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【摘要】改革開放30年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)主要是出口和投資，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用未能充分發(fā)揮出來，尤其是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)未能有效啟動(dòng)。本文通過分析我國(guó)弄出市場(chǎng)的具體情況和特點(diǎn)，以及啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展和諧農(nóng)村的重要性，并說明了啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)促進(jìn)和諧農(nóng)村發(fā)展的具體措施。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng)和諧農(nóng)村

我國(guó)農(nóng)村的人口大約占全部人口的70%,，如果能充分啟動(dòng)這部分市場(chǎng)，將會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入強(qiáng)大的動(dòng)力。農(nóng)村市場(chǎng)看似苦寒之地，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動(dòng)”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強(qiáng)等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長(zhǎng)愉悅，試問哪個(gè)日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，21世紀(jì)的農(nóng)村是一個(gè)金礦。此話對(duì)于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。

一、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)分析

2005年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不久的將來，農(nóng)村市場(chǎng)必將與城市市場(chǎng)同分天下，占據(jù)半壁江山?！暗睫r(nóng)村去!農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，提出的這句口號(hào)，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場(chǎng)的方向標(biāo)。中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國(guó)13億人口計(jì)算，農(nóng)村人口就有近10億，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但是，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

（一）分散性

分散性一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

（二）差異性

差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，也要在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。

（三）層次性

農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。

（四）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。

（五）功能性

農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

正因?yàn)檫@種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場(chǎng)成了一塊最大的蛋糕，同時(shí)也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭。據(jù)筆者的調(diào)查總結(jié)，目前日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村市場(chǎng)存在的最大問題是：服務(wù)無法跟進(jìn)完善，銷售人員的工作不可能細(xì)致到每一個(gè)終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費(fèi)用的投入不一定能達(dá)到預(yù)期的效果……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原料和運(yùn)費(fèi)等通路銷售費(fèi)用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了極大的難度。

（六）消費(fèi)特點(diǎn)與城市有較大差異

品牌意識(shí)，從淡漠到關(guān)注的飛躍

二、農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)農(nóng)村改革開放步伐加快，越來越多的農(nóng)村年輕人步入城市工作，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念發(fā)生了一系列變化：

（一）農(nóng)村大量人口進(jìn)入城鎮(zhèn)工作，使巨額資金流入農(nóng)村，大大提高了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力；資金的相對(duì)充沛，大大刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)，從前很少在農(nóng)家出現(xiàn)的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產(chǎn)品也開始流入了農(nóng)村家庭，使得農(nóng)村市場(chǎng)的銷售迅速膨脹，成為發(fā)展最快，空間最大的日化市場(chǎng)。

（二）隨著城市與農(nóng)村交集的擴(kuò)大，許多農(nóng)村人口將城鎮(zhèn)消費(fèi)理念帶回農(nóng)村，使農(nóng)村市場(chǎng)也逐漸向中高檔以及品牌化發(fā)展；眾多的外出工作人員在回農(nóng)村時(shí)，也將城鎮(zhèn)的品牌觀念和質(zhì)量觀念帶回了農(nóng)村，使農(nóng)村市場(chǎng)不再是單一廉價(jià)化的市場(chǎng)。在韶關(guān)市始興縣江口鎮(zhèn)河北村調(diào)查時(shí)，許多農(nóng)婦都告訴筆者，家里的洗發(fā)水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價(jià)錢都在30塊錢左右。當(dāng)筆者問為什么不在村里買時(shí)，她們說，丈夫或兒女擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且，有些好用的牌子在農(nóng)村還不能買到。

（三）由于各大日化企業(yè)逐漸注重農(nóng)村市場(chǎng)，并相應(yīng)投入了大量的資金和人力進(jìn)行專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳，使農(nóng)村消費(fèi)者有了更多選擇的余地，從而使消費(fèi)更加理性。

三、啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的重大意義

世界上最大的一塊待開發(fā)的市場(chǎng)就是中國(guó)農(nóng)村。10億人口，占全世界人口的七分之一，盡管它的消費(fèi)水平還是相當(dāng)?shù)偷?，但是這10億人的總量規(guī)模卻是全世界第一。10億人，一人一年多添一個(gè)背心、一個(gè)褲衩，你說得上多少紡織廠？每5個(gè)家庭增加一臺(tái)彩電，每10個(gè)家庭增加一臺(tái)功放機(jī)，每個(gè)農(nóng)民每年旅游一次，體檢兩次，講人權(quán)這不過分吧？這也是基本人權(quán)。每個(gè)農(nóng)民文化消費(fèi)一個(gè)月10元，看場(chǎng)電影，再定一個(gè)致富雜志、健康雜志，再有一點(diǎn)文化情調(diào)的，像《讀者》之類的，再訂一份報(bào)紙，這要消費(fèi)起來全國(guó)就數(shù)萬億。10億農(nóng)民，如果1人100元，這就是1000億，一人增加1000元消費(fèi)呢？攤到一個(gè)月才80元，這就是上萬億。所以說，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)是非常正確的。啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)更有利建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，有利建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。

其次農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)對(duì)于緩解通脹壓力也具有重大意義。我們知道，農(nóng)村與城市的通脹壓力是不相同的，比如，在城市過剩的一些產(chǎn)品可能正是農(nóng)村所需要但供應(yīng)不足的產(chǎn)品，而另外一些在農(nóng)村過剩的產(chǎn)品在城市又可能緊缺，關(guān)鍵在于農(nóng)村與城市兩個(gè)市場(chǎng)之間的銜接存在脫節(jié)，這也是造成我國(guó)CPI居高不下的重要因素之一。倘若農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)，這兩個(gè)市場(chǎng)之間的互補(bǔ)作用將能夠發(fā)揮出來，商品的快速、高效的流動(dòng)，就能夠有效緩解通脹壓力，有望促使CPI指數(shù)走低。

四、啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具體措施

農(nóng)民是市場(chǎng)的主體.大力開拓農(nóng)村市場(chǎng)具有重大意義:它是促進(jìn)和諧農(nóng)村發(fā)展的重要環(huán)節(jié);是提高農(nóng)民實(shí)際收入水平的有效途徑;是實(shí)現(xiàn)和諧農(nóng)村的重要措施;是啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的有效途徑。

（一）要增加其收入，解決農(nóng)村人口的醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等實(shí)際問題，使農(nóng)民敢有能力消費(fèi)、敢消費(fèi)

（二）積極發(fā)展小城鎮(zhèn)，帶動(dòng)人口城鎮(zhèn)化的過程

小城鎮(zhèn)是我國(guó)城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，與廣大農(nóng)村有著千絲萬縷的聯(lián)系，與大中城市相比，進(jìn)入“門檻”較低，其地域與農(nóng)村接近或就處在農(nóng)村之中，生活習(xí)慣和消費(fèi)水平與農(nóng)村相差不大，易產(chǎn)生人口的聚集，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在小城鎮(zhèn)的聚集，為廣大農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移提供了便捷的途徑，也為農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展帶來了契機(jī)。近年來，廣大農(nóng)村在村莊規(guī)劃中實(shí)行的村落向公路等交通要道的集中布局，為小城鎮(zhèn)的繁榮和發(fā)展提供了人口聚集的基礎(chǔ).是人口城鎮(zhèn)化的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

（三）深入貫徹戶籍制度改革的政策，為人口城鎮(zhèn)化掃清進(jìn)城阻力

為加快人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)一些相關(guān)政策和措施，其中，城鎮(zhèn)戶籍的逐步放開，為愿意進(jìn)城居住的農(nóng)民敞開了大門。最近，各地在這一制度前提下，紛紛出臺(tái)具體的辦法和優(yōu)惠措施，大大促進(jìn)了人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，但總體上看，全國(guó)的步伐不一，力度不同，影響了政策落實(shí)的效果。今后，地方政府應(yīng)狠抓落實(shí)，最終解決制度供給的不足問題。在人口城鎮(zhèn)化方面，應(yīng)著力解決子女上學(xué)、社會(huì)保障體系的完善等方面問題。

（四）盡快建立農(nóng)村土地要素的流轉(zhuǎn)機(jī)制，以割斷人口城鎮(zhèn)化的“臍帶”

土地不僅是重要的生產(chǎn)要素，還是農(nóng)村居民的生活保障，對(duì)于遷出農(nóng)民來說，放棄土地就意味著放棄財(cái)富。

（五）更新觀念,將農(nóng)村市場(chǎng)放到與城市市場(chǎng)并重的地位

目前,城市居民家庭耐用消費(fèi)品擁有量已趨于飽和狀態(tài),而農(nóng)村市場(chǎng)則不同,它正處于一個(gè)需求快速增長(zhǎng)的時(shí)期,到處都充滿著發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)然,在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過程中,也要克服急躁冒進(jìn)的弊病,不能指望建幾個(gè)商場(chǎng)就能搞活農(nóng)村市場(chǎng),而應(yīng)該分階段、分步驟地做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。還必須更新農(nóng)民的消費(fèi)觀念,引導(dǎo)農(nóng)民合理消費(fèi)。

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