀80年中后期及90年初,由于其特色形象弱化,吸引力減小,旅游市場停滯不前,旅游地走向衰落。保繼剛先生提出開發(fā)陽元石景區(qū),重塑丹霞山(丹霞地貌)形象,帶動丹霞山走出困境。

改善環(huán)境戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略著眼于旅游地的整體氛圍,從核心吸引物(主導或拳頭旅游產品)的外圍入手,改善其生存環(huán)境,從而達到維持市場的目的。這是一種眼界高遠的戰(zhàn)略,主要應用于基礎設施落后或生態(tài)環(huán)境破壞嚴重的旅游地。如樂山大佛,在上世紀末,旅游出現(xiàn)滑坡,主要原因是核心資源遭到嚴重自然侵蝕,影響了其吸引力和長遠發(fā)展。于是便開展了修飾保護工程,收到了較好的效果。

更新?lián)Q代主導旅游產品的戰(zhàn)略措施

規(guī)劃預防戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是指在規(guī)劃旅游地時,打造每一項旅游產品時,預測其生命周期,及時地更新?lián)Q代。這種戰(zhàn)略主要用于人造景觀的開發(fā)。如深圳華僑城,自1989年以來,相繼推出了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、“歡樂谷”一期、“歡樂谷”二期等主打產品,每隔幾年都有新的產品問世,產品一步一步地由陳列觀光型、表演欣賞型向主體參與體驗型升級,這使得其發(fā)展長盛不衰。而全國各地的各類主題公園卻因其主導產品不再為市場接受又沒有新的產品推出而走向衰落。昆明世博園在建設之初就確定了永續(xù)發(fā)展的理念,提出了遠期規(guī)劃和分階段建設的構想以及“九九世博會,永久世博園”的口號,在九九年世博會之后,產品周期性的升級換代,把老顧客變成新顧客,長期保持大量的客源和高收入水平,在旅游地衰落之前就克服了衰落。。

產品組合戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略強調以新的產品樣式豐富原有的產品,配套組合,克服原產品的弱點,全面提高品味和檔次。如貴州舞陽河,是國家重點風景名勝區(qū),以峽谷風光為主。在上世紀九十年代后期,旅游出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象,其原因就在于單一的乘船觀光,產品單調,全程走回頭路。金穎若教授提出開發(fā)漂流等參與性與娛樂性強的產品,并開發(fā)其支流白水河,引入一個新的入口,形成完整的環(huán)線。這是一個很好的戰(zhàn)略指導。又如四川碧峰峽,在1999年打造推出野生動物園,取得了成功。但是,2001年重慶野生動物園開業(yè),2002年成都野生世界開園,新的競爭出現(xiàn)。面對新競爭,碧峰峽積極利用自身優(yōu)勢進行產品組合:2002年5月成功推出了中國第二個大熊貓研究基地;近年,又利用雅安“雨城”的文脈,結合“西蜀漏天”的傳說,推出“女媧”文化旅游產品。

事件激活戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略充分利用注意力經濟的思想,制造和利用轟動的“外部事件”激活市場。如丹霞山的復蘇即利用到了人們對陽元石的討論與關注,這一事件在丹霞山的旅游復蘇中起到了很大的作用。又如現(xiàn)在各地最為通用的方法就是舉辦相關的節(jié)事活動,如重慶茶山竹海,通過舉辦國際茶竹文化旅游節(jié),突出了旅游地的旅游形象,起到了很好的營銷推廣的作用,在相當程度上激活了中遠程旅游市場,旅游地在一定程度上得到復蘇。

參考文獻:

1.劉澤華等.旅游地-旅游產品生命周期復合模型初探—對旅游地生命周期的一種機制假說.南京大學學報(自然科學版),2003,26(3)

2.金穎若.旅游地的衰落與產品更新.旅游科學,2002(4)

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