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一、

鄭州市發(fā)展會展旅游的目標(biāo)定位

1.市場定位的概念

市場定位(MarketPositioning)是70年代由美國學(xué)都阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。鄭州市作為會展新銳城市，必須在發(fā)展過程中根據(jù)自身發(fā)展的特點(diǎn)和優(yōu)勢，實(shí)行明確的市場定位和制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略選擇。

2.鄭州市發(fā)展會展旅游的目標(biāo)定位

鄭州市是國內(nèi)發(fā)展會展旅游起步比較晚的城市，但由于政府重視近年來尤其是在硬件設(shè)施方面得到了很大的改善，場館及配套設(shè)施已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)先進(jìn)行列，目前在發(fā)展會展旅游的各方面條件已經(jīng)初步具備，但由于總體實(shí)力還比較薄弱，影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)一些會展旅游先進(jìn)城市。鑒于此應(yīng)先采取SO—ST戰(zhàn)略作為初期發(fā)展的選擇。

(1)SO戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略是依靠內(nèi)部優(yōu)勢，不斷發(fā)現(xiàn)和利用外部機(jī)會，突出特色，不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力，培育有競爭力的會展旅游產(chǎn)品，將會展旅游業(yè)發(fā)展成鄭州的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

(2)ST戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是利用自身優(yōu)勢，通過多元化、聯(lián)合經(jīng)營的方式來解除威脅。針對會展旅游市場的激烈競爭，根據(jù)自身?xiàng)l件，尋找適宜的細(xì)分市場，如在爭取全國性市場的同時(shí)，重點(diǎn)拓展地區(qū)會展旅游市場、專業(yè)旅游市場等，走多元化發(fā)展的道路，同時(shí)重視區(qū)域間的聯(lián)合、城市間的聯(lián)合、行業(yè)組織間的聯(lián)合，共同經(jīng)營，資源共享。

3.鄭州市發(fā)展會展旅游的具體戰(zhàn)略選擇建議

(1)空間布局戰(zhàn)略

主要表現(xiàn)在會展基礎(chǔ)設(shè)施的空間布局和旅游項(xiàng)目與會展類型的聯(lián)動布局兩個(gè)方面。首先，維持現(xiàn)有的以鄭東新區(qū)為中心的15km半徑的集中布局，適當(dāng)?shù)匮亟煌ǜ删€拉長東西距離，與現(xiàn)行的連霍高速基本平行，打造一條沿黃會展旅游帶。第二，對目前的會展旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝與戰(zhàn)略重組，根據(jù)商旅客人的消費(fèi)特性針對性地設(shè)計(jì)專業(yè)會展旅游產(chǎn)品，加大對城市周邊環(huán)境的整治力度和傳統(tǒng)的鄭汴洛黃金旅游線的全面升級。

(2)市場定位戰(zhàn)略

每個(gè)城市在發(fā)展會展業(yè)方面都有爭一流的愿望和目標(biāo)，定位應(yīng)該是會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，市場對這個(gè)城市發(fā)展的綜合客觀評價(jià)。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)會展城市已經(jīng)劃為三個(gè)梯次：第一梯次是北京、上海、廣州；第二梯次是大連、成都、昆明、武漢、南京、深圳等十幾個(gè)城市。鄭州目前應(yīng)屬第二梯次，但位置比較靠后。鄭州居中的地理位置加上發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)是其最大的優(yōu)勢所在，但也因?yàn)殡x各大城市的距離都不太遠(yuǎn)造成了發(fā)展時(shí)四面都有強(qiáng)勁對手的局面。同時(shí)我們也應(yīng)看到，會展旅游的市場開發(fā)也是多層面進(jìn)行的，在周邊諸多城市以“世界級、中國之最”等為其會展旅游發(fā)展目標(biāo)時(shí)，鄭州也可以做一個(gè)市場拾漏補(bǔ)缺者，定位為“國內(nèi)、區(qū)域、專業(yè)、地方特色”，在努力爭取承辦全國性展覽的同時(shí)，以區(qū)域性的會展中心作為自己的起步定位，依托自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過舉辦特色性展覽，努力開辟海外華人華僑會議市場，走多元化發(fā)展的道路。

(3)品牌戰(zhàn)略

鄭州歷年所主辦或承辦的影響較大、在全國具有一定知名度的展會有鄭州全國商品交易會、世界少林武術(shù)節(jié)、中國河南國際投資貿(mào)易洽談會等，但客觀地說，沒有一個(gè)真正能叫得響的代表鄭州的品牌。丙戌年黃帝故里拜祖大典是一次非常好的嘗試，它吸引了世界華人圈知名人士及境內(nèi)外華人企業(yè)首腦來到河南，以尋親尋根為線索，不僅是對河南根文化旅游產(chǎn)品的豐富，也是對鄭州市會展旅游產(chǎn)品的一個(gè)新的探索，由這次會議所引發(fā)的投資熱潮直接影響到了一個(gè)月后在鄭州舉辦的第四屆中國河南國際投資貿(mào)易洽談會，無疑這次活動對這個(gè)河南省重點(diǎn)打造的中部地區(qū)涉外經(jīng)貿(mào)品牌盛會提供了有力的支持。如果鄭州能在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、服務(wù)等方面有所突破，樹立精品意識，遵循市場導(dǎo)向、突出特色、明確主題、展示文化、吸引參與、經(jīng)濟(jì)可行等原則，從完善的會展旅游設(shè)施，穩(wěn)定的會展旅游服務(wù)質(zhì)量，一流的會展旅游企業(yè)形象，高水準(zhǔn)的會展企業(yè)經(jīng)營和管理，有較多文化含量，較多社會和經(jīng)濟(jì)效益的會展旅游產(chǎn)品等方面來進(jìn)行創(chuàng)建，相信一定能培育出知名會展旅游品牌。

(4)區(qū)域合作戰(zhàn)略

鄭州發(fā)展會展旅游，還要有長遠(yuǎn)的打算。在依靠自身優(yōu)勢、不斷創(chuàng)造機(jī)遇、增強(qiáng)開發(fā)會展旅游競爭實(shí)力的同時(shí)，發(fā)揮自身的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，積極尋求區(qū)域合作的機(jī)會，推行聯(lián)合辦展，嘗試跨地區(qū)的會展旅游合作經(jīng)營品牌，如與兄弟省區(qū)和友好城市加強(qiáng)溝通與協(xié)作，這樣既可以充分利用鄭州的交通體系和人力資源優(yōu)勢，又可以集中多方的物力、財(cái)力、智力，以實(shí)現(xiàn)資源共享。

二、鄭州作為中部地區(qū)一個(gè)重要的省會城市，會展行業(yè)的發(fā)展整體起步晚，但由于政府高度重視，

近兩年來發(fā)展迅速。在2005年第二屆中國會展產(chǎn)業(yè)年度評選活動暨中國會展財(cái)富論壇上，鄭州國際會展中心被授予中國展館新銳獎，鄭州被推選為中國最具潛力的會展新銳城市。在今年三月剛通過的鄭州市政府關(guān)于鄭州市“十一五”規(guī)劃綱要指出要將會展經(jīng)濟(jì)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)和扶持，就是要加大對中部城市群乃至整個(gè)中部經(jīng)濟(jì)的影響力和輻射力，是推動中部經(jīng)濟(jì)崛起的戰(zhàn)略選擇。本文試圖探索出對于鄭州市進(jìn)一步發(fā)展會展旅游的目標(biāo)定位和實(shí)用性較強(qiáng)的開發(fā)戰(zhàn)略，以期為其發(fā)展提出科學(xué)合理的戰(zhàn)略對策。

三、鄭州市會展旅游發(fā)展需要注意的問題

1.會展旅游與城市發(fā)展一體化

鄭州應(yīng)當(dāng)借助中國近年來國際盛事連臺的東風(fēng)，依托優(yōu)秀旅游城市和“三年出形象，五年成規(guī)模”的新區(qū)建設(shè)方針，抓住新一輪城市規(guī)劃建設(shè)，特別是鄭東新區(qū)會展中心建設(shè)、鄭州西區(qū)棉紡工業(yè)基地改造、新的新鄭國際機(jī)場的建設(shè)等歷史發(fā)展機(jī)遇，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)國際會展硬、軟件，進(jìn)一步發(fā)展和完善電訊郵政、銀行、稅務(wù)、海關(guān)、商檢、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、貿(mào)易咨詢等配套服務(wù)，推進(jìn)鄭州會展旅游更上一層樓，步入中國會展旅游發(fā)展的快車道。

2.推行市場化戰(zhàn)略，建立完善的市場化運(yùn)作機(jī)制

鄭州市2006政府工作報(bào)告指出：在產(chǎn)業(yè)選擇上應(yīng)結(jié)合全市工作重點(diǎn)即“改造提升批零餐飲、倉儲、房地產(chǎn)三個(gè)產(chǎn)業(yè)，培育壯大現(xiàn)代物流、會展、旅游三個(gè)新產(chǎn)業(yè)”，方式上宜采取合資、合作的方式，改造整合現(xiàn)有的三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局，提升企業(yè)競爭力。認(rèn)真做好鄭州國際會展中心運(yùn)行管理工作，依托會展中心，拓展會源，擴(kuò)大會展規(guī)模，提高辦會辦展水平?；I備舉辦好第十二屆鄭交會、全國制藥裝備會、全國藥品交易會等一批重點(diǎn)展會，辦好第二屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、2006年中國企業(yè)500強(qiáng)暨高層論壇。全面落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)扶持大眾傳媒、文化旅游、文博會展、出版發(fā)行、文化娛樂等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有針對性地扶持一批文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。

3.發(fā)展特色會展旅游品牌

鄭州乃至整個(gè)河南的會展業(yè)還屬于起步階段，筆者認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，依托地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，分品牌展會、優(yōu)質(zhì)展會和重點(diǎn)培育展會三個(gè)檔次來發(fā)展，然后，以品牌展會帶動整個(gè)會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。河南的食品產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)比較好，再加上人口眾多，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加工、食品加工、食品機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等展覽、消費(fèi)品會展，汽車會展等都是可以考慮的方向。

4.加大營銷力度，以培養(yǎng)核心競爭力

在展覽方面，在未來一段時(shí)期，鄭州市乃至整個(gè)中西部會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因?yàn)?，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷時(shí)，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨(dú)開展?fàn)I銷推廣活動，也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點(diǎn)和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。

5.加強(qiáng)旅游部門與外貿(mào)部門的配合，逐步發(fā)展國際會議旅游

首先，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)作。鄭州市目前已經(jīng)有完備的會展硬件設(shè)施，有一級的會議場所，有快速便捷的交通設(shè)施，有設(shè)施完備的大型酒店。但是如果人們登陸現(xiàn)有的鄭州相關(guān)會展網(wǎng)站時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有的介紹會展信息，有的直接經(jīng)營網(wǎng)上會展業(yè)務(wù)，相應(yīng)的配套旅游服務(wù)明細(xì)幾乎沒有，即使有也是常規(guī)行程的變臉，沒有特別之處。其次，逐步發(fā)展國際會議旅游。整個(gè)河南會展旅游市場營銷滯后，缺乏整體促銷策劃，絕大部分的會展活動由各部門自行舉辦，沒有與旅游部門合作或合作很少，旅游部門也沒有借助會展活動來宣傳本市的旅游景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施來提高會展吸引力。鄭州市要率先建立相關(guān)的機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)和加強(qiáng)跨部門跨行業(yè)的合作，分階段有計(jì)劃地推進(jìn)國際會議旅游市場的發(fā)展，以此作為一個(gè)重要的突破點(diǎn)。

6.加快培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的PCO，提高服務(wù)水平和管理水平

會展旅游的發(fā)展，絕不僅僅依賴場館等硬件設(shè)施的建設(shè)，其發(fā)展更重要的是依賴于服務(wù)等軟環(huán)境的規(guī)范化、國際化。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源是競爭力的核心和靈魂，是城市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否成功的關(guān)鍵所在。目前國際會展業(yè)的各項(xiàng)工作越來越專業(yè)化，形成了會展籌備組織者(PCO)和目的地管理公司(DMC)兩個(gè)部分。前者負(fù)責(zé)籌劃、籌辦國際會議和展覽的工作，后者主要是從事現(xiàn)場接待服務(wù)等的工作。會展業(yè)的核心人才，即我們所說的掌控信息，具備組織能力、綜合協(xié)調(diào)能力的PCO，是目前鄭州真正缺少的。

7.建立或加入一些會展旅游組織，為進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展提供組織保障

綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個(gè)國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認(rèn)可和支持是至關(guān)重要的。即使對于單個(gè)企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認(rèn)可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。所以筆者建議鄭州要注意建立或加入一些會展旅游組織，為進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展提供足夠的組織保證。

8.加強(qiáng)區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立會展旅游圈

從博弈論的理論分析，中西部會展旅游帶內(nèi)各大城市間存在著非合作博弈，當(dāng)完全沒有約束的時(shí)候，各個(gè)城市都不會達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的最大化。就鄭州市與武漢、西安、石家莊、天津、濟(jì)南、成都、昆明等城市的會展旅游而言，由于空間及其接近，更容易發(fā)生爭奪項(xiàng)目，搶擠市場的情況。因此必須強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化，克服各自為政、自行其是、內(nèi)耗競爭等問題，加強(qiáng)與西安、廣州、溫州、濟(jì)南、青島、連云港、寧波、無錫、南京等國內(nèi)各友好城市的合作，以各自的差異性為前提，確定區(qū)域分工、接軌合作、產(chǎn)業(yè)融合的思想，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的資源整合和產(chǎn)業(yè)配套，理順地方利益，推進(jìn)區(qū)域協(xié)作，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)雙贏。

9.相關(guān)行業(yè)法規(guī)的建立與健全

目前國內(nèi)關(guān)于會展行業(yè)的政策法規(guī)主要是由對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部和國家工商行政管理局來制定，全國沒有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)性規(guī)則，建議鄭州市相關(guān)政府部門借鑒上海市的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，由市人民政府頒布會展業(yè)管理辦法，對現(xiàn)行的旅游業(yè)管理辦法進(jìn)行增補(bǔ)和拓展，加入有關(guān)會展旅游的相關(guān)條款，增加目前行業(yè)內(nèi)比較熱門的專利保護(hù)實(shí)施細(xì)則。在成立了專門的行業(yè)協(xié)會之后，由協(xié)會制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，包括專業(yè)技術(shù)水平認(rèn)證考核等。

10.重視新技術(shù)的運(yùn)用，虛實(shí)展覽相結(jié)合

在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現(xiàn)代會展業(yè)已經(jīng)走過了100多個(gè)春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會展?fàn)I銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在會展活動中被廣泛運(yùn)用使得會展經(jīng)營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內(nèi)展覽公司在進(jìn)一步拓展招商、招展渠道的同時(shí)，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運(yùn)用。此外，磁卡技術(shù)、IC卡技術(shù)、多媒體電腦查詢系統(tǒng)、自動化技術(shù)等新興技術(shù)在現(xiàn)代會展旅游中國發(fā)揮著廣泛而深刻的影響。會展業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展電子商務(wù)，旅游業(yè)所進(jìn)行的金旅工程可以與其相互促進(jìn)，以電子商務(wù)促進(jìn)會展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

面對當(dāng)前國內(nèi)外國際會展旅游市場競爭日益激烈的形勢，總的來說鄭州是優(yōu)勢與劣勢同在，機(jī)遇與威脅并存，鄭州若能從戰(zhàn)略的高度，抓好會展旅游與城市發(fā)展一體化、發(fā)展特色會展旅游品牌、加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合、推行市場化戰(zhàn)略、加強(qiáng)旅游與相關(guān)部門的配合、加快會展旅游人才的培養(yǎng)等重大問題研究落實(shí)，筆者相信在不久的將來，鄭州的會展經(jīng)濟(jì)將為中部經(jīng)濟(jì)的崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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【摘要】會展旅游是當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，也是增加外匯收入、開發(fā)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的一種途徑，它在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。本文主要研究鄭州市發(fā)展會展旅游的目標(biāo)定位及戰(zhàn)略選擇。通過對SWOT分析結(jié)果的總結(jié)，結(jié)合鄭州市自身實(shí)際情況，從空間、品牌、市場及區(qū)域合作等幾個(gè)方面提出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。針對鄭州市目前會展旅游行業(yè)上存在的問題，提出可行性比較強(qiáng)的具體實(shí)施措施，將理論探討的結(jié)論轉(zhuǎn)換成可以指導(dǎo)實(shí)踐的步驟。

【關(guān)鍵詞】會展旅游SWOT分析戰(zhàn)略選擇鄭州市