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進入21世紀以來，都市的綜合實力不斷加強，都市職能出現(xiàn)了新的變化，旅游功能逐漸成為都市的重要功能之一。都市旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)的主體和現(xiàn)代都市生活的重要組成部分。旅游業(yè)的發(fā)展，加速了都市的現(xiàn)代化和國際化進程。同時，隨著都市的發(fā)展，交通和通訊條件得到了改善，旅游設施也不斷完善以及市民閑暇時間和自由支配收入日益增加，使都市具有了旅游治理、接待、集散和輻射中央的功能，為都市旅游的發(fā)展奠定了基礎。

一、都市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.景觀破碎化

我國正處于都市化加速發(fā)展階段，都市用地規(guī)模不斷擴大，都市建造用地對都市旅游景區(qū)周邊空間不斷侵蝕，使得景區(qū)空間面積逐步縮小，都市化進程所帶來的各種污染，如垃圾、噪聲、水體和大氣污染以及高層建筑對環(huán)境的干擾。都給都市旅游景區(qū)的自然環(huán)境造成很大威脅，景觀趨向破碎化、硬質(zhì)化。

2.開發(fā)過度化

旅游資源的開發(fā)價值等于資源的自身價值扣除開發(fā)成本的剩余部分，由于開發(fā)成本隨旅游資源與都市距離的增加而增加，資源自身價值不變，所以旅游資源的開發(fā)價值與城市中央之間存在距離衰減規(guī)律，距都市中央較近的一般品位旅游資源往往比遠離都市中央高品位的旅游資源更具開發(fā)價值。由此引發(fā)了都市旅游資源開發(fā)出現(xiàn)過度化問題，大量的人造景觀、設施逐漸取代原生的自然景觀。

3.空間飽和化

旅游比直接影響旅游者決策，都市居民與都市旅游景區(qū)的地理距離、時間距離和心理距離近乎于“零距離”，使都市游憩的供給空間與需求空間幾乎重疊。另外，聞名旅游景區(qū)的珍貴性和獨特性無法替代，加之旅游消費本身就是一種高層次消費，旅游者對心儀已久的景點即便價格偏高，也不會輕易放棄，在指向上表現(xiàn)出不可變更性的特點。由此造成對都市旅游景區(qū)的需求很大，并使旅游景區(qū)空間長期處于飽和狀態(tài)。

4.功能公園化

公園是由政府或公共團體建造經(jīng)營的，供公眾游憩、觀賞、娛樂的園林。旅游景區(qū)以保護為主，以有效地滿足旅游者需要為目的，公園以開發(fā)為主，以最大限度滿足當?shù)鼐用裼雾枰獮樽谥?。都市旅游景區(qū)同時面向外地游客和本地居民，擔負著旅游和游憩的雙重功能，導致空間嚴峻超載、環(huán)境遭到破壞。從景觀的本底特色上講，都市旅游景區(qū)作為公園來使用，有欠妥當。由于區(qū)位的非凡性，我國許多都市旅游景區(qū)存在著十分普遍的公園化現(xiàn)象。

5.治理復雜化

我國都市旅游景區(qū)數(shù)量眾多，資源豐富，涉及到許多不同類型的資源范疇，按照現(xiàn)行的行政治理體制，旅游資源按照不同屬性，分別由建造部、文物局、林業(yè)總局、環(huán)保局、國土資源部、旅游局等部門治理。這種條塊分割、多頭的旅游治理模式，使旅游景區(qū)的開發(fā)、利用和保護缺乏綜合調(diào)解和相互配合

二、發(fā)展都市旅游觀光的策略

說到都市的觀光行銷，第一個想到的便是如何形塑商品。沒錯，都市里面有的就是“人”和“建筑物”，它能發(fā)揮的重點是，一個都市的居民所表現(xiàn)出來的整體氣質(zhì)及生活形態(tài)的特色，而這些其實都是敏銳的觀光客可以察覺的。觀光客選擇到一個新奇都市里去，要看的不僅是不一樣的生活形態(tài)，還有尋常較少見到的建筑風格。更重要的是，每個都市既然匯集了那么多的人口，歷經(jīng)時代滄桑的演變，自然產(chǎn)生許多感人的“小故事”和“傳說”，所謂“人文薈萃”便是這種情況的形容。老都市如巴黎、紐約、倫敦之所以吸引觀光客，其實蘊涵著該都市人類文化集中表現(xiàn)的賣點。因此，在商品塑造的第一步，都市應該先強調(diào)它的“文化”及“歷史”面向，這就是在都市觀光上實務應用的手法。

另一個重要的商品元素就是都市觀光必須提供“夜間活動”。這其實涉及到游客的預期心理。一般的游客在荒野、在深山，他們會安份地在入夜之后就寢，以便有充足的睡眠及體力，應付隔天一大早就得起床及接踵而來的戶外活動。相反的，游客在城市停留期間，一旦夜幕降臨后，往往有完全不同于身在野外。因為大多數(shù)的人會認為入夜的都市才是浪漫而迷人的。因此，除了餐廳之外，都市必須提供充足的娛樂場所，如夜店、酒吧、KTV、保齡球館、劇院及音樂廳等，來滿足游客對于夜間活動的需求。綜合上述的概念，一個都市觀光假如要勝利地行銷，必須先將下列的商品要素突顯出來：

（一）娛樂性

1、多元及充足的購物地點：很多人到都市來觀光，其實是帶著好奇和購物的動機而來，因為他的居住地很可能不容易買到這些商品。例如，一些精密的科技產(chǎn)品、電子產(chǎn)品或高檔名牌的衣飾。

2、浪漫的夜生活：都市中有比較多的機會可以找到現(xiàn)場演秦的演樂餐廳、舞廳、酒吧、夜總會及電玩游樂場等。有了這些夜生活的場所，觀光客會考慮過夜的機率將大為提高。

3、大的藝術(shù)表演場地：通常只有一定人口規(guī)模以上的都市才養(yǎng)得起如音樂廳或歌劇院這樣的表演場地，而唯有美好的表演場地才能吸引夠水準的表演團體演出（如交響樂團、合唱團、劇場等），這對都市文化氣息的塑造，幫助很大。

4、特定的節(jié)慶及大型活動：有些都市就是靠知名的大型活動來“行銷”。例如威尼斯的“狂歡節(jié)”、愛丁堡的“藝術(shù)節(jié)”、慕尼黑的“啤酒節(jié)”等。有些節(jié)慶有固定的舉辦日期和單位，因行之有年，經(jīng)驗逐漸地累積形成一套既定的運作模式，使得舉辦的品質(zhì)越來越好。

（二）文化性

下列各項因素的存在都可以強化都市觀光的文化性：

1、歷史與傳說：每個都市都有它獨特的歷史，有些都市是重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)源地，有些則是聞名戰(zhàn)役勝敗的要害地點。都市吸引人的地方在于有創(chuàng)意的人能夠?qū)⑺臍v史故事化和傳奇化，通過文學作品、小說、電視報道、電影予以大量傳播，有些都市則是因為某些名人曾經(jīng)在這里出生、定居或發(fā)表重要言論而成名。例如，荷蘭阿姆斯特丹的“安妮的房子”其實并不怎么起眼，但是在許多“安妮的日記”之相關(guān)介紹問世之后，已成為阿姆斯特丹的重要景點，每年均有超過百萬的游客造訪，阿姆斯特丹的旅游指南更將此地指定為必游之地。美國的亞特蘭大，則有黑人民權(quán)運動領袖金恩牧師之專屬紀念館，這會讓許多敬仰歷史人物的游客安排參訪。因此，都市觀光必須強調(diào)它的歷史性，否則無法突顯文化性。

2、有趣的建筑與地標：建筑是都市里面相稱吸引人的重要元素，例如上海的東方明珠，已成為城市很重要的意象地標。過去紐約的世貿(mào)雙子星（因911事件全毀，已在重建當中）及自由女神像，都已成為舉世皆知的地標。這些地標或非凡的建筑，只要出現(xiàn)在媒體，便會很快引起多數(shù)觀眾的注重，有助于城市擴展各種活動。然而地標未必只限定于實體類的建筑物，舉例來說，都市假如靠近海岸，則港口或碼頭，往往是觀光行銷可以下功夫的地方。很多都市都會傾向做個漁人碼頭，但也有不同作法的。其中引入船只如退役的軍艦供人參觀就是一例。像舊金山的海港就停了一艘退役的潛水舴，每年也吸引不少觀光客。

把海港上的大型船只當成觀光標的，除了退役的艦艇可供人參觀之外，在美國的海港最令人津津樂道的就是“瑪麗皇后號”（QueenMary）的案例，它也是在觀光行銷的文獻上“化腐朽為神奇”的經(jīng)典教材。瑪麗皇后號在1934年完工于蘇格蘭，1936年正式下水完成處女航。這艘船雖然沒有泰達尼克號的名氣大，但它的造型及氣派并不亞于泰達尼克號。在二戰(zhàn)期間這艘船還曾改裝為運兵船，協(xié)助后勤運輸，戰(zhàn)后才又恢復豪華客輪的本色。但隨著使用年限的逼近，這艘船于1967年停止了載客的任務，旋即被加州的長灘市買走。

長灘市斥資購買了瑪麗皇后號之后，將其整修并?？吭诤８郏┤说谴瑓⒂^。到了1971年，長灘市覺得光是供登船參觀還不夠物盡其用，于是將瑪麗皇后號的內(nèi)部重新設計改裝，回復其五星級大飯店的功能。全船共有365個高級客戶，數(shù)個大型賓客宴會廳、會議展場。除了主管單位以外，并開放百貨購物空間給高級精品店進駐。另外，很多藝術(shù)表演、夜總會及美術(shù)展覽都看上這艘船的非凡吸引力，不惜以重金租供場地。一艘退休的老郵輪猶如一只金母雞，為長灘市賺入不少的稅收及觀光人潮。這就是外國人的“創(chuàng)意”。有心于此的人士實在該多看一些這一類的案例，因為創(chuàng)意往往就是從不斷的參考中摸索而產(chǎn)生。

3、知名的博物館或美術(shù)館：博物館是展現(xiàn)一個城市文化內(nèi)涵相稱重要的設施，都市的文化氣息通過博物館來表達不啻是一個最好的方法。一個大的都會型博物館可以讓觀光客消磨半天、一天甚至更久的時間。像倫敦的大英帝國博物館、巴黎的羅浮宮、紐約的大都會美術(shù)館及墨西哥的人類學博物館都被旅游指南排為必看的吸引點。雖然許多早期的博物館或美術(shù)館設置的出發(fā)點是為了研究和收藏作品，但現(xiàn)在卻已成為觀光客的選擇之一，不再只是學者的專屬天地。至于博物館對觀光的貢獻，我們可以從英國過去的經(jīng)驗來看。1992年英國的觀光局曾經(jīng)作一分針對英國都市觀光的研究，發(fā)現(xiàn)大部分的外地觀光客雖然不會只為了某個“博物館”或“美術(shù)館”而來，但是假如城市擁有知名博物館或美術(shù)館，的確是觀光客列為考慮參訪該城市的重要理由之一。有些博物館為了增加它的知名度，在當初設計的時候就聘請知名建筑師來規(guī)劃，這時博物館的功能又可結(jié)合剛剛我們所說的“建筑物”以其特色吸引游客。

（三）食宿的精致

在比較未開發(fā)的鄉(xiāng)野，觀光客可能對于食宿方面較不講究。但在都市，觀光客對吃住的期待程度及消費額度都會提高，而都市假如提不出相稱水準的食宿條件，恐怕會讓許多游客敗興而印象惡劣。假如城市可以適當?shù)赝瞥雒朗?，對于行銷都是加分的。在我國許多城市，美食的行銷確實是都市觀光的重點，一些城市常舉辦的美食節(jié)及風味小吃都是行銷城市很好的例子。