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[摘要]當(dāng)今的市場(chǎng)營銷人員急需尋求新的途徑,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。麥肯錫咨詢公司的專家們分析并指出:功能利益、流程利益以及關(guān)系利益是當(dāng)代市場(chǎng)營銷的三大訣竅。要取得成功,就必須遵循這三條規(guī)則。

[關(guān)鍵詞]三維市場(chǎng)營銷;三維品牌

一、問題的提出

在過去,市場(chǎng)經(jīng)營者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來獲得成功。如今,僅僅這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)楣δ芾娣浅Ｈ菀妆环滦?這就使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來的功能利益差別越來越難以區(qū)分,某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出,贏得顧客的消費(fèi)偏好。要解決這個(gè)問題,就需要建立一個(gè)全新的三維市場(chǎng)營銷體系。

根據(jù)研究表明,企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外,還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益,也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益,但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營銷的三個(gè)支點(diǎn),是當(dāng)代市場(chǎng)營銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能,即能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西,比如雙頻手機(jī)、環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱等,這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。

也就是說,功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施,它蘊(yùn)含在交易過程中,比如特約維修、送貨上門、個(gè)性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等,它們?cè)黾恿祟櫩偷淖杂啥?減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素,使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào),如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶等,它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系,使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。

二、運(yùn)用三維市場(chǎng)營銷的規(guī)則

研究表明,企業(yè)若想成功地運(yùn)用三維市場(chǎng)營銷模式就要遵循三條基本規(guī)則,即:建立一個(gè)三維的營銷體系;通過科技的渠道向顧客傳達(dá)營銷信息;把資金分配到最需要的地方。

(一)建立一個(gè)三維的市場(chǎng)營銷體系。一方面不同行業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系;另一方面,同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益,每一種新的細(xì)分市場(chǎng)正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進(jìn)行分割的。所以,市場(chǎng)營銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場(chǎng)營銷模式,挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系,并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價(jià)值取向分布,設(shè)計(jì)出相應(yīng)的三維營銷組合,在此基礎(chǔ)上建立起全新的三維市場(chǎng)營銷模式,最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,贏得競(jìng)爭(zhēng)。

1、建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念:強(qiáng)生公司建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場(chǎng)營銷規(guī)劃人員、顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見,而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念,隨后加以應(yīng)用和推廣。

2、加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會(huì)購物兩次。每年即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。

3、收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項(xiàng)的信息,從購買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò):強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如,為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù),強(qiáng)生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系,推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。

5、提高科技含量:例如,寶潔公司的市場(chǎng)營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì),吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

(二)通過科技渠道向顧客傳達(dá)營銷信息。向不同的顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜,而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì),又能大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本,優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷專家通常會(huì)充分利用科技手段來了解各種類型顧客的需求,相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容,并從中鑒別定位價(jià)值取向高的顧客群體,為他們提供特別服務(wù),從而提高了營銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道,大大提高了營銷效率,削減了客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。

(三)把資金用在最需要的地方。無論是建立科技渠道還是了解顧客價(jià)值取向,都需要重新分配營銷資金,以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走:第一步,根據(jù)細(xì)分顧客市場(chǎng)目前和將來的贏利能力,而不是按營業(yè)收入來分配資金。研究表明,一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤。通過分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向,將資金集中到潛在贏利能力強(qiáng)的顧客群,每一個(gè)大分銷商的利潤便可增加10%。第二步,確定三維營銷中各種支出的合理比例。對(duì)大多數(shù)公司來說,就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí),用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場(chǎng)營銷計(jì)劃中去并不意味著總投資一定比原來高。最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平,也許還會(huì)更低一些。最后,要真正建立起三維市場(chǎng)營銷體系,并使其有效運(yùn)轉(zhuǎn),還需要對(duì)現(xiàn)有的營銷組織進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場(chǎng)營銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加流暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)機(jī)會(huì)。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、實(shí)施三維市場(chǎng)營銷的保障措施

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加趨于激烈的今天,有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)營銷者并不僅僅是通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其他一些有特色的功能利益來占有市場(chǎng),必須想出新招,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出。而要成功地創(chuàng)建三維市場(chǎng)營銷,還必須采取以下保障措施。

(一)采用靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立通暢的資源系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷者只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加通暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而且公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì):不同的營銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分;在產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分、銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。但同時(shí),如何有效管理三維的組織又給高級(jí)經(jīng)理人帶來了挑戰(zhàn)。因此,市場(chǎng)營銷的領(lǐng)導(dǎo)者為了爭(zhēng)取建立一個(gè)新的更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置,必須能夠快速地作出反應(yīng),控制好資源的流向,向既定的目標(biāo)挺進(jìn)。

解散平均關(guān)系。三維營銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者能得到機(jī)會(huì)是因?yàn)樵S多公司仍試圖通過整齊劃一的功能為多種顧客提供一種面面俱到的服務(wù)。營銷人員舍棄一維方法采取三維方法,可以更有效地把顧客分類,供其所需,從而避免這個(gè)問題。

(三)建立三維品牌。二維市場(chǎng)營銷同時(shí)也意味著三維的品牌,對(duì)于某一品牌來說;這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì),并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明:在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益,如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”,從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

(四)適時(shí)實(shí)行客戶關(guān)系管理計(jì)劃。不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí),領(lǐng)先的市場(chǎng)營銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前,便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃,并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營銷者中間,這種誤解十分普遍。

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