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1988年我國又進一步提出“火炬計劃”，該計劃重點支持一些有應(yīng)用前景的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如新材料技術(shù)、生物技術(shù)、微電子與信息技術(shù)、光機電一體化技術(shù)、新能源與高效節(jié)能及環(huán)保技術(shù)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

1.高新技術(shù)企業(yè)的特征

高新技術(shù)企業(yè)是指主要從事一種或者多種高新技術(shù)及其產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，并經(jīng)國家和企業(yè)當(dāng)?shù)乜萍夹姓块T會同其他部門組織的專家組按照國家和地方有關(guān)規(guī)定認(rèn)定的企業(yè)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，高新技術(shù)企業(yè)具有如下特征。(l)高新技術(shù)企業(yè)大多數(shù)都是先有科研成果，后建立企業(yè)以實現(xiàn)技術(shù)的產(chǎn)品化。高科技產(chǎn)品凝聚了當(dāng)代各門科學(xué)技術(shù)知識，具有較高的科技含量。這些高新技術(shù)企業(yè)往往成為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。因此，高新技術(shù)企業(yè)的科研和生產(chǎn)活動具有比較強的外部性。(2)高新技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營具有一定的風(fēng)險性。高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場的開拓需要大量的時間和資金，而且高新技術(shù)產(chǎn)品屬于新興的技術(shù)，尚未完全成熟定型，發(fā)展變化極快，一項高新技術(shù)的生命周期不像傳統(tǒng)技術(shù)那樣有幾年甚至幾十年，高新技術(shù)的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，市場競爭十分激烈，使得高新技術(shù)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)的風(fēng)險大得多。(3)高新技術(shù)產(chǎn)品具有較好的社會效益和經(jīng)濟效益。高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)成功后，企業(yè)不僅能夠取得良好的社會效益，而且還能夠取得很好的經(jīng)濟效益。高新技術(shù)產(chǎn)品的廣泛使用，可以提高社會勞動生產(chǎn)率，節(jié)約各種資源，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使整個市場經(jīng)濟充滿活力。(4)成長性是高新技術(shù)企業(yè)的一個重要特征。高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新可能為產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、質(zhì)量、成本等方面帶來巨大的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品可迅速占領(lǐng)市場。技術(shù)創(chuàng)新這種革命性特點使高新技術(shù)企業(yè)可能因某項創(chuàng)新的成功而迅速成長，獲得巨大的財富，進而在短短的幾年內(nèi)由原來的小公司發(fā)展成為組織和管理日趨完善的大公司。(5)高技術(shù)是高新技術(shù)企業(yè)的基本特征。高技術(shù)影響員工的工作特性，從事技術(shù)創(chuàng)新的人員以腦力工作為主，需要具備良好的知識基礎(chǔ)。高技術(shù)工作一般難以有良好的監(jiān)控手段，需調(diào)動員工工作積極性，激勵員工主動工作。

2.高新技術(shù)產(chǎn)品的特征

(l)高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，蘊涵著先進的知識，模仿者和造假者一般難以模仿，這類產(chǎn)品具備獨特的特點和差異性，是高新技術(shù)企業(yè)的核心競爭力。(2)大多數(shù)高新技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，不是以一個全新的面目出現(xiàn)，而是對原有的產(chǎn)品進行改進，例如計算機管理軟件對企業(yè)傳統(tǒng)管理流程的改進等。一般來說，這種類型原有市場規(guī)模都非常大，也就為高新技術(shù)產(chǎn)品提供了一個很大的潛在市場。(3)產(chǎn)品具有一定復(fù)雜性，市場認(rèn)知度較低。高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，存在各種疑慮，不愿意盲目選購。大多數(shù)新產(chǎn)品都需要通過與潛在客戶進行交流，使客戶對產(chǎn)品有了足夠的了解后，才會被客戶接受。故高新技術(shù)產(chǎn)品進人市場的壁壘相對較高。(4)由于高科技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備，因此大大降低了生產(chǎn)成本，給企業(yè)留下較大的利潤空間。而且，高科技含量使高新技術(shù)產(chǎn)品具有較多的功能，能提供給不同類型的產(chǎn)業(yè)使用，有較高的使用價值，也使產(chǎn)品高附加值得以實現(xiàn)。

2.高新技術(shù)企業(yè)市場營銷特征

(l)市場的引導(dǎo)性。高新技術(shù)企業(yè)讓人們走出舊的消費品市場，不斷享受高新技術(shù)產(chǎn)品所帶來的無盡樂趣。在這個過程中，高新技術(shù)企業(yè)營銷發(fā)揮著市場引導(dǎo)的作用。高新技術(shù)企業(yè)市場營銷比一般企業(yè)市場營銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次，較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件等元素。提供傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)通常是先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，然后開發(fā)出某種產(chǎn)品來滿足他們，但是高新技術(shù)產(chǎn)品通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要。高新技術(shù)企業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品，然后經(jīng)過企業(yè)與市場的互動最終確定產(chǎn)品的真正用途。(2)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。對高新技術(shù)企業(yè)而言，假如不能領(lǐng)先于競爭對手推出新產(chǎn)品，或者緊隨競爭對手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進型新產(chǎn)品，則企業(yè)的生存環(huán)境就會面臨極大挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新能力關(guān)系到高新技術(shù)企業(yè)的生存與發(fā)展。高新技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)明往往來源技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動型的產(chǎn)品創(chuàng)新，具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場需求以及人類生活方式的巨大推力，對消費者需求的滿足是深層次的、潛伏的，而非人人都能熟悉到的表層需求。高新技術(shù)產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾熟悉不到其獨占特征、效用、性能以及社會對它們的潛伏需要。因此，高新技術(shù)產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是教育消費者熟悉產(chǎn)品的獨特功效，接納產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價值，將產(chǎn)品的科學(xué)價值、技術(shù)價值轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相連的使用價值。一旦產(chǎn)品的新觀念及特殊效用為社會公眾所真正熟悉和接受，產(chǎn)品商品化、市場化就為期不遠(yuǎn)了。(3)定價的高檔性。高新技術(shù)產(chǎn)品因投人大，成本高，必須以高價格才能滿足開發(fā)生產(chǎn)的需求。同時“物以稀為貴”，高新技術(shù)產(chǎn)品的稀缺性和高效用也能夠在市場上被用戶所樂意接受。高新技術(shù)產(chǎn)品所具備的高新技術(shù)含量、高附加值使其在定價上具有高檔性。這一方面取決于高新技術(shù)產(chǎn)品在研究、生產(chǎn)過程中所投人的高額成本;另一方面高新技術(shù)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能上都比傳統(tǒng)產(chǎn)品有所超越，使消費者在使用過程中得到更多的實惠，消費者愿意多花一些錢來購買它。(4)產(chǎn)品生命周期短。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高新技術(shù)產(chǎn)品使用生命周期比較長，而市場生命周期比較短，且技術(shù)復(fù)雜，研究開發(fā)時間長，消費者接受速度慢，因此產(chǎn)品開發(fā)期和成長期相對比較長。而由于技術(shù)進步快，新產(chǎn)品不斷上市，產(chǎn)品成熟期縮短，產(chǎn)品在市場上的存留時間短，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間的活動余地小，因此企業(yè)的渠道體系應(yīng)該盡快地將產(chǎn)品送達客戶，并且努力延長產(chǎn)品生命周期，才能提高高新技術(shù)企業(yè)的競爭力。

3.高新技術(shù)企業(yè)市場面臨的問題

(l)營銷觀念不夠先進，不能滿足高新技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。我國大部分高新技術(shù)企業(yè)的營銷觀念還處在產(chǎn)品觀念或推銷觀念階段，具體表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶需求。有的高新技術(shù)企業(yè)雖然意識到了用戶需求，但是只是被動地滿足，以求得適應(yīng)市場、求得生存，而不是創(chuàng)造需求和創(chuàng)造市場。(2)對市場環(huán)境缺乏正確的認(rèn)識。高新技術(shù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預(yù)測很困難。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短，原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高新技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競爭對手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)。(3)競爭策略缺乏系統(tǒng)性，競爭手段多停留在形式和跟風(fēng)上。我國大部分高新技術(shù)企業(yè)不注意競爭策略的研究，忽視了具體營銷策略的系統(tǒng)性，習(xí)慣于模仿，如采用價格戰(zhàn)、降價、促銷、廣告戰(zhàn)等策略，缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認(rèn)真研究。在采用具體營銷策略前并未進行深人市場調(diào)研，在具體執(zhí)行時也沒有認(rèn)真跟蹤，策略結(jié)束后也沒有認(rèn)真總結(jié)和評價策略效果，結(jié)果使?fàn)I銷策略效果大打折扣，有的甚至?xí)m得其反。(4)自有營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長，使企業(yè)產(chǎn)品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化作出迅速的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。(5)市場營銷管理部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營銷，沒有真正的整體技術(shù)營銷。

4.高新技術(shù)企業(yè)市場營銷策略

4.1創(chuàng)新營銷觀念樹立知識營銷的觀念，努力挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，并注重形成讓顧客產(chǎn)生共鳴的價值觀念，即在營銷管理中牢固樹立以人為本的思想，創(chuàng)造企業(yè)與員工共同成長的、鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化。樹立整合營銷觀念。營銷的最終戰(zhàn)場是顧客的心智，一切營銷活動必須從顧客需求出發(fā)，并為創(chuàng)造最大顧客價值整合所有有關(guān)活動和要素，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。4.2樹立市場導(dǎo)向觀念企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，通過有競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)技術(shù)和宣傳手段等不斷刺激需求、創(chuàng)造需求。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量高，具有超前性和高附加值，消費者對其效用、性能和特點不易了解，加上觀念的束縛和資金的限制等，消費者缺乏足夠的動力探尋新產(chǎn)品的奧秘及效用，因此企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷策略，吸收當(dāng)今營銷創(chuàng)新成果，創(chuàng)造需求。4.3樹立生態(tài)化營銷觀念所謂生態(tài)化營銷觀念，是把生態(tài)學(xué)及其觀念應(yīng)用于營銷活動，強調(diào)營銷系統(tǒng)和營銷環(huán)境之間的良性互動以及動態(tài)平衡的關(guān)系，強調(diào)樹立嶄新的競爭與合作觀念，實現(xiàn)多贏或雙贏。一方面，生態(tài)化觀念啟示我們要多研究營銷環(huán)境的變化并及時地調(diào)整營銷系統(tǒng);另一方面，生態(tài)化觀念強調(diào)合作，同供應(yīng)商、經(jīng)銷商、商、顧客建立長期的伙伴關(guān)系，有時候甚至要同競爭對手進行某種合作，通過廣泛的合作，分擔(dān)巨額的科技開發(fā)費用和巨大的行業(yè)風(fēng)險。4.4開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的加速器，與傳統(tǒng)的廣告媒體如電視、報刊等相比，網(wǎng)絡(luò)上的媒體廣告具有成本低且覆蓋面廣的無可比擬的優(yōu)勢。高新技術(shù)產(chǎn)品營銷渠道具有既窄又短的特點，特別是大型的成系統(tǒng)的高新技術(shù)產(chǎn)品往往都采取直接營銷渠道。消費者對產(chǎn)品有全面和特殊的要求，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠使?fàn)I銷渠道扁平化;通過網(wǎng)上直銷，能夠為消費者提供圖文并茂、形象生動的產(chǎn)品介紹、使用說明、操作要領(lǐng)、維修指導(dǎo)等信息。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷使雙方的溝通更便捷，能更及時、全面地為顧客服務(wù)，同時企業(yè)也可獲得更多的市場信息，提高決策的正確性。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時空的限制。計算機可24小時不間斷地接受客戶訂單，回答客戶間題。同時，網(wǎng)絡(luò)消除了國界，打破了國際間的市場壁壘，這對實行全球營銷的高新技術(shù)企業(yè)來說更是受益匪淺。4.5合理設(shè)計營銷管理組織，加強營銷隊伍建設(shè)企業(yè)營銷組織能否對動態(tài)市場作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng)，直接影響到整個企業(yè)興衰。企業(yè)要根據(jù)自身的特點設(shè)計相應(yīng)的營銷組織，同時營銷組織要加強同其他部門間的聯(lián)系，尤其要協(xié)調(diào)好同研究與開發(fā)部門間的關(guān)系。要培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)營銷隊伍。企業(yè)招聘時一般都強調(diào)被招聘者的技術(shù)水平和學(xué)歷，這在一定程度上能保證營銷隊伍的素質(zhì)，但若對消費者行業(yè)及企業(yè)職能缺乏了解，仍然達不到高新技術(shù)企業(yè)營銷人員的專業(yè)要求。高新技術(shù)企業(yè)必須培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂營銷的高素質(zhì)營銷人員，才能更好地預(yù)測市場，創(chuàng)造需求，完善服務(wù)工作。

5.結(jié)語

高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)成果最終必須在市場上以產(chǎn)品或服務(wù)的方式體現(xiàn)出來，這是實現(xiàn)企業(yè)價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高新技術(shù)產(chǎn)品市場化過程的成敗與快慢和企業(yè)的營銷策略是密不可分的。營銷策略要與時俱進。將先進的營銷管理經(jīng)驗與營銷實際結(jié)合起來，融會貫通，整合應(yīng)用，才能在不斷的實踐中探索出具有中國特色的營銷管理策略。

作者：金雨廷單位：廣西北海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心