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［摘要］筆者通過(guò)對(duì)南京蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、零售連鎖超市、菜場(chǎng)以及消費(fèi)者的系列市場(chǎng)調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)目前南京的連鎖超市蔬菜經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目顯現(xiàn)出同質(zhì)化、低質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)虧損等的狀況。本文旨在從市場(chǎng)細(xì)分角度出發(fā)，分析連鎖超市蔬菜項(xiàng)目存在的問(wèn)題，并針對(duì)連鎖超市蔬菜物流的采購(gòu)、流通加工、配送等物流環(huán)節(jié)提出建議，希望能為連鎖超市的蔬菜經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目提升競(jìng)爭(zhēng)力、更好的滿足消費(fèi)者需求指明可行路徑。

［關(guān)鍵詞］連鎖超市市場(chǎng)細(xì)分蔬菜物流

一、南京連鎖超市蔬菜運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

隨著連鎖超市經(jīng)營(yíng)模式的日趨成熟，并越來(lái)越為消費(fèi)者所接受，其在農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜流通方面發(fā)揮著不可或缺的作用。與此同時(shí)，兼具盈利商品與聚客商品雙重效能的蔬菜產(chǎn)品，已被諸多連鎖超市提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度，各連鎖超市紛紛通過(guò)建立生鮮配送中心、尋找蔬菜經(jīng)營(yíng)合作商、店面自營(yíng)蔬菜等方式來(lái)保證這一戰(zhàn)略的實(shí)施。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京各家連鎖超市門店的蔬菜經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)能夠像這一模式下的其它商品一樣在消費(fèi)者心中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其業(yè)績(jī)可說(shuō)是喜憂參半，部分超市甚至常常因蔬菜品質(zhì)問(wèn)題被消費(fèi)者投訴，進(jìn)而影響了連鎖品牌形象。糾其原因，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.蔬菜品項(xiàng)、品種不全

調(diào)查小組使用觀察法對(duì)南京市的蘇果、金潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、麥德龍、歐尚等各大連鎖超市的蔬菜銷售進(jìn)行調(diào)研，將其經(jīng)營(yíng)的蔬菜品項(xiàng)數(shù)與品種數(shù)與周邊菜場(chǎng)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)：連鎖超市的蔬菜品類與品種明顯少與菜場(chǎng)，以某超市為例，其蔬菜品項(xiàng)數(shù)與各品項(xiàng)的品種數(shù)僅為菜場(chǎng)的55%和30%。

2.大部分蔬菜價(jià)格高且品質(zhì)不穩(wěn)定

調(diào)查小組選擇了10種常見(jiàn)的蔬菜，對(duì)菜場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行1個(gè)月的比較研究，發(fā)現(xiàn)超市40%的蔬菜定價(jià)高于菜場(chǎng)，其中西紅柿、青椒等常見(jiàn)蔬菜超市價(jià)格比菜場(chǎng)高出20-35%。調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)超市晚市以后，部分菜品就會(huì)出現(xiàn)枯萎腐爛等品質(zhì)下降的現(xiàn)象。

3.蔬菜配送保鮮及物流監(jiān)管不到位

通過(guò)調(diào)查，結(jié)合對(duì)超市生鮮部門主管的訪談得知：（1）在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，有的超市為了保證自己的毛利率，往往一味壓低供貨商的進(jìn)價(jià)，而忽視對(duì)供貨商所提供蔬菜的質(zhì)量控制，從而導(dǎo)致蔬菜質(zhì)量和安全問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前受污染的農(nóng)田面積較大，一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、農(nóng)藥等過(guò)量使用，農(nóng)產(chǎn)品含有過(guò)量的有害化學(xué)成分。一些菜農(nóng)受利益驅(qū)動(dòng)，把打過(guò)農(nóng)藥未過(guò)休藥期的蔬菜采摘上市銷售；大多數(shù)蔬菜上市前沒(méi)有經(jīng)過(guò)產(chǎn)地檢驗(yàn)。調(diào)查組到南京某蔬菜批發(fā)市場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)未經(jīng)檢驗(yàn)的蔬菜就直接進(jìn)入市場(chǎng)流通的現(xiàn)象。（2）在驗(yàn)貨環(huán)節(jié)，有些門店直接從農(nóng)民或加工企業(yè)購(gòu)買蔬菜，沒(méi)有冷鏈銜接，保鮮配送成為物流中的盲點(diǎn)。驗(yàn)貨手段落后,對(duì)蔬菜不進(jìn)行生化檢測(cè)就上架銷售，質(zhì)量管理多停留在感官及供方提供的資料上。（3）在銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的設(shè)備和處理辦法也不能充分控制食品安全，甚至人為更換包裝日期的現(xiàn)象。

4.蔬菜陳列儲(chǔ)存缺少相應(yīng)操作規(guī)范

超市蔬菜品種各異,商品品性不盡相同,存貯要求也有不同，開(kāi)架陳列的新鮮蔬菜具有隨時(shí)間而枯損的特性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分超市蔬菜陳列區(qū)沒(méi)有專用的保溫降溫設(shè)備，蔬菜難以保持其新鮮度,且無(wú)菜品整理制度規(guī)范,這樣會(huì)縮短貨架周期,增加損耗,削弱商品表現(xiàn)力。

5.蔬菜營(yíng)銷缺少一個(gè)系統(tǒng)方案

調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)超市只是在晚上采取打折或買一送一的方式清空不新鮮的菜品存貨，而缺少一個(gè)系統(tǒng)有效營(yíng)銷及促銷方案，這種做法在某種程度是對(duì)連鎖品牌的一種損害。

6.蔬菜流通各環(huán)節(jié)的物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度低

調(diào)查小組參觀了2家連鎖超市生鮮配送中心，發(fā)現(xiàn)從蔬菜的接貨、驗(yàn)收、質(zhì)檢、入庫(kù)、分揀配貨到配送運(yùn)輸、收貨、上架銷售等環(huán)節(jié)的信息化程度低、各環(huán)節(jié)多處于人工處理狀態(tài)，蔬菜物流最基本的單位尚未標(biāo)準(zhǔn)化，物流信息化程度低，極大的降低了企業(yè)物流效率，加大了物流運(yùn)營(yíng)成本。

二、連鎖超市對(duì)蔬菜經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要性

調(diào)研小組于2010年3月10日——4月10日期間，選擇有代表性的菜場(chǎng)、超市以及居民小區(qū)，采取以年齡分層的隨機(jī)抽樣法，針對(duì)消費(fèi)者選擇蔬菜購(gòu)買地及其主要決定因素、對(duì)蔬菜的需求狀況以及對(duì)高品質(zhì)凈菜的態(tài)度等問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放“南京市民蔬菜消費(fèi)狀況的調(diào)查”問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷312份，經(jīng)EXCEL軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)論：

1.消費(fèi)者蔬菜主要購(gòu)買地為菜場(chǎng)

受訪者中有56.6%的人選擇在菜市場(chǎng)買菜，33.4%的人選擇在大型超市買菜，3.7%的人選擇在便利超市買菜，另外6.3%的人在路邊攤或其它地點(diǎn)買菜（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，選擇連鎖超市類作為買菜地點(diǎn)的消費(fèi)者比例約為37.1%。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的因素各異

問(wèn)及他們選擇買菜地點(diǎn)時(shí)考慮的因素時(shí)，40%的消費(fèi)者選擇離家或工作地點(diǎn)近，26%考慮蔬菜新鮮、衛(wèi)生，21%考慮價(jià)格便宜，13%考慮蔬菜品種齊全（見(jiàn)圖2）；其中年齡層次越低的考慮離家、工作地點(diǎn)近的因素越多，考慮價(jià)格的因素越少，而年齡層次越大的則越注重價(jià)格因素。

3.消費(fèi)者對(duì)蔬菜的需求

受訪者中，有30%要求蔬菜新鮮，25%要求蔬菜綠色、環(huán)保，18%要求蔬菜價(jià)格便宜，17%要求蔬菜衛(wèi)生，10%要求蔬菜購(gòu)買方便（見(jiàn)圖3）。

此外，調(diào)研小組通過(guò)制作凈菜（凈菜即摘除了不可食部分，并經(jīng)清洗、清除有機(jī)農(nóng)藥、消毒殺菌處理、包裝等系列處理的一種可直接烹調(diào)食用的蔬菜產(chǎn)品）模型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行訪談，能接受與不能接受人數(shù)所占的比例分別為47%和53%。

以上數(shù)據(jù)表明，在現(xiàn)今的生活方式下人們的蔬菜消費(fèi)需求是有一定差異的，由于蔬菜購(gòu)買者受自身教育、文化、職業(yè)、經(jīng)歷、年齡、收入、飲食習(xí)慣以及購(gòu)買力等因素的影響，必然產(chǎn)生蔬菜需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性，加之各連鎖超市通過(guò)數(shù)年努力形成了相當(dāng)一批穩(wěn)定的顧客群體，以上條件形成連鎖超市進(jìn)行蔬菜市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。

然而，調(diào)研小組深度訪談6家超市生鮮部主管時(shí)，發(fā)現(xiàn)100%的受訪者不能對(duì)本超市的蔬菜消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，且市場(chǎng)細(xì)分因素僅停留在購(gòu)買力上。這種情況在一定程度上必然形成：連鎖超市經(jīng)營(yíng)蔬菜市場(chǎng)定位不明確、蔬菜品項(xiàng)及品種的同質(zhì)化、蔬菜品質(zhì)監(jiān)管不到位、物流配送效能低下等問(wèn)題，連鎖超市的蔬菜經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目無(wú)法形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若遭遇市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，必然會(huì)造成戰(zhàn)略上的損失。

目前現(xiàn)狀和存在的威脅則顯現(xiàn)出連鎖超市蔬菜經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的急切性、重要性。

三、南京連鎖超市蔬菜物流改進(jìn)的建議

連鎖超市應(yīng)以各門店為單位調(diào)查顧客的需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意選擇正確的細(xì)分因素（調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者收入水平并不是唯一的重要的細(xì)分因素），然后各門店要進(jìn)行蔬菜經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)出差異性的蔬菜項(xiàng)目及服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，即各連鎖門店的蔬菜產(chǎn)品組合要滿足周邊商圈的顧客需求，切勿在所有的連鎖門店推出統(tǒng)一的蔬菜項(xiàng)目。具體建議如下：

1.投入冷鏈設(shè)備提高蔬菜物流鏈效率滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求

連鎖超市蔬菜物流全程應(yīng)投入冷鏈設(shè)備，如：溫濕度可調(diào)節(jié)流通加工車間、冷藏配送車，這可以明顯地延緩蔬菜的衰老和品質(zhì)下降，降低自然損耗。在銷售貨架期間，根據(jù)蔬菜呼吸特征選擇適當(dāng)手段，如葉菜類的溫濕度調(diào)節(jié)設(shè)備、冷藏柜的使用。只有提高了蔬菜物流鏈的運(yùn)作效率，才能保證滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的需求。

2.建立以物流信息技術(shù)為支撐的蔬菜安全追溯系統(tǒng)

各連鎖超市應(yīng)使用蔬菜物流鏈質(zhì)量跟蹤技術(shù)，如：條碼、RFID、GPS、EDI等物流信息技術(shù)，以便連鎖管理部門監(jiān)控到各環(huán)節(jié)蔬菜品質(zhì)并在貨架上給各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者一個(gè)完全公開(kāi)的蔬菜品質(zhì)信息，包括：產(chǎn)地、采摘時(shí)間、供應(yīng)商、安全指數(shù)、包裝時(shí)間等，更好滿足不同消費(fèi)需求，形成連鎖超市蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，為連鎖超市吸引更多的顧客。

3.合理運(yùn)用配送中心流通加工功能

由于各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求與支付能力的差異，必然形成不同的蔬菜品質(zhì)與品種要求，合理運(yùn)用連鎖超市的蔬菜配送中心的流通加工功能，包括：高檔蔬菜禮盒訂配、凈菜加工、熟菜精加工、門店個(gè)性配送等項(xiàng)目，這樣有利于提高連鎖超市顧客的滿意度，各連鎖門店利潤(rùn)空間，保障企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。

4.不斷創(chuàng)新促銷方法

根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的促銷方法，比如：節(jié)假日促銷、社區(qū)廚藝交流、健康食療講座、發(fā)放優(yōu)待券、限時(shí)特價(jià)等促銷組合方法；在促銷中應(yīng)堅(jiān)持宣傳綠色消費(fèi)，加強(qiáng)員工的服務(wù)質(zhì)量水平的提升。

四、對(duì)本文的總結(jié)

據(jù)南京市政府官方網(wǎng)站最新資料顯示，南京主城區(qū)（六城區(qū)）人口總計(jì)2510659人，如果以每個(gè)家庭5個(gè)人保守計(jì)算，那么南京則有約502132個(gè)家庭，每個(gè)家庭平均每天消費(fèi)蔬菜15元計(jì)算，每年南京市主城區(qū)蔬菜市場(chǎng)容量約為人民幣12.9211億元。若南京的連鎖超市能對(duì)周邊消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)試銷對(duì)路的蔬菜產(chǎn)品組合，正確整合蔬菜物流各環(huán)節(jié)，包括：采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)、流通加工、包裝、配送運(yùn)輸、銷售上架，再加上豐富的超市促銷活動(dòng)，南京連鎖超市的蔬菜經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目一定會(huì)有所提升。